鈣保健品上市營銷案例分析(一)

    添加日期:2010年6月23日 閱讀:1558

      這幾年,補鈣市場表面看起來是一片繁榮!麥肯.光華做過的相關(guān)案例也非常多,我們對整個市場的把握頗具信心。一般來說,當一個新產(chǎn)品擺在策略小組面前時,基本的策略框架就已經(jīng)有了模糊的影子,這是多年的行業(yè)經(jīng)驗留給我們的財富。瑙鑫鈣的策略定型沒有遇到很大障礙,但不得不承認:作為策劃公司的我們,在這個產(chǎn)品身上得到了足夠的滿足和無限驚喜!
      著手分析,產(chǎn)品令人驚喜
      先簡單介紹一下我們的主角瑙鑫鈣:瑙鑫鈣是廣西ZTSW的拳頭產(chǎn)品, **氨基酸螯合鈣,**無雜質(zhì),容易吸收有保障!有中日聯(lián)合背景,歷經(jīng)五年研究,其**螯合技術(shù)已經(jīng)取得重大突破。作為第三代補鈣趨勢的螯合鈣,已經(jīng)為社會大眾廣泛接受,社會評價較高!
      這樣一個近乎完美的產(chǎn)品,經(jīng)過專業(yè)的策劃包裝之后,其前景必定是美好的!但是,任何樂觀的背后都有一定的隱憂,通過與廠家的溝通和專項市場調(diào)研報告,現(xiàn)實的困境也客觀的擺在了面前:
      ·資金問題。因為前期的科研費用投入過大,導(dǎo)致企業(yè)市場運作周轉(zhuǎn)不靈。在產(chǎn)品推廣方面必須縮緊開支!
      ·螯合鈣的市場區(qū)隔點上已經(jīng)有一個大名鼎鼎的樂力鎮(zhèn)守,以瑙鑫鈣現(xiàn)有的實力和市場背景,硬碰只有死路一條。做市場的追隨者肯定是有錢可賺,但企業(yè)志不在此,更長遠的目標和理想迫使我們重新定位市場。
      ·瑙鑫鈣的產(chǎn)品名稱將直接制約產(chǎn)品的宣傳推廣,不能直接對消費者產(chǎn)生殺傷力!
      先驅(qū)還是先烈,我們震驚于企業(yè)的選擇
      現(xiàn)實的資金問題讓我們生出了這樣的感慨:都說十年磨一劍,可劍鑄好了市場形勢也已經(jīng)發(fā)生了變化!瑙鑫鈣的**優(yōu)勢依然存在,但螯合技術(shù)能否作為產(chǎn)品的核心賣點就得另說了!第三代螯合鈣的市場**當屬樂力,ZTSW的瑙鑫鈣該把自己定位在市場的什么位置?比較保險的做法是做市場的跟隨者,市場空間很大,且產(chǎn)品確實非常好,以這樣的策略進行推廣,企業(yè)的運營成本較低,且成功的幾率將大大提高!但,多年的市場經(jīng)驗也告訴我們,采取這樣的策略極有可能永遠喪失做市場**的機會!這是保健品市場的“潛規(guī)則”,我們有責(zé)任提醒客戶慎重決定。
      與企業(yè)做策略溝通時,策略小組把我們的綜合考量向ZTSW管理團隊做了詳細的闡釋,兩種選擇,兩種風(fēng)險,兩個局面!
     常規(guī)企業(yè)一定會選擇市場跟隨者的策略定位,因為這對企業(yè)來講是性價比*高的。
      結(jié)果真的超出了我們的預(yù)料:ZTSW的野心絕不在于市場追隨者。十年磨一劍,十年做品牌,更要做鈣片市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌!
      這樣的決定是在聽了麥肯.光華策略小組兩方面的詳細論證之后做出的。說實話,和我們的預(yù)計南轅北轍!我們震驚于企業(yè)的膽量,也欽佩ZTSW的戰(zhàn)略眼光!這中間的風(fēng)險,這中間的投入,還有失敗之后的慘淡……梁總只說了一句話:我看好這個市場,看好我們的產(chǎn)品,更看好你們的策劃水平!
      似乎,再說任何語言都不足以表達我們所受到的震撼,只能嚴肅再嚴肅的承諾著:傾盡全力! 
      與ZTSW并肩 攜手逐鹿中原
      麥肯.光華認為:優(yōu)秀的策略和卓越的創(chuàng)意能夠為客戶省下巨額的市場推廣費用,我們也以此作為企業(yè)服務(wù)的*高宗旨!
      經(jīng)過精密的市場調(diào)研,我們肯定:瑙鑫鈣大有可為:補鈣市場雖然風(fēng)雨發(fā)展了十幾年,但還是一個非常幼弱的市場。不乏大品牌林立,但這個市場充滿了機會,很多領(lǐng)域尚缺強勢品牌!這是一個前景壯闊、充滿機會的市場。在這里趁機撈上一筆不成問題,但要做品牌做長久的市場就非下一番功夫不可!
      而我們要做的,就是為ZTSW開疆辟土,在市場推廣上劃下一片江山! 
            責(zé)任編輯:小季     m.mjwave.cn    2010-6-23 9:27:58

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