定位好，學(xué)術(shù)才好

添加日期：2012年6月2日 閱讀：810

　　處方藥學(xué)術(shù)推廣是大勢所趨，但中國的處方藥產(chǎn)品越來越難走me-too之路，這預(yù)示著國內(nèi)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣沒有現(xiàn)成的內(nèi)容可以借鑒。本版特別推出“中式推廣”系列話題，邀請**分享實戰(zhàn)經(jīng)驗，為國內(nèi)創(chuàng)新藥的學(xué)術(shù)推廣出謀劃策。
　　4年前，筆者說過：“改革開放前30年是學(xué)術(shù)跟隨、利益驅(qū)動，后30年是學(xué)術(shù)開路、利益兼顧。”為什么原來可以跟隨？因為那時候利益驅(qū)動很有效，產(chǎn)品競爭不激烈，我們有很多仿制品。為什么現(xiàn)在需要學(xué)術(shù)開路？因為現(xiàn)在我們有很多中藥都是**的，我們有很多新批化學(xué)藥和生物藥都是原研的，利益驅(qū)動已經(jīng)分不出高下了，外企的產(chǎn)品我們早就跟隨得追上了。
　　外企模式只能借鑒我們現(xiàn)在必須依靠自己的力量，走中國特色的學(xué)術(shù)推廣之路。對于外企，我們只能借鑒，不能照搬，這是由外企的3個特色決定的：
　　1.產(chǎn)品在中國不需要定位。外企的產(chǎn)品都是全球策略，在進(jìn)入中國的時候就已經(jīng)確定了產(chǎn)品定位，國內(nèi)扮演的角色主要就是執(zhí)行者。就算國外的定位有問題，國內(nèi)的意見也基本不起作用。
　　而國內(nèi)剛上市的產(chǎn)品，不論是中藥，還是化學(xué)藥、生物藥，都處于更前端，和外企在本部剛剛研發(fā)出來的一樣。與外企產(chǎn)品進(jìn)入中國的時機(jī)相比，我們的要早好多年，所以我們面對的時間段更靠前，工作挑戰(zhàn)更大。
　　2.推廣不花自己的錢。外企的推廣活動不是花自己的錢，即便是大中華的CEO也不是股東，所以花錢不心疼：年前做好預(yù)算，頭半年省著花，后半年使勁花；年年預(yù)算緊張，年年追加預(yù)算，為了順利拿到預(yù)算，就多找一些數(shù)據(jù)支持。
　　很多時候，外企做活動只是為了做活動，而不是為了提升銷量。這一點，我們的國有和民營企業(yè)不能學(xué)，也學(xué)不了，我們要把錢花在刀刃上。
　　3.推廣程式化。有的外企有上百年歷史，各方面制度健全而固化，銷售模式簡單而固化，市場推廣策略大同小異，活動形勢年年雷同，所以形成了程式化的東西。很多產(chǎn)品經(jīng)理就干3件事：找廣告公司、見**、開會，天天在忙，但缺乏策略制定和解決問題的能力。國內(nèi)的市場推廣，雖然現(xiàn)在人才匱乏，但實際上需要比外企更高級的人才。
　　花小錢辦實事所謂“中國特色”主要體現(xiàn)在以下3個方面：
　　1.工作更加前移。產(chǎn)品研發(fā)報批下來后，當(dāng)然要盡快上市。上市就要做定位，但一開始證據(jù)相對缺乏，企業(yè)和醫(yī)生都對產(chǎn)品認(rèn)識不足。同時，定位需要證據(jù)，而證據(jù)需要做試驗，做試驗需要定試驗方向，不定試驗方向亂做要多花很多錢，這是一個矛盾，這個矛盾對外企或許不算什么，但對國內(nèi)企業(yè)就是壓力山大，所以國內(nèi)企業(yè)首先要解決這個矛盾。
　　筆者的經(jīng)驗是，依據(jù)我們的學(xué)術(shù)定位模型，憑借專業(yè)的功力，認(rèn)真研究產(chǎn)品、臨床熱點，結(jié)合市場因素，靠學(xué)術(shù)上的專業(yè)性做出定位，然后根據(jù)這個定位去設(shè)計試驗，基本上，我們能判斷出這個試驗肯定會出陽性結(jié)果。就這樣不斷豐富證據(jù)，一邊完成銷售，一邊進(jìn)行推廣，一邊豐富試驗。如此，相當(dāng)于把外企產(chǎn)品從研發(fā)出來到進(jìn)入中國市場之前這個階段的工作給做了。
　　2.學(xué)術(shù)更加靈活。從內(nèi)容來看，外企的學(xué)術(shù)一般都是大規(guī)模多中心隨機(jī)雙盲試驗，耗時長，花錢多，雖然*終結(jié)果也有這樣那樣的瑕疵，但表面看來，整體水平比國內(nèi)要正規(guī)、要高級。
　　從形勢來看，外企的錢多，辦的活動就漂亮。國內(nèi)的學(xué)術(shù)推廣，絕大多數(shù)企業(yè)沒有實力一開始就做大規(guī)模試驗，需要一步步來。確立方向不出錯，具體試驗大小結(jié)合、長短結(jié)合、動物臨床結(jié)合，只要超出醫(yī)生預(yù)期，只要對銷售有幫助，只要短期夠用、中期可擴(kuò)展、長期可持續(xù)就行，這樣就會越做越好。前提只有一個，那就是定位，定位就是方向，我們要保證在正確的方向上努力。
　　3.推廣更省錢、更實效。已經(jīng)做了幾年學(xué)術(shù)推廣的國內(nèi)企業(yè)都知道，我們花10萬元就能辦外企花30萬元辦的事，具體省錢的地方很多。筆者所在公司為企業(yè)做年度落地推廣的市場費用也很少，因為我們選的話題非常有吸引力，**參會非常踴躍，反響非常熱烈�？梢�，學(xué)術(shù)話題有吸引力就能省錢，年度推廣主線明確、具體會議主題有創(chuàng)意、邀請?zhí)幱谏仙�階段的實力派**也能省錢，這里面有很多資源交換技巧。
　　專業(yè)開路走中國特色的學(xué)術(shù)推廣道路首先要達(dá)成3個共識：
　　1.定位不是賣點。定位是推廣的方向，是打哪里；賣點是確定打哪里以后，因為同時打那個地方的產(chǎn)品比較多，所以找點差異性。國內(nèi)企業(yè)首先要解決定位問題，定位是系統(tǒng)工程，賣點是細(xì)枝末節(jié)，我們看到的很多外企產(chǎn)品推廣的是賣點，因為定位早已做完，來到中國只需要就某些新試驗講一講。
　　如圖所示，定位包括兩部分，中藥首先要明確治療什么病？西藥要明確治療某一個病的什么方面？國內(nèi)前幾年有一個很轟動的治療腦梗塞的原研產(chǎn)品，由國內(nèi)幾乎所有“大腕”牽頭做了2000多例的臨床試驗，但結(jié)果是“有效治療腦梗塞”,和說明書批的適應(yīng)癥一樣，沒有說清楚治療腦梗塞的什么情況？為什么？也就是沒有定位，這樣花的錢就沒有起到應(yīng)有的作用。
　　2.內(nèi)容專業(yè)才叫學(xué)術(shù)。你讓通俗歌手去唱美聲，都在舞臺上，都在唱，如果評委不是老百姓而是美聲**，通俗歌手肯定得不到專業(yè)的評價。做OTC是通俗歌手給老百姓演唱，做處方藥學(xué)術(shù)推廣是美聲歌手給美聲**演唱。所以問題不在于你唱不唱，而在于你唱得專業(yè)不專業(yè)，所以內(nèi)容是關(guān)鍵的第*位。
　　3.不要太擔(dān)心銷售隊伍不專業(yè)。學(xué)術(shù)推廣應(yīng)該由專業(yè)的團(tuán)隊完成，也就是市場部，就算大家認(rèn)為外企的銷售隊伍在學(xué)術(shù)上更專業(yè)一些，其實他們還是靠市場部。對90分的要求來講，10分水平和30分水平都不合格。所以銷售不專業(yè)沒有關(guān)系，好在現(xiàn)在幾乎有一半的銷售都認(rèn)為需要學(xué)術(shù)支持，有人配合就行。
　　循序漸進(jìn)學(xué)術(shù)推廣可以分為3個層次。一是銷售有“武器”.有的企業(yè)沒有費用投入，那么*起碼做出定位來，做出*起碼的物料來，有DA,有幻燈，有問與答，招商知道需要的代理商資源，銷售知道進(jìn)攻的重點，碰到醫(yī)生有疑問能夠從背熟的問與答里立即找到答案。這是*低的學(xué)術(shù)推廣層次。
　　二是小打小鬧開點會。很多銷售都能組織幾十個醫(yī)生參加的活動，但就是不會講學(xué)術(shù)，有了定位，有了幻燈以后，就有得講了。這是中間層次。
　　三是整體布局的推廣活動，放眼全國，突出重點，策劃好全年學(xué)術(shù)推廣活動，有步驟地推進(jìn)，和銷售配合好。企業(yè)有錢，覆蓋率較高，產(chǎn)品已經(jīng)有了不錯的基礎(chǔ)銷售后，所有企業(yè)都應(yīng)該搞這類活動，這是*高層次。
　　具體操作中有3個環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵：1.留出市場預(yù)算。制定年度營銷計劃時，必須給市場部留出預(yù)算，不能把政策全放出去。到了學(xué)術(shù)推廣時，再從銷售兜里往外掏錢，各出一半也不行。
　　2.高層統(tǒng)一思想。銷售是進(jìn)錢，推廣是花錢。銷售快，給個好政策立即見效；學(xué)術(shù)慢，今天花了錢，可能明后天才見效，而且這個效果還不好評價。很多銷售要求把市場費用直接貼給他們，這不行，企業(yè)高層需要有明確的認(rèn)識。
　　3.慢慢來。有的企業(yè)有錢，老板著急，想花大錢見大效果，這不符合客觀規(guī)律。產(chǎn)品覆蓋不夠、隊伍不成熟、時間不夠、試錯不夠，盲目花大錢肯定上當(dāng)，不但損失錢，更損失信心。所以要慢慢來，欲速則不達(dá)。
　　在醫(yī)藥圈外的很多行業(yè)，比如電子、消費品、互聯(lián)網(wǎng)等，國內(nèi)企業(yè)已不再次于外企，國內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)和外企的差距也在縮小。榜樣依然值得學(xué)習(xí)，但榜樣的光環(huán)正逐漸消褪，走中國特色的學(xué)術(shù)推廣之路是國內(nèi)企業(yè)的必然。只要道理明白，專業(yè)到位，推廣靈活，我們的品牌肯定會越來越值錢。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-6-2 17:43:05

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