營銷思維研究：從實例看廣告創(chuàng)作的原理與方法

添加日期：2012年6月13日 閱讀：1261

　　在制定廣告方案時，必須先確定目標市場和購買者動機。然后，才能明確廣告目標、廣告內容、費用預算、廣告媒體、效果評估等。本文從實例出發(fā)，試圖拋磚引玉。
　　一、案例2012年6月5日，筆者正在進行乒乓球業(yè)余鍛煉活動，接到朋友L先生電話，請幫忙策劃一個廣告方案和廣告詞語。經過仔細詢問得知，筆者的朋友L先生在上海某大的批發(fā)市場有旗艦店，該大市場擬在2012年6月8日到6月10日舉行建材專題促銷，其中朋友所在的行業(yè)為通訊傳媒和衛(wèi)浴潔具。朋友L先生征求筆者建議，筆者建議，就做衛(wèi)浴潔具（市場允許選擇）。
　　首先要解決的第*個問題，就是目標市場。朋友所在的市場為上海*大的批發(fā)市場之一，這種促銷活動的目標市場，必須明確。目標市場應當是細分市場，是市場營銷STP步驟的分析范圍。目標市場是誰？這些群體的社會階層屬性如何？教育程度如何？經濟收入水平如何？年齡程度如何？購買習慣如何？價格敏感度程度如何？這些都必須進行思考回答。
　　經過分析，我們認為這次的目標客戶群應當是對價格敏感度較高的客戶群，年齡層次應當在30-55歲，平均教育程度高中以上，經濟收入水平按上海標準應當家庭人均收入5000元以上每月，購買習慣是喜歡到批發(fā)市場當面交易，對網絡交易的信任度低，總體上屬于為生活奔波的市民階層。
　　目標市場鎖定后，第二個問題就是購買者動機。為什么要購買？動機是什么？這里比較容易回答，動機就是價格便宜，該階層對價格敏感度較高，促銷和降價能刺激銷量。
　　解決了目標市場和購買者動機問題后，馬上要解決廣告目標問題。所謂廣告目標，就是廣告是寫給誰看的，看廣告的人習慣什么樣的語法語境，然后決定用廣告對象能讀懂的語法語境來起草內容，否則就可能對牛彈琴。不同的階層有不同的語法語境，對什么人說話用什么語法，用什么詞語，非常關鍵。朋友在批發(fā)市場開的是建材超市，所代理的品牌很多，包括TOTO,科勒，美標，摩恩，弗蘭卡，歐琳，綠太陽，等等，各家品牌的價格政策均不同，廣告怎么寫，確實是一個問題。
　　考慮到這種專題節(jié)日的廣告媒體主要是拉橫幅，市場規(guī)定橫幅高1米、長15米，可以寫10個字。考慮到這么多的產品品牌內容，怎么寫？關鍵是廣告對象要看得懂，同時還要一方面遵守《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定不進行虛假宣傳廣告，另一方面必須遵守各廠家的價格規(guī)則，還要考慮所用詞語能否為廣告對象所理解并同時對其有刺激誘導。經過研究，決定寫了10個字：“衛(wèi)浴節(jié)優(yōu)惠讓利大促銷”.文字通俗易懂，意思重復而重點突出，同時也沒有出現(xiàn)《廣告法》所禁止的“*好”“*便宜”等語法結構，也沒有出現(xiàn)廠家所敏感的具體產品價格折扣信息。
　　效果評估。經過**的實戰(zhàn)，朋友L先生的促銷期間的銷量比平時平均高出25%.達到了預期的銷量日均提升20%的預期銷售目標和利潤目標。
　　二、廣告創(chuàng)作的原理和方法上述具體案例只是其中關于廣告創(chuàng)作應用的一個實例。
　　從廣告目標的分類看，大概可以分三類：一是提供信息，這叫開拓性廣告；二是誘導購買，主要內容為說服性廣告；三是提醒使用，并提醒客戶何處購買，為提醒類廣告。上述三種廣告目標決定了廣告的傳播目的。一般地說，廣告?zhèn)鞑ビ兴膫�目的：讓目標市場知道、了解、信服、購買。廣告目的決定了廣告戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略又規(guī)定了廣告內容和廣告創(chuàng)作的基本范疇。
　　一般地說，廣告內容包括六個方面的必備因素：
　　1.商品名稱；2.商品性能和特點；3.帶給消費者的利益和好處；4.商品用途和使用方法；5.售后有什么服務；6.廣告商品牌、購買地址等；內容決定形式，目的決定方法。廣告的撰寫主要包括誘導式、同情式、論證式等。比如說：“您想健康飲用水嗎？請使用德國翰琪高檔環(huán)保水龍頭！”這就是同情式的廣告。也有啟發(fā)式的廣告，比如某鞋油的廣告是“第*流產品，為足下增光”,等等。再比如“愛的投資--子女留學儲蓄”等，就是一些保險公司和理財公司使用的啟發(fā)式廣告。
　　一般廣告包括題材、主題、標題、正文四個部分，這是廣告寫作的基本方法。其中主題是廣告的核心靈魂。主題統(tǒng)帥題材。
　　比如一個論證式的為書進行的廣告，標題是：書與酒。副題：價格相同，價值不同。插圖是：一本書，一瓶酒。正文是：讀書使人進步，請強化您的知識投入。請買一本書。
　　三、廣告案例的分析我們回頭再分析我們自己已經創(chuàng)作使用的廣告：“衛(wèi)浴節(jié)優(yōu)惠讓利大促銷”.
　　商品名稱：衛(wèi)浴（不具體）商品性能和特點：無帶給消費者的利益和好處：優(yōu)惠、讓利商品用途和使用方法：無售后服務：無購買地址：廣告懸掛處從上述對比分析看，廣告內容的六要素中，我們的廣告橫幅僅僅說明了三個要求，應當說只有50%的信息量。假如這個衛(wèi)浴節(jié)的橫幅廣告改寫成如下：
　　“TOTO衛(wèi)洗麗優(yōu)惠促銷----有效減少婦科疾病今天，你洗了嗎？”
　　首先，衛(wèi)浴節(jié)用一個主打產品進行促銷，目標客群很明確，就是都市白領女性，當年請陳慧琳代言其實就是明確了目標市場客群。當前歐美市場衛(wèi)洗麗普及率超過30%,中國市場不到2%,市場空間很大。但當前的實際情況是，衛(wèi)洗麗確實銷售成問題，比如說廠家給代理商的進貨價是2500元每臺的話，現(xiàn)在淘寶網上到處都是2100的零售價格，靠低價跑量，這確實是悲哀。產品的賣點是什么，要明確說出來，這很關鍵。
　　其次，我們用廣告六要素來套。商品名品衛(wèi)洗麗，非常具體；商品的差異化性能和特點是有效減少婦科疾病，使用方法是洗，用水沖洗，兩句合起來明確回答了洗的是屁股而不是臉，帶給消費者的利益是減少婦科疾病，并且是有效較少；同時還優(yōu)惠促銷；售后服務因為TOTO的品牌而包括在內，購買地址就類廣告懸掛處下面的門店。應當說，這個廣告六要素齊全，一語中的，點出了產品的核心賣點，一旦和減少疾病、保證健康聯(lián)系起來，就使得衛(wèi)洗麗有了好比保健品的功能，直接促進和引誘了顧客的購買欲望。
　　第三，方法的嘗試。筆者的朋友L先生也銷售衛(wèi)洗麗，筆者想，若L先生能在其門店上懸掛一個橫幅，寫上“TOTO衛(wèi)洗麗優(yōu)惠促銷----有效減少婦科疾病今天，你洗了嗎？”的廣告，幾十塊錢的廣告勢必帶來銷量的明顯提升，這個預測把握應當是可以預見的。
　　四、結束語任何事情都怕認真二字。特別是你用心鉆研，許多事情都可以逐漸成為**。筆者有不少部下，特別是從事電子商務工作的經理、主管、銷售骨干等，總是給筆者講，還是拼價格、便宜才能跑量！-------讓筆者看，這是一群外行在以犧牲毛利進行的無聊而殘酷的廝殺。如果這些部下在其網店上能把產品的賣點清晰地總結出來，并產品知識專業(yè)、能明確產品的目標市場、功能、特點、消費者利益和好處、使用方法、產品知識問答等的話，不用靠拼低價，用清晰描述產品賣點的方法，結合對目標消費者的健康幫助、減少疾病的幫助的說服的話，也估計能產生不錯的銷售成績。問題是，有多少人用敬業(yè)和專業(yè)的心態(tài)去研究和對待。
        責任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-6-13 14:34:34

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