中小企業(yè)營銷突破:堅(jiān)守產(chǎn)品

    添加日期:2012年6月5日 閱讀:749

      中國的市場營銷正在大踏步的“跨越式”發(fā)展,這種“跨越式”發(fā)展一方面是經(jīng)濟(jì)增長與營銷實(shí)踐相互作用、促進(jìn)的產(chǎn)物,另一方面,也不可避免的出現(xiàn)了誤導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營的認(rèn)識(shí)和行為偏差,從中小企業(yè)的角度看,令人擔(dān)憂的是我們正在跨越產(chǎn)品所必須要經(jīng)歷的、基于為目標(biāo)客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的不斷完善與創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)過程,大有向脫離產(chǎn)品的虛無的“品牌”、“定位”、“策劃”等跳躍之勢,而隨著各種“時(shí)髦理論”的層出不窮,很多中小企業(yè)被忽悠得越來越急進(jìn)而不自知,往往在尋求營銷突破時(shí)南轅北轍,著力在營銷表象上下功夫,這是消費(fèi)者和市場的悲哀,更是中小企業(yè)運(yùn)營的陷阱和災(zāi)難。
      一、堅(jiān)守產(chǎn)品是中小企業(yè)營銷突破的正途:
      大多數(shù)中小企業(yè)面臨的現(xiàn)時(shí)瓶頸來自于既有產(chǎn)品無法形成有效的市場突破,于是,企業(yè)面對(duì)一些光鮮唬人的“時(shí)髦理論”開始迷失并趨之若鶩,以為找到了靈丹妙藥,進(jìn)而謀求在“心智”、“情感”等所謂品牌和傳播層面進(jìn)行短線突破,殊不知,我們正在遠(yuǎn)離****,遠(yuǎn)離營銷突破的正途--我們必須認(rèn)識(shí)到,在現(xiàn)今的中國市場狀況及中小企業(yè)層面,產(chǎn)品要素在決定營銷實(shí)效的諸要素中仍然是難點(diǎn)和基礎(chǔ),產(chǎn)品是企業(yè)與目標(biāo)客戶建立關(guān)系的第*通道,也是主要通道,脫離了這一通道和基礎(chǔ),其他營銷要素發(fā)揮的作用就會(huì)大打折扣,甚至?xí)霈F(xiàn)根基不牢、地動(dòng)山搖的惡果,而既有產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)困境也不能構(gòu)成中小企業(yè)放棄夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)的理由,這是不容回避的門檻,只有在營銷思維的主導(dǎo)下,以客戶需求為機(jī)會(huì)點(diǎn)帶動(dòng)完整產(chǎn)品的創(chuàng)新才會(huì)使?fàn)I銷突破有所附著,中小企業(yè)只有堅(jiān)守產(chǎn)品,專注產(chǎn)品,不斷進(jìn)行產(chǎn)品的客戶價(jià)值創(chuàng)新,才能取得實(shí)效的營銷突破,也才能在漸進(jìn)的市場規(guī)范變化中成為*終的勝出者。
      二、如何堅(jiān)守產(chǎn)品?
      1、避免被蠱惑:在這個(gè)信息爆炸、營銷理論滿天飛的環(huán)境中,避免被蠱惑對(duì)于眾多有著生存與發(fā)展突破急迫需求的中小企業(yè)來說,實(shí)在是件難事,但我們能夠把握的是,無論多么先進(jìn)的營銷理論和觀點(diǎn),都應(yīng)該是建立在定義對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生獨(dú)到價(jià)值的完整產(chǎn)品基礎(chǔ)上的,否則便是騙錢的幌子或至多是不切實(shí)際的空談,這在“大師”泛濫的中國營銷管理領(lǐng)域的今天,尤其需要警惕。另外,作為資源有限的中小企業(yè),實(shí)力與變化的對(duì)等匹配是我們要牢牢把握的原則,機(jī)會(huì)時(shí)代的成功已經(jīng)遠(yuǎn)去,我們必須讓有限的家底能夠承擔(dān)起變化并讓變化可控,而堅(jiān)守產(chǎn)品無疑是*佳選擇之一。
      2、堅(jiān)守產(chǎn)品的客戶價(jià)值:堅(jiān)守產(chǎn)品不是按兵不動(dòng),更確切的說是中小企業(yè)需要首先補(bǔ)上為目標(biāo)客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的基礎(chǔ)營銷課程,從產(chǎn)品角度說,我們既有的產(chǎn)品就如怎么看都喜歡的自己的孩子,出色多多,缺陷為零,而遺憾的是,這往往并非事實(shí)--國內(nèi)的中小企業(yè)能真正做到在客戶價(jià)值層面審視產(chǎn)品并不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)屈指可數(shù),產(chǎn)品之于客戶的價(jià)值常常只停留在經(jīng)濟(jì)利益層次上,既不高,又缺乏獨(dú)特性,這樣的產(chǎn)品本身是缺乏生命力的,我們必須正視并開始檢討,而現(xiàn)有客戶的不滿便可作為這種檢討與改進(jìn)的直接依據(jù)。值得注意的是,我們絕不能忽視對(duì)*終消費(fèi)者或*終客戶的價(jià)值評(píng)判和價(jià)值提升,因?yàn)閱渭兊闹虚g客戶導(dǎo)向,很可能又使企業(yè)回到簡單的對(duì)客戶經(jīng)濟(jì)利益提升的誤區(qū)上,這無論是對(duì)企業(yè)在價(jià)值鏈上謀求優(yōu)勢位置,還是對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展都是弊大于利的。因此,重新梳理現(xiàn)有的客戶群及*終消費(fèi)者的價(jià)值,在目標(biāo)客戶關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)上發(fā)力,從微調(diào)到質(zhì)變,持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新,走專注到專業(yè)之路,才會(huì)使中小企業(yè)堅(jiān)守產(chǎn)品有所收獲,才能帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的質(zhì)變,為及早突破營銷困境奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
      3、將產(chǎn)品作為**的營銷基礎(chǔ):產(chǎn)品是營銷諸要素的基礎(chǔ),這應(yīng)該是有點(diǎn)營銷常識(shí)的人都明白的道理,但其在中小企業(yè)的日常運(yùn)營中卻早已發(fā)生了變異,歸結(jié)起來理由眾多,要么是成本日益提高,要么是技術(shù)能力有限,再者是有如何的銷售配套政策支持,總之就是拒絕產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn),以銷售代替營銷,以賣出去為*終追求,實(shí)質(zhì)上是將產(chǎn)品要素置于次要甚至從屬地位,在這種狀態(tài)下,產(chǎn)品被有意無意的忽視了,于是乎,各種急功近利的時(shí)髦理論便有了生存的空間,企業(yè)的市場動(dòng)作也都在沒有根基的狀態(tài)下四處出擊,結(jié)果當(dāng)然很難取得實(shí)效,更遑論實(shí)現(xiàn)突破。中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是讓產(chǎn)品真正回歸**的營銷基礎(chǔ)地位,在完整產(chǎn)品創(chuàng)新層面進(jìn)行資源傾斜,在練好內(nèi)功并不斷累積的前提下謀求目標(biāo)客戶價(jià)值需求與創(chuàng)新產(chǎn)品的有效對(duì)接,這不是簡單的增加新產(chǎn)品,恰恰相反,它更重要的工作是聚焦,是以聚焦為前提的對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的調(diào)研、整合、創(chuàng)新、動(dòng)態(tài)鞏固過程,企業(yè)應(yīng)以此為契機(jī),培養(yǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力,持續(xù)進(jìn)行資源投入,使之有可能成為企業(yè)未來發(fā)展的核心競爭能力。此外,我們還需盡早從對(duì)不切實(shí)際的規(guī)模追求(尤其表現(xiàn)在以增加產(chǎn)品種類提高銷售規(guī)模)中醒悟過來,在沒有明確目標(biāo)客戶群與產(chǎn)品能夠?yàn)槠鋭?chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值的情況下,規(guī)模是由眾多未知因素構(gòu)成的陷阱,它常使中小企業(yè)本就不充裕的現(xiàn)金流變得更加脆弱,而在現(xiàn)實(shí)緊縮的金融政策和民間借貸高風(fēng)險(xiǎn)的狀況下,這種脆弱是致命的。
      對(duì)于中小企業(yè)來說,脫離產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的跳躍式思維和行為應(yīng)該止步了,它換來的常常是整個(gè)行業(yè)市場消費(fèi)者信任根基的岌岌可危,堅(jiān)守產(chǎn)品才是堅(jiān)守企業(yè)的未來,中小企業(yè)要形成有效的營銷突破,必須堅(jiān)守產(chǎn)品,回歸產(chǎn)品的營銷本質(zhì),不讓產(chǎn)品成為阻礙企業(yè)發(fā)展的死穴,如此,才能使企業(yè)煥發(fā)生機(jī),從追求時(shí)髦的忙亂狀態(tài)逐步走向戰(zhàn)略性發(fā)展軌道,制勝現(xiàn)實(shí)、制勝未來。

            責(zé)任編輯:張言    m.mjwave.cn    2012-6-5 15:14:51

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