談企業(yè)品牌的意義與思考

    添加日期:2012年6月7日 閱讀:823

      企業(yè)品牌的意義是企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢。當(dāng)公司成立后,品牌就因?yàn)榉⻊?wù)或品質(zhì),形成無形的商業(yè)定位。對很多中國企業(yè)和公司管理者來說,品牌是夢想、是目標(biāo)。從“商標(biāo)”到“名牌”再到“品牌”,中國企業(yè)和中國消費(fèi)者經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知過程。到今天幾乎沒有一個(gè)企業(yè)認(rèn)識(shí)不到品牌對于企業(yè)的真正意義。因?yàn)槠放颇軌驇砀郊又担?終帶來的則是更多的利潤。
      一個(gè)崛起的大國一定要有自己的***品牌。中國企業(yè)家從沒有放棄建立***品牌的夢想,聯(lián)想、海爾、青啤都在走出國門,邁向世界。但進(jìn)入21世紀(jì)的中國本土品牌的國際競爭力并沒有與國力同步增長,多年來中國的很多企業(yè)只能說已經(jīng)經(jīng)過了*初的品牌塑造階段,其目標(biāo)消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知度已經(jīng)取得了階段性的成果,從品牌認(rèn)知到品牌打造,企業(yè)在營銷From EMKT.com.cn層面付出了很多努力,但是,僅僅是過了品牌識(shí)別的階段似乎還不足以支撐一個(gè)企業(yè)的品牌夢想。
      衡量一個(gè)國家競爭力的強(qiáng)弱,要看它有多少***的品牌。中國需要以品牌立國,只有品牌化才能賦予一個(gè)國家和企業(yè)長久的競爭力。擁有品牌的多少,是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征,是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn),名牌就是質(zhì)量,就是效益,就是競爭力,就是生命力。
      企業(yè)品牌發(fā)展首先得從經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)變開始。也就是說中國企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變,因?yàn)楫?dāng)前制造產(chǎn)生的利潤低,全球制造也已供過于求,但是研發(fā)與營銷的附加價(jià)值高,這方面我們還有很長的路要走。
      事實(shí)上,目前很多中國企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸:品牌的營銷和塑造在達(dá)到了一定的程度之后,無法再向中高端提升,更深度的品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值并沒有體現(xiàn)出來,消費(fèi)者對于品牌也只停留在認(rèn)知階段,不可能為品牌付出更多的利益。另一方面,中國勞動(dòng)力成本和原材料成本在不斷上升,企業(yè)如果不做品牌,不提高品牌附加值,恐怕很難在激烈的市場競爭中立足。但要想真正實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí),路徑又在哪里呢?
      山寨“一詞曾在2008年風(fēng)靡中國,在國際的認(rèn)知中,山寨似乎是與中國緊密聯(lián)系的。今天的中國,憑借”中國制造“征服了整個(gè)世界。但中國制造在世界上得到的評(píng)價(jià)卻是貶多于褒,”中國制造“被冠上了”山寨制造“的稱號(hào),有外電曾評(píng)論中國是全球*善于模仿外國產(chǎn)品和品牌的國家。中國似乎成了山寨上的中國。有企業(yè)主曾說:給我一個(gè)樣品,我可以征服整個(gè)世界。商場里流行賣什么產(chǎn)品,他們就會(huì)照模照樣復(fù)制出來,然后在市場上以低的價(jià)格大肆甩賣。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝,從LV包到勞力士手表……*典型的例子莫過于”山寨手機(jī)“.走在大街小巷,隨處可見各式各樣的”山寨機(jī)“.只要是熱賣的手機(jī),在”山寨“里都能找到。諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等,國際大牌們無一幸免地成為了”山寨機(jī)“的模仿對象。現(xiàn)在就是小米手機(jī)也一樣,你看看它有什么特點(diǎn),可以說是典型的蘋果手機(jī)中國版。記。阂咂放浦罚欢ú荒茏呱秸。
      縱觀中國的品牌發(fā)展之路,總的來講,中國本土企業(yè)太注重表面符號(hào)的作用,忽視與消費(fèi)者的溝通。我們以”喬丹體育“侵權(quán)案為例,其實(shí)質(zhì)是一種投機(jī)的做法,盲目夸大符號(hào)的作用,你起個(gè)名字叫喬丹就是”喬丹“了嗎?而需要更多品牌的塑造,尤其是和飛人喬丹本人體育精神的緊密結(jié)合。不少消費(fèi)者買了一雙運(yùn)動(dòng)鞋和衣服,原本以為自己買的”喬丹“是由大球星邁克爾?喬丹代言的,結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者其實(shí)并沒有任何關(guān)聯(lián),僅僅是名字叫法雷同而已。一個(gè)叫喬丹的品牌和喬丹是沒有關(guān)系的,這是多么不可思議的事情。這就是嚴(yán)重的說”符號(hào)“和做”品牌“的背離。你說這樣的品牌能成功嗎!
      至今我們不少企業(yè)家還認(rèn)為品牌就是打廣告。記。褐懈叨似放菩蜗蟮乃茉旖^不是簡單地打打廣告、做做營銷就能解決的!逼放啤安煌凇鄙虡(biāo)“(符號(hào)性的識(shí)別標(biāo)記),它是產(chǎn)品或服務(wù)的象征。品牌所涵蓋的領(lǐng)域,必須包括商譽(yù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營運(yùn)的管理,是一個(gè)企業(yè)總體競爭力的表現(xiàn)。打造一個(gè)中高端品牌需要的不僅僅是營銷技術(shù)和手法,更重要的是建立一個(gè)整體的品牌管理體系,它是公司戰(zhàn)略的問題,也是一個(gè)管理問題。
      另外一點(diǎn)就是OEM.OEM的發(fā)展模式為中國經(jīng)濟(jì)做出了巨大貢獻(xiàn),但這種模式的缺陷所導(dǎo)致的是中國品牌的缺失。在未來的競爭中,中國品牌要從OEM向ODM和OBM轉(zhuǎn)變,以品牌化求生存,不斷精致化我們的品牌。
      與遠(yuǎn)道而來的跨國公司爭取本土化不同,中國企業(yè)品牌*需要走的是國際化的路,跨出國門、沖出亞洲,走向世界是許多中國品牌發(fā)展的目標(biāo)路線圖。雖然中國的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球,但中國品牌的國際化之路還很漫長,有前行者已取得不俗的成績,如華為、海爾、聯(lián)想、中興、TCL、吉利、百度為代表的中國軍團(tuán)已成功跨出國門,點(diǎn)燃了中國企業(yè)品牌國際化的夢想。消費(fèi)者行為的變遷需要企業(yè)創(chuàng)新才能適應(yīng),競爭格局的復(fù)雜化也需要企業(yè)創(chuàng)新才能化解,而品牌觀念的增強(qiáng)更需要?jiǎng)?chuàng)新才能跟上。在品牌管理上,企業(yè)創(chuàng)新的核心是營銷模式創(chuàng)新。只有營銷模式創(chuàng)新才是*根本的,在中國市場營銷與品牌領(lǐng)域,幾乎所有的變化都與營銷模式創(chuàng)新相關(guān)。讓我們共同努力吧!

            責(zé)任編輯:張言    m.mjwave.cn    2012-6-7 15:09:05

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