打造“產(chǎn)品品牌”刻不容緩

    添加日期:2010年6月14日 閱讀:1074

        為什么索尼是一家非常成功的電子企業(yè)?為什么輝瑞能在制藥界取得非常輝煌的成就?因為每個人談?wù)摰氖撬麄兊漠a(chǎn)品,而不是他們的公司。  

        比如,小孩子對家長說:“我要買Playstation”,他 們不說要買“索尼游戲”;年老的、有勃起障礙的人告訴自己:“我需要偉哥”,而不是“輝瑞小藥丸”……這些企業(yè)的成功之處在于他們不僅重視公司的整體形 象,更注重具體產(chǎn)品品牌建設(shè)。索尼從來只在旗下產(chǎn)品成熟并表現(xiàn)得激動人心時才將之推出。  

        “Play Station”就是一個很好的例子:在產(chǎn)品上市之前, 索尼就通過廣告、公關(guān)、促銷等手段使“PS”成為街頭巷尾每個人都在談?wù)摰臒衢T話題。整個市場都為“PS”瘋狂,首批上市的產(chǎn)品早在數(shù)月之前就被訂光. 同樣的故事還發(fā)生在Walkman、Vaio和Trinitron等產(chǎn)品身上。所有提到的這些索尼公司的產(chǎn)品都在消費者心目中留下了難以磨滅的深刻印象。  

        索尼和輝瑞同時也注意建立公司形象,他們宣傳公司形象的目的往 往有三:第*,希望人們對自己的股票產(chǎn)生更大的興趣,從而購買其的股票,推動其股票升值;第二,建立良好的商譽,抵御社會上批評者的攻擊;第三,通過良好 的公司形象,建立消費者對自己產(chǎn)品的認知和信任。盡管如此,公司形象本身不能成為市場中促使消費者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的動力。影響購買決策的關(guān)鍵因素:興趣、購 買欲望和行動都不能由公司形象派生,而只與具體的產(chǎn)品形象相關(guān)。品牌形象提供產(chǎn)品**的個性特征, 使人產(chǎn)生擁有該產(chǎn)品的美好憧憬。  

        然而,在中國目前還沒有太多的、真正的產(chǎn)品品牌建設(shè)。對此,有些人可能要提出異議,因為我們已經(jīng)通過廣告等方式宣傳自己的產(chǎn)品了。但事實上,我們目前宣傳的只是產(chǎn)品代表的公司形象,還沒有哪個產(chǎn)品的宣傳能像“PlayStation”那樣擁有自己鮮活的形象。  

        沒有產(chǎn)品品牌,消費者就只剩下對公司的信任,而缺乏對擁有具體 產(chǎn)品的激情。如果只有信任,消費者究竟在電視中怎樣甄別康佳和創(chuàng)維,又如何在買手機時從波導(dǎo)和TCL之間做出選擇?結(jié)果是,消費者只好在價格層面進行選 擇,這些企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于怎樣將消費者對公司的信任轉(zhuǎn)移到對擁有具體產(chǎn)品的激情上。  

        這種對具體某件產(chǎn)品的激情和憧憬是其他產(chǎn)品所無法取代的。孩子們要求得到的必須是PlayStation,而決不能是Xbox或者世嘉。這就是產(chǎn)品品牌建設(shè)的威力,好的品牌為消費者帶來興奮和快樂的同時,也為公司帶來豐厚的利潤。  

        那么,中國的產(chǎn)品怎樣才能獲得這種品牌的威力并從市場上獲得超 額回報呢?有兩個因素比較關(guān)鍵:一是企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品線,另一個關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計上增加投入。企業(yè)越專注于某個特定的產(chǎn)品或同類產(chǎn)品,產(chǎn)品的品牌建設(shè)就越易獲 得成功。究其原因,這種情況下公司的整體形象和具體產(chǎn)品形象是統(tǒng)一的。  

        觀察耐克的成功我們就可以發(fā)現(xiàn),“耐克”品牌就是高價的運動鞋的代名詞,波導(dǎo)和創(chuàng)維 要達到這種境界,他們在產(chǎn)品線上必須要么專注于手機,要么專注于彩電,并給予各自產(chǎn)品更多激情化的個性. 在產(chǎn)品設(shè)計上,由優(yōu)秀設(shè)計師提供的精心設(shè)計可能花 費頗多,卻常?赡軙齺硐M者的喜歡。當然,這還需要有創(chuàng)意的廣告、公關(guān)和市場活動來將消費者由衷的欣賞轉(zhuǎn)換為購買產(chǎn)品的熱情。 

        不少有遠見卓識的中國企業(yè)**已經(jīng)成功地營造了令人信任的企業(yè)形象,現(xiàn)在,也是大家來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌的時候了!這是中國企業(yè)**在營銷領(lǐng)域面臨的下一個任務(wù),這一任務(wù)完成之時,也是中國企業(yè)超越國外競爭者、獲取超額利潤之時。
            責任編輯:小季     m.mjwave.cn    2010-6-14 10:10:44

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