首類營銷—品牌是結(jié)果，品類是實(shí)現(xiàn)結(jié)果的武器！

添加日期：2012年7月30日 閱讀：1226

     “打造品牌是企業(yè)的**夢想，誰擁有品牌誰就可以掌控市場，沒有品牌的企業(yè)是沒有出路的”這些聽起來沒有任何疑問的觀點(diǎn)一致被企業(yè)家群體追捧，乃至不談品牌打造就很土很不入流的感性表情常出現(xiàn)在企業(yè)家的眼神和臉上，那么，企業(yè)家追捧的信條有錯(cuò)嗎？答案是：沒錯(cuò)。再追問，直接打造品牌有錯(cuò)嗎?答案是：沒全錯(cuò)。問題出在哪里？透過營銷的本質(zhì)看，品牌是企業(yè)家要的結(jié)果，所以，這些觀點(diǎn)被企業(yè)家追捧，“藍(lán)海戰(zhàn)略”就是企業(yè)管理階層想希望出現(xiàn)的市場環(huán)境的具體描述，其實(shí)，在現(xiàn)在市場階段根本不存在什么藍(lán)海市場，藍(lán)海市場這個(gè)概念是抓住了企業(yè)管理階層的心理一次*成功的營銷，那么企業(yè)家追捧的“品牌打造**論”沒有錯(cuò)，是企業(yè)想要的結(jié)果，直接打造品牌為什么不全對？
     本質(zhì)就是品牌只是企業(yè)想要的結(jié)果而已，其實(shí)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)打造品牌這個(gè)夢想靠的是經(jīng)營品類，品牌是經(jīng)營品類獲得該品牌名稱的動態(tài)聲譽(yù)，品牌是動態(tài)的，到今天世界上沒有一個(gè)營銷人可以準(zhǔn)確界定什么叫品牌什么不叫品牌，“愛多”VCD十年前是品牌，但現(xiàn)在就已經(jīng)不是品牌，品牌聲譽(yù)隨著企業(yè)經(jīng)營品類的業(yè)績動態(tài)波動，“直接如何打造品牌”不全對，乃至?xí)�錯(cuò)的根本原因就是：每個(gè)品類在市場競爭激烈程度是不一樣的，直接打造品牌乃至打響產(chǎn)品知名度在品類競爭低級階段就可以實(shí)現(xiàn)，涼茶品類在5年前就是一個(gè)處于品類爆發(fā)市場階段的市場環(huán)境，直接打造品牌和產(chǎn)品知名度就可以在市場大獲全勝，到現(xiàn)在的階段就已經(jīng)進(jìn)入到經(jīng)營品類的階段，現(xiàn)在靠在品牌和知名度上下功夫的涼茶品牌將異常艱難地活著。品牌的**源頭是品類，只有企業(yè)**代表某個(gè)品類才是強(qiáng)勢品牌，品類比品牌生命更長，“名人”消失了，掌上商務(wù)本這個(gè)品類還在，品牌不是永恒，品類也不是永恒，但品類比品牌生得更早，死得更晚，打造品牌和經(jīng)營品類如果位置和先后順序搞錯(cuò)了，到市場進(jìn)入到競爭激烈階段將出現(xiàn)打造品牌不靈驗(yàn)是很正常的事情，運(yùn)用定位理論在中國十戰(zhàn)七敗就是沒有抓住營銷的本質(zhì)，把結(jié)果當(dāng)方法，同時(shí)沒有結(jié)合中國企業(yè)資源和市場競爭環(huán)境謀劃，九龍齋酸梅湯和昆侖山水就是經(jīng)典的“定位理論中國實(shí)際失敗應(yīng)用案例”！但王老吉卻很成功，為什么？看看水市場競爭環(huán)境和涼茶市場競爭環(huán)境做對比，再看看酸梅湯市場競爭環(huán)境和涼茶市場競爭環(huán)境對比就知道，王老吉是在涼茶競爭環(huán)境噴發(fā)前階段成功對接和先半步教育消費(fèi)者而迅速火爆中國乃至將來世界。代表品類就不怕競爭。再看看果凍、牛奶、酸奶，真正的成功在于幾個(gè)競爭對手都在做同一個(gè)品類，例如蒙你和伊利都在酸酸乳或優(yōu)酸乳上獲得成功。蒙牛做了一件非常錯(cuò)誤決策，把酸酸乳做成了一個(gè)它獨(dú)占的品牌，把品類當(dāng)成了品牌，看起來美麗的背后是品類市場被收小淡化，正確的決策是放給所有競爭者一起來做大酸酸乳市場，而推出新品牌對接酸酸乳品類。第五季是一個(gè)很有創(chuàng)意的品牌概念，但是第五季忽略了一個(gè)*重要的問題：把所有希望寄托在品牌概念上，而忽視了品類概念。一個(gè)非常酷的產(chǎn)品爆果汽，推廣很成功，但市場*終還是把它淘汰了，問題就是在于沒品牌跟進(jìn)爆果汽這個(gè)品類，僅憑一個(gè)企業(yè)的力量，做不大，直接打造品牌的弊端一覽無遺！很多人認(rèn)為，市場競爭的根本任務(wù)在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍憧梢蕴峁└�好的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)并非如此，如果你只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有實(shí)力的對手競爭，那么你的營銷策略可能在一開始就是錯(cuò)誤的。“營養(yǎng)快線”如果叫“營養(yǎng)快線果奶”或者“哇哈哈果奶”那么這個(gè)產(chǎn)品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的強(qiáng)大廣告攻勢，也很難成就為今天的營養(yǎng)快線。因?yàn)楣�奶產(chǎn)品已經(jīng)太多，伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳液公司幾乎都在生產(chǎn)，如果你硬是與它們擁有擠在同一概念陣營里，將面臨異常艱難的市場考驗(yàn)，營養(yǎng)快線現(xiàn)在一支獨(dú)大的背后其實(shí)背后也是一種風(fēng)險(xiǎn)，如何切割營養(yǎng)快線市場？如何利用品類制高點(diǎn)去經(jīng)營品牌是營銷*高層次的智慧！首類營銷將關(guān)注中國企業(yè)品類經(jīng)營行為，特別是成為首類【品類中第*的企業(yè)】將密切關(guān)注！ 

                責(zé)任編輯：季蕓    m.mjwave.cn     2012-7-30 20:26:03

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