品牌速成之獨孤九劍（五）

添加日期：2010年6月25日 閱讀：1048

    六、借勢利導(dǎo)法。 
    2003年的SARS風(fēng)波對人類來說是一場災(zāi)難，但對有些企業(yè)來說卻是一個機遇，這多少有點“國家不幸詩家幸”的意味。2003年的民生21金維他就是一個這樣的成功案例。當**報道稱維生素類產(chǎn)品可增強免疫力后，引發(fā)了全國人民補維熱，維生素產(chǎn)品大熱于市。金施爾康、羅氏維生素C、養(yǎng)生堂維生素以及黃金搭檔的銷量都乘上了倍數(shù)，而民生之21金維他，也趁機大力生產(chǎn)鋪貨、利用全國人民都躲在家里看電視了解外情時大做廣告，銷售額從1.5億增長到了5.5億，并借機從一個區(qū)域品牌走向了全國銷售的知名品牌。據(jù)**分析，如果沒有這場人類的災(zāi)難，21金維他的全國之路將至少推遲三年。 
    一個企業(yè)的成名相對較易，而要做到持續(xù)發(fā)展，更多是企業(yè)的內(nèi)功，企業(yè)對品牌的創(chuàng)新管理能力有多高，這就要求企業(yè)要有良好的自我備戰(zhàn)計劃。 
    七、差異定位法，是維持品牌持久良性的方法之一。 
    農(nóng)夫山泉當年挑起的**水與純凈水之爭，讓農(nóng)夫山泉與其它純凈水廠有了明顯的區(qū)別標簽，也讓農(nóng)夫山泉真正從華東走向了全國，這是農(nóng)夫山泉精準定位的成功。2007年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)在強化**水的健康營養(yǎng)安全定位，推出了健康的水是弱堿性水的概念，強調(diào)PH7.3的水才是更健康的水，進一步強化了農(nóng)夫山泉的品牌差異。由于國家的管制，此活動好象并沒有全國大規(guī)模展開，不過農(nóng)夫山泉斷難善罷，估計又要持續(xù)做個二三年。 
    八、創(chuàng)新宣傳法。 
    隨著市場的競爭越來越雷同化，品牌的定位和宣傳也會有碰車現(xiàn)象，什么階段唱什么戲越來越重要，宣傳與國內(nèi)外重大事件的嫁接也為品牌的快速成長提供了機會。 
    2003年的伊拉克戰(zhàn)爭中，國內(nèi)企業(yè)也有不少巧搭"戰(zhàn)車"的成功案例，統(tǒng)一潤滑油多一些潤滑，少一些摩擦"的電視廣告就是其中*典型、*成功的廣告了！此前，潤滑油這類專業(yè)產(chǎn)品的電視廣告對受眾的影響并不是特別大，因此潤滑油的電視廣告并不多見。" 
    2003年3月21日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺進行了前所未有的大規(guī)模直播報道。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應(yīng)，在戰(zhàn)爭開始的當天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭報道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告既準確地訴求了“多一些潤滑”的產(chǎn)品特點，又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，耐人尋味。而統(tǒng)一為這則廣告10天僅僅投入了250萬元，造就了一個全國知名品牌，被評為當年十大營銷案例。 
    九、概念創(chuàng)新法。 
    蓋天力制藥廠生產(chǎn)的“白加黑”感冒片，1995年上市，半年的營銷額就突破了1.6億元，分割了全國15％的感冒藥市場。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，且在營銷傳播界產(chǎn)生了強烈的沖擊�！鞍准雍凇痹诋敃r來說是個大創(chuàng)意。普通感冒片的缺點是服用后容易瞌睡，這對大多數(shù)白天要工作的消費者來說，是個心理障礙。而“白加黑”感冒片能兌現(xiàn)“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香”的承諾，正中消費者的下懷，僅半年就分割了全國15％的感冒藥市場，在幾乎是合資品牌壟斷的感冒藥市場上取得了一席之地。 
    要快速建立一個好品牌，其實擁有了以上還遠遠不夠，還有很多要做，而這里，只是努力想在具備一定基礎(chǔ)的企業(yè)中，尋找一條更加快捷的方法，但任何方法都不是獨立的。 
    不管市場經(jīng)濟發(fā)展到哪個階段，要想快速建立一個良好品牌，**不變的方法就是以變化的方法去嘗試。
    *后要強調(diào)一點的是，數(shù)市場經(jīng)濟品牌策劃幾十年，往往會有一個現(xiàn)象：當年品牌策劃越成功，策劃知名度越高，企業(yè)*后的發(fā)展往往難盡如意，很多媒體把它歸咎于策劃人透支了企業(yè)的資源。我不認為這樣，如果策劃人一開始并沒有做虛假廣告，何能透支未來資源？一個企業(yè)已經(jīng)站上一個新臺階了，站立不穩(wěn)，那肯定是企業(yè)的經(jīng)營問題。 
    很多企業(yè)家，由于經(jīng)驗還不夠，或者說太順了，品牌策劃太成功了，便會不自覺地懶在現(xiàn)有的專一手段上，于經(jīng)營其它的手段上不作改進，才會造成企業(yè)的困境，我們認為，一個企業(yè)的成功是要多方面的，木根光光一塊或者一邊的板長是沒用的，只能短時間蓄水，關(guān)鍵還是要整合發(fā)展。有興趣的朋友可以看看本人當年寫的比較理論性的《木桶理論的N種演變》一文。 
        責(zé)任編輯：小季     m.mjwave.cn    2010-6-25 11:08:09

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