添加日期:2010年6月25日 閱讀:849
論品牌策劃,一定離不開市場(chǎng)環(huán)境,一定要看看中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展是怎么一回事,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)30年之總結(jié)得失,有人已經(jīng)在做了,我以為是一個(gè)大大的好事。
七十年代末,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開始影響我國(guó),國(guó)防軍“市場(chǎng)”這一現(xiàn)象在中國(guó)這一未開的處女地開始生根發(fā)芽,從1978年到2008年,30年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化,從品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)境和營(yíng)銷規(guī)范環(huán)境發(fā)展來(lái)看,大致經(jīng)歷了:
春秋啟蒙階段;戰(zhàn)國(guó)混戰(zhàn)階段;全民反思階段;帝秦整合階段。
從構(gòu)建品牌和品牌經(jīng)營(yíng)的角度看,每一個(gè)階段建立品牌的思路和手段都是不一樣的。30年過(guò)去了,過(guò)去的市場(chǎng)環(huán)境無(wú)法重來(lái),過(guò)去的營(yíng)銷手段、品牌法則也不適用現(xiàn)在,不過(guò)我們?nèi)詿o(wú)法回避。就是有了過(guò)去的嘗試,我們才有了現(xiàn)在的手段和法則總結(jié)。
30年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),我們認(rèn)為,啟蒙階段看產(chǎn)品,混戰(zhàn)階段看廣告、反思階段看策劃、整合階段看戰(zhàn)略民。這里無(wú)意對(duì)品牌建立的理論體系作深入的研究,只是從一個(gè)普通市民的角度,以輕閑的市場(chǎng)歷史觀,探討這一市場(chǎng)大河中進(jìn)行著的各種各樣的品牌建設(shè)手段。
春秋啟蒙階段,是一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中指定產(chǎn)品、指定區(qū)域、指定數(shù)量的銷售方式被全部打亂的階段,原本是建立品牌的*好時(shí)機(jī),然而歷史事實(shí)是,在這六七年中,中國(guó)除了幾個(gè)原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中保留下來(lái)的企業(yè)外,還沒有冒出幾個(gè)新興的品牌,因?yàn)樵谝粋(gè)以國(guó)有企業(yè)為主導(dǎo)的年代,根本沒有品牌建立的必要和空間,這時(shí)企業(yè)就是產(chǎn)品、產(chǎn)品就是企業(yè),有的時(shí)候,地區(qū)就能代表一個(gè)產(chǎn)品甚至一類企業(yè),比如“上!。
度過(guò)了啟蒙階段,是一場(chǎng)市場(chǎng)混戰(zhàn),這時(shí)候外國(guó)教科書上的名詞在中國(guó)全用上了,自建渠道、人海戰(zhàn)術(shù)、大字報(bào)改成了印刷海報(bào)、上門推銷、名人廣告、公關(guān)事件、CI策略、體育搭車、廣告標(biāo)王,一時(shí)間熱鬧非凡,但是,不可否認(rèn),熱是熱了,鬧也鬧了,也是一時(shí)而起一剎而落,沒有連貫的品牌策略,始終是沒有沉淀,而能成氣候的也只是幾個(gè)能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新、堅(jiān)持手段連續(xù)的企業(yè),很難說(shuō)這不是他們的幸運(yùn)。
90年代末期,許多有想法的營(yíng)銷人士開始了反思,特別是隨著太陽(yáng)神、三株、巨人等的殞落,該用的都用過(guò)了以后,中國(guó)的營(yíng)銷還能做啥?家電價(jià)格大戰(zhàn)后的低迷依舊,保健品行業(yè)風(fēng)光不再,于是我們象神一樣捧回來(lái)了科特勒,言必提整合營(yíng)銷。認(rèn)為一“整合”就會(huì)成功,不過(guò)此整合更多地是一些八股整合,真正的整合并不是一二個(gè)理論能說(shuō)清的,在中國(guó)這樣的5000年的文化影響下,中國(guó)的市場(chǎng)整合是要考驗(yàn)企業(yè)高度的品牌文化的,而整合就意味著更大的投入、更多的成本、更深的智慧、更廣的協(xié)調(diào),能學(xué)得象的畢竟還是少數(shù)。
于是我的結(jié)論,由于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不成熟,中國(guó)區(qū)域差異大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不平衡,未來(lái)三五年內(nèi),對(duì)于仍處于生存階段的廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō),精簡(jiǎn)有效的組合手段仍是企業(yè)重點(diǎn)品牌建設(shè)手段。
一個(gè)良好的品牌,意味著他應(yīng)該有更多的知名度、更多的銷售支撐、更好的消費(fèi)認(rèn)可度和美譽(yù)度、更高的溢價(jià)能力;要建立這樣的品牌,需要多方組合:
第*,要建立適宜的產(chǎn)品品質(zhì)體系,而不是漫無(wú)目標(biāo)地要求高品質(zhì)。
責(zé)任編輯:小季 m.mjwave.cn 2010-6-25 11:07:01
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。