添加日期:2012年6月13日 閱讀:1261
在制定廣告方案時,必須先確定目標市場和購買者動機。然后,才能明確廣告目標、廣告內容、費用預算、廣告媒體、效果評估等。本文從實例出發(fā),試圖拋磚引玉。
一、案例2012年6月5日,筆者正在進行乒乓球業(yè)余鍛煉活動,接到朋友L先生電話,請幫忙策劃一個廣告方案和廣告詞語。經過仔細詢問得知,筆者的朋友L先生在上海某大的批發(fā)市場有旗艦店,該大市場擬在2012年6月8日到6月10日舉行建材專題促銷,其中朋友所在的行業(yè)為通訊傳媒和衛(wèi)浴潔具。朋友L先生征求筆者建議,筆者建議,就做衛(wèi)浴潔具(市場允許選擇)。
首先要解決的第*個問題,就是目標市場。朋友所在的市場為上海*大的批發(fā)市場之一,這種促銷活動的目標市場,必須明確。目標市場應當是細分市場,是市場營銷STP步驟的分析范圍。目標市場是誰?這些群體的社會階層屬性如何?教育程度如何?經濟收入水平如何?年齡程度如何?購買習慣如何?價格敏感度程度如何?這些都必須進行思考回答。
經過分析,我們認為這次的目標客戶群應當是對價格敏感度較高的客戶群,年齡層次應當在30-55歲,平均教育程度高中以上,經濟收入水平按上海標準應當家庭人均收入5000元以上每月,購買習慣是喜歡到批發(fā)市場當面交易,對網絡交易的信任度低,總體上屬于為生活奔波的市民階層。
目標市場鎖定后,第二個問題就是購買者動機。為什么要購買?動機是什么?這里比較容易回答,動機就是價格便宜,該階層對價格敏感度較高,促銷和降價能刺激銷量。
解決了目標市場和購買者動機問題后,馬上要解決廣告目標問題。所謂廣告目標,就是廣告是寫給誰看的,看廣告的人習慣什么樣的語法語境,然后決定用廣告對象能讀懂的語法語境來起草內容,否則就可能對牛彈琴。不同的階層有不同的語法語境,對什么人說話用什么語法,用什么詞語,非常關鍵。朋友在批發(fā)市場開的是建材超市,所代理的品牌很多,包括TOTO,科勒,美標,摩恩,弗蘭卡,歐琳,綠太陽,等等,各家品牌的價格政策均不同,廣告怎么寫,確實是一個問題。
考慮到這種專題節(jié)日的廣告媒體主要是拉橫幅,市場規(guī)定橫幅高1米、長15米,可以寫10個字。考慮到這么多的產品品牌內容,怎么寫?關鍵是廣告對象要看得懂,同時還要一方面遵守《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定不進行虛假宣傳廣告,另一方面必須遵守各廠家的價格規(guī)則,還要考慮所用詞語能否為廣告對象所理解并同時對其有刺激誘導。經過研究,決定寫了10個字:“衛(wèi)浴節(jié)優(yōu)惠讓利大促銷”.文字通俗易懂,意思重復而重點突出,同時也沒有出現(xiàn)《廣告法》所禁止的“*好”“*便宜”等語法結構,也沒有出現(xiàn)廠家所敏感的具體產品價格折扣信息。
效果評估。經過**的實戰(zhàn),朋友L先生的促銷期間的銷量比平時平均高出25%.達到了預期的銷量日均提升20%的預期銷售目標和利潤目標。
二、廣告創(chuàng)作的原理和方法上述具體案例只是其中關于廣告創(chuàng)作應用的一個實例。
從廣告目標的分類看,大概可以分三類:一是提供信息,這叫開拓性廣告;二是誘導購買,主要內容為說服性廣告;三是提醒使用,并提醒客戶何處購買,為提醒類廣告。上述三種廣告目標決定了廣告的傳播目的。一般地說,廣告?zhèn)鞑ビ兴膫目的:讓目標市場知道、了解、信服、購買。廣告目的決定了廣告戰(zhàn)略,廣告戰(zhàn)略又規(guī)定了廣告內容和廣告創(chuàng)作的基本范疇。
一般地說,廣告內容包括六個方面的必備因素:
1.商品名稱;2.商品性能和特點;3.帶給消費者的利益和好處;4.商品用途和使用方法;5.售后有什么服務;6.廣告商品牌、購買地址等;內容決定形式,目的決定方法。廣告的撰寫主要包括誘導式、同情式、論證式等。比如說:“您想健康飲用水嗎?請使用德國翰琪高檔環(huán)保水龍頭!”這就是同情式的廣告。也有啟發(fā)式的廣告,比如某鞋油的廣告是“第*流產品,為足下增光”,等等。再比如“愛的投資--子女留學儲蓄”等,就是一些保險公司和理財公司使用的啟發(fā)式廣告。
一般廣告包括題材、主題、標題、正文四個部分,這是廣告寫作的基本方法。其中主題是廣告的核心靈魂。主題統(tǒng)帥題材。
比如一個論證式的為書進行的廣告,標題是:書與酒。副題:價格相同,價值不同。插圖是:一本書,一瓶酒。正文是:讀書使人進步,請強化您的知識投入。請買一本書。
三、廣告案例的分析我們回頭再分析我們自己已經創(chuàng)作使用的廣告:“衛(wèi)浴節(jié)優(yōu)惠讓利大促銷”.
商品名稱:衛(wèi)浴(不具體)商品性能和特點:無帶給消費者的利益和好處:優(yōu)惠、讓利商品用途和使用方法:無售后服務:無購買地址:廣告懸掛處從上述對比分析看,廣告內容的六要素中,我們的廣告橫幅僅僅說明了三個要求,應當說只有50%的信息量。假如這個衛(wèi)浴節(jié)的橫幅廣告改寫成如下:
“TOTO衛(wèi)洗麗優(yōu)惠促銷----有效減少婦科疾病今天,你洗了嗎?”
首先,衛(wèi)浴節(jié)用一個主打產品進行促銷,目標客群很明確,就是都市白領女性,當年請陳慧琳代言其實就是明確了目標市場客群。當前歐美市場衛(wèi)洗麗普及率超過30%,中國市場不到2%,市場空間很大。但當前的實際情況是,衛(wèi)洗麗確實銷售成問題,比如說廠家給代理商的進貨價是2500元每臺的話,現(xiàn)在淘寶網上到處都是2100的零售價格,靠低價跑量,這確實是悲哀。產品的賣點是什么,要明確說出來,這很關鍵。
其次,我們用廣告六要素來套。商品名品衛(wèi)洗麗,非常具體;商品的差異化性能和特點是有效減少婦科疾病,使用方法是洗,用水沖洗,兩句合起來明確回答了洗的是屁股而不是臉,帶給消費者的利益是減少婦科疾病,并且是有效較少;同時還優(yōu)惠促銷;售后服務因為TOTO的品牌而包括在內,購買地址就類廣告懸掛處下面的門店。應當說,這個廣告六要素齊全,一語中的,點出了產品的核心賣點,一旦和減少疾病、保證健康聯(lián)系起來,就使得衛(wèi)洗麗有了好比保健品的功能,直接促進和引誘了顧客的購買欲望。
第三,方法的嘗試。筆者的朋友L先生也銷售衛(wèi)洗麗,筆者想,若L先生能在其門店上懸掛一個橫幅,寫上“TOTO衛(wèi)洗麗優(yōu)惠促銷----有效減少婦科疾病今天,你洗了嗎?”的廣告,幾十塊錢的廣告勢必帶來銷量的明顯提升,這個預測把握應當是可以預見的。
四、結束語任何事情都怕認真二字。特別是你用心鉆研,許多事情都可以逐漸成為**。筆者有不少部下,特別是從事電子商務工作的經理、主管、銷售骨干等,總是給筆者講,還是拼價格、便宜才能跑量!-------讓筆者看,這是一群外行在以犧牲毛利進行的無聊而殘酷的廝殺。如果這些部下在其網店上能把產品的賣點清晰地總結出來,并產品知識專業(yè)、能明確產品的目標市場、功能、特點、消費者利益和好處、使用方法、產品知識問答等的話,不用靠拼低價,用清晰描述產品賣點的方法,結合對目標消費者的健康幫助、減少疾病的幫助的說服的話,也估計能產生不錯的銷售成績。問題是,有多少人用敬業(yè)和專業(yè)的心態(tài)去研究和對待。
責任編輯:張言 m.mjwave.cn 2012-6-13 14:34:34
文章來源:
1.凡本網注明“來源:1168醫(yī)藥招商網”的所有作品,均為廣州金孚互聯(lián)網科技有限公司-1168醫(yī)藥招商網合法擁有版權或有權使用的作品,未經本網授權不得轉載、摘編或利用其它方式使用上述作品。已經本網授權使用作品的,應在授權范圍內使用,并注明“來源:1168醫(yī)藥招商網http://m.mjwave.cn”。違反上述聲明者,本網將追究其相關法律責任。
2.本網轉載并注明自其它來源(非1168醫(yī)藥招商網)的作品,目的在于傳遞更多信息,并不代表本網贊同其觀點或和對其真實性負責,不承擔此類作品侵權行為的直接責任及連帶責任。
3.其他媒體、網站或個人從本網轉載時,必須保留本網注明的作品第一來源,并自負版權等法律責任。
4.如涉及作品內容、版權等問題,請在作品發(fā)表之日起一周內與本網聯(lián)系,否則視為放棄相關權利。聯(lián)系郵箱:1753418380@qq.com。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥谩⒈酒愤m量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。