廣告為啥一定要搞創(chuàng)意？（二）

添加日期：2010年6月23日 閱讀：887

    如果有一家廣告公司，拿了好多獎(jiǎng)，然后做一個(gè)大大的垃圾桶，將獎(jiǎng)項(xiàng)全部扔到垃圾桶中，這樣的廣告公司在骨子里才是創(chuàng)意的，創(chuàng)意拒絕隨波逐流。那么，什么樣的創(chuàng)意是好創(chuàng)意？
    1、獨(dú)特性
    “只要我喜歡，有什么不可以”，對(duì)著獅子咆哮的女人（臺(tái)灣一知名礦泉水廣告CF），這些文字或影象的元素，由于相當(dāng)特別又令人印象深刻，使這個(gè)廣告的傳播效果深入人心。
    2、單一性 
    消費(fèi)者看廣告多半是瀏覽而不是閱讀，提供他記憶的訊息越單純?cè)饺菀子涀�。其�?shí)回想一下，自己今天看的廣告能記住幾條？**后還能記住哪些？一條廣告就算是用長(zhǎng)文案或快接了很多短畫(huà)面，只要繞著一個(gè)主題發(fā)揮，就可以說(shuō)是一個(gè)符合單一性的要求。
    3、人性化 
    從人性思考的創(chuàng)意是*容易引發(fā)共鳴、打動(dòng)人心。向公益廣告中的賑災(zāi)廣告，刺激人性中的憐憫之心；高級(jí)進(jìn)口汽車廣告把車子打造成身份的象征，刺激人性中“追求卓越”的心理。臺(tái)灣曾經(jīng)蔚然成風(fēng)的瘦身機(jī)構(gòu)廣告，有一家以“讓你穿的上*想穿的那件衣服”為訴求，把話直接說(shuō)到女性消費(fèi)者的心窩里，很好！
    前段時(shí)間，譚小芳老師在為山東東平縣政府做旅游創(chuàng)意策劃講座的時(shí)候，有學(xué)員咨詢：
    好創(chuàng)意如何評(píng)判和衡量？ 
    好的，一般來(lái)說(shuō)，好的創(chuàng)意可以用兩個(gè)S來(lái)衡量：Simple（通俗易懂）和Surprising（大吃一驚）。
    1、通俗易懂Simple 
    有這樣一個(gè)故事，在印度有一個(gè)雕刻師，他的大象雕刻的栩栩如生。有人就問(wèn)他怎么能把一塊木頭雕成一頭大象？他的回答很簡(jiǎn)單，只要把木頭的不像大象的部分拿掉，它就是一頭大象了。廣告也是這樣，如果觀眾看到*后，還不知所云，如果看到*后還要問(wèn)上一句，"這是做的什么廣告？"這個(gè)廣告就注定出局。 
    譚老師認(rèn)為，有些創(chuàng)意人至今還著迷于深?yuàn)W得不容易看懂的創(chuàng)意。客戶如果不接受這些廣告創(chuàng)意作品，反而會(huì)被他們譏諷為"不懂創(chuàng)意"。他們忘記了，創(chuàng)意的目的不是增加消費(fèi)者的接受成本，而是減少接受的成本。
    2、大吃一驚Surprising 
    如何才能讓消費(fèi)者吃驚呢？現(xiàn)在的顧客基本都具備了處變不驚的功力，一般的小概念、小創(chuàng)意都無(wú)動(dòng)于衷。 
    比如說(shuō)張家界的天門(mén)洞是享譽(yù)全球的景點(diǎn)，它位于天門(mén)山山體的中上部，海拔1300米，門(mén)高131.5米，寬57米，深60米，是世界上*高海拔的**穿山溶洞。可以說(shuō)，這本身就是大自然賜予的鬼斧神工的“創(chuàng)意”。景區(qū)利用飛機(jī)穿越天門(mén)洞，雖然許多人處于環(huán)保和危險(xiǎn)考慮強(qiáng)烈反對(duì)，但是其本身卻無(wú)疑是一個(gè)冒天下之大不韙的"創(chuàng)意"，而且事實(shí)上，這一事件在營(yíng)銷上也起到了很好的效果。譚老師表示，一般人都在地上比賽，如果你的景區(qū)把這個(gè)這下比賽來(lái)到了水下，這個(gè)顛覆就很容易讓人吃驚。類似的案例還有石人山摩托車登山賽等。 
        責(zé)任編輯：小季     m.mjwave.cn    2010-6-23 9:37:03

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