家電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困境與創(chuàng)新

添加日期：2012年6月5日 閱讀：727

　　說(shuō)起中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，人們可能*先想到的就是家電業(yè)了。海爾、TCL、創(chuàng)維、美的、格力等等品牌，基本上是家喻戶(hù)曉；而且大學(xué)商學(xué)院的課堂上，也總是以這些企業(yè)作為成功的案例進(jìn)行教學(xué)。家電作為中國(guó)*為市場(chǎng)化，也開(kāi)放*早的行業(yè)，其本身的發(fā)展史就是中國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)化改革的縮影。家電業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的水平，也基本上代表了中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。但是，我們不得不說(shuō)，中國(guó)家電業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也許走進(jìn)了一個(gè)困境，這個(gè)困境不是單一企業(yè)所面臨的問(wèn)題。也許是*聰明的單個(gè)企業(yè)集合在一起，造就了*笨的行業(yè)特征。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做“合成謬誤”.
　　如果我們把每一個(gè)家電企業(yè)的年度銷(xiāo)售目標(biāo)加在一起，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果每個(gè)企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，那么整體行業(yè)的市場(chǎng)容量可能會(huì)翻番，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)整體不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，必須要求每個(gè)企業(yè)以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要的營(yíng)銷(xiāo)策略，所以家電業(yè)是年年促銷(xiāo)，越促銷(xiāo)越虧損，我們以微波爐為例，本來(lái)就剩下兩家主要的企業(yè)，美的和格蘭仕，形成了寡頭壟斷的市場(chǎng)格局，但是企業(yè)得到的經(jīng)營(yíng)結(jié)果仍然是以微利或者虧損。彩電業(yè)也有類(lèi)似的特點(diǎn)，當(dāng)每家企業(yè)以搶奪對(duì)手的市場(chǎng)份額為主要營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，全行業(yè)的虧損也是必然的結(jié)果。針對(duì)家電業(yè)的這種奇特的競(jìng)爭(zhēng)困境，我們必須思考以下幾個(gè)問(wèn)題：
　　1、競(jìng)爭(zhēng)性思維向價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)變?nèi)绻�我們仔�?xì)分析近二十年來(lái)的家電競(jìng)爭(zhēng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家電業(yè)的成功主要是營(yíng)銷(xiāo)的手段的成功，各企業(yè)間的激烈的競(jìng)爭(zhēng)造就了家電業(yè)的規(guī)�；�集中，也造就了大批的營(yíng)銷(xiāo)精英。但這種營(yíng)銷(xiāo)手段主要是建立在競(jìng)爭(zhēng)性思維的基礎(chǔ)之上，這既是行業(yè)同質(zhì)化的結(jié)果，也是行業(yè)同質(zhì)化的原因。如果你問(wèn)中國(guó)的普通消費(fèi)者：TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹有什么區(qū)別，我想人們除了知道他們是做彩電的品牌，可能根本無(wú)法區(qū)別他們。也就是說(shuō)，一向以營(yíng)銷(xiāo)致勝的家電企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)了二十年的結(jié)果卻是無(wú)差異的消費(fèi)者認(rèn)知，這可能是對(duì)中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)*大的諷刺了。
　　缺乏價(jià)值創(chuàng)造思維，直接導(dǎo)致了中國(guó)家電業(yè)在技術(shù)進(jìn)步面前反映的遲頓。幾乎同時(shí)代起步的的韓國(guó)三星在全球的崛起和多元化的成功，并沒(méi)有讓TCL等中國(guó)企業(yè)能夠反思，能夠跳出競(jìng)爭(zhēng)性思維的模式。這種思維方式的本質(zhì)是一種“做享其成”的惰性思維。所以，就技術(shù)創(chuàng)新而言，三星投資并掌握顯示屏核心技術(shù)，SONY以其微縮技術(shù)著稱(chēng)于世，缺乏創(chuàng)值創(chuàng)新能力的中國(guó)家電業(yè)，無(wú)論是心態(tài)上還是在思維上，與全球優(yōu)秀企業(yè)仍有相當(dāng)?shù)牟罹�。家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，其水平基本上代表了中國(guó)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的水平，其思維方式也代表了中國(guó)企業(yè)的基本思維方式。
　　那么，如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性思維向價(jià)值創(chuàng)造思維的轉(zhuǎn)變呢？這是中國(guó)家電企業(yè)應(yīng)該也必須思考的問(wèn)題。
　　2、精于戰(zhàn)術(shù)，缺乏戰(zhàn)略思維投機(jī)型戰(zhàn)術(shù)思維，在中國(guó)是大有市場(chǎng)的。我們遇到的基本上所有的培訓(xùn)中，企業(yè)方都要求“短時(shí)間見(jiàn)效”的營(yíng)銷(xiāo)手段，這種現(xiàn)象，只能說(shuō)我們的思維上“病”了，而且整體一代人都病了。連思考的東西都需要?jiǎng)e人做熟了再端給你，這種職業(yè)人還會(huì)帶給企業(yè)未來(lái)嗎？
　　僅從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)入手，是改變不了中國(guó)家電的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的，只會(huì)在更加精美的促銷(xiāo)方式上讓所有企業(yè)越陷越深。這種戰(zhàn)術(shù)性的思維*主要的特征就是“投機(jī)”.什么時(shí)候我們的企業(yè)人學(xué)會(huì)了以*“笨”的辦法來(lái)思考市場(chǎng)時(shí)，我們才會(huì)走出家電業(yè)的困境。什么是*“笨”的思維呢？比如：“想獲得高的收益，必須要有高的投入”,而不是是總想以“*低的投入，獲得*高的收益”.
　　也有人研究這些年“美的”成功。如果想說(shuō)“美的”這家企業(yè)有什么值得學(xué)習(xí)的，我感覺(jué)*重要的一點(diǎn)就是，美的在營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出上從不做脫離實(shí)際的幻想。他們知道要想戰(zhàn)略性的獲得市場(chǎng)的成功，就必須有戰(zhàn)略性的投入和戰(zhàn)略性的虧損�！安煌稒C(jī)取巧”才是企業(yè)成功的正道3、規(guī)�；�階段之后應(yīng)該做些什么？
　　家電企業(yè)在做到上百億，近千億后，還應(yīng)該做些什么？規(guī)模化之后應(yīng)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這個(gè)問(wèn)題，恐怕諸多家電企業(yè)也沒(méi)有思考明白。不可否認(rèn)，企業(yè)需要規(guī)�；�，我們首先是要肯定前些年中國(guó)家電業(yè)規(guī)�；�的競(jìng)爭(zhēng)的成果。到目前為止，家電業(yè)中的好多產(chǎn)業(yè)仍然需要規(guī)模化，比如生活電器，廚衛(wèi)電器等。但是對(duì)于象創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、海爾等企業(yè)，確實(shí)需要思考一下規(guī)模化之后應(yīng)該做些什么了？
　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)*終的結(jié)果是什么？如何構(gòu)建一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，并且在這個(gè)結(jié)構(gòu)下能夠持續(xù)的盈利，并且持續(xù)的通過(guò)創(chuàng)新為客戶(hù)帶來(lái)更多的新產(chǎn)品和服務(wù)。從市場(chǎng)博弈來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)的*后會(huì)形成一個(gè)均衡，在這個(gè)均衡狀態(tài)下，誰(shuí)先打破它，誰(shuí)可能就是*大的輸家。現(xiàn)在的問(wèn)題就是，我們的企業(yè)都不知道在均衡之中謀取長(zhǎng)期的利益，提升企業(yè)的核心能力�？傁朐诖蚱菩袠I(yè)均衡結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略，*終的結(jié)果只會(huì)讓自己走向虧損和衰敗。這在家電的歷**屢次上演這樣的故事，先有長(zhǎng)虹、格蘭仕、后有奧克斯、TCL等等。
　　那么規(guī)�；�后應(yīng)該做些什么呢？其實(shí)國(guó)際上的三星、蘋(píng)果，國(guó)內(nèi)的華為、聯(lián)想也都為家電業(yè)提供了參考。中國(guó)家電業(yè)在規(guī)�；�后，需要的是在“質(zhì)”的上面進(jìn)行提升。這就包括核心技術(shù)的投入、企業(yè)品牌認(rèn)識(shí)的提升、參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)能力的提升等等。
　　4、如何通過(guò)創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)？
　　“創(chuàng)新”這個(gè)詞并沒(méi)有新意，但真正懂得創(chuàng)新的內(nèi)涵是不容易的，客觀的講，中華民族的性格更加傾向于“不創(chuàng)新”,但德魯克都說(shuō)過(guò)，企業(yè)的職能就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。所以創(chuàng)新這事是我們喜歡說(shuō)，但并不喜歡干的一件事。但是，無(wú)論如何，決定家電業(yè)前景的仍然是一種企業(yè)的創(chuàng)新能力。
　　產(chǎn)業(yè)升級(jí)有很多含義，我們從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)理解的話，至少，我們的企業(yè)需要重新審視我們的消費(fèi)者，他們需要什么樣的產(chǎn)品，就是我們產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向。
　　理解消費(fèi)者的發(fā)展傾向，就會(huì)贏得未來(lái)。有一個(gè)問(wèn)題是我們企業(yè)必須回答的：中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多的消費(fèi)高品質(zhì)，著名品牌的家電產(chǎn)品嗎？中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的敏感度是增加還是降低呢？當(dāng)你能回答這些問(wèn)題時(shí)，基本企業(yè)的發(fā)展方向也就自然明了了。
　　那么我們的家電企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)新呢，如何升級(jí)呢？開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的潛在的需求，就是我們企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向，這種需要消費(fèi)者并沒(méi)有明確表現(xiàn)，也不可能明確表現(xiàn)，就是沒(méi)有蘋(píng)果手機(jī)，誰(shuí)也不會(huì)想到會(huì)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)一樣。企業(yè)需要的是一批能夠引領(lǐng)消費(fèi)者需要的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。從這種意義上講，越是了解現(xiàn)在明顯需求的營(yíng)銷(xiāo)人，也許是越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)人。而未來(lái)的成功者恰恰是能夠發(fā)掘消費(fèi)者自己都不知道的需求，因此，傳統(tǒng)的適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，跟隨型營(yíng)銷(xiāo)策略，注定只能獲得低附加值的結(jié)果。
　　產(chǎn)業(yè)的升級(jí)需要家電企業(yè)走出官僚式的思維模式，當(dāng)規(guī)�；�的家電企業(yè)內(nèi)部，職業(yè)人都想當(dāng)“官”時(shí)，這個(gè)企業(yè)注定就只能進(jìn)入衰退期。也就是說(shuō)，在現(xiàn)今的家電大企業(yè)中，*缺乏的恰恰是當(dāng)年創(chuàng)業(yè)者們的企業(yè)家精神，這種精神的實(shí)質(zhì)就是“創(chuàng)新，風(fēng)險(xiǎn)，敢為天下先”.
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-6-5 15:06:55

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