五招成就“營銷之魂”

添加日期：2012年5月29日 閱讀：723

　　“浮萍漂泊本無根，立于何處無人曉”.當(dāng)看到不少企業(yè)大刀闊斧地完成變革方案，要改變產(chǎn)品定位、要調(diào)整銷售渠道、要引入空降兵等一系列“動作”時(shí)，仍然沒能很好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)變革之初的營銷構(gòu)想與預(yù)期效果時(shí)，不由自主的會想到無根的浮萍--隨波游蕩！不論這些營銷變革和營銷創(chuàng)新如何的轟轟烈烈，如何振奮人心，但*終是要落實(shí)到營銷績效上的。變得好，那自然皆大歡喜，而變得不好，自然勞民傷財(cái)。
　　實(shí)際上，很多企業(yè)的營銷無法突圍和引爆，營銷出現(xiàn)“東一榔頭西一棒槌”現(xiàn)象，其根本原因則是沒有抓住營銷的“靈魂”.企業(yè)自身真正的“營銷之魂”就象霧里看花，更象浮萍漂忽不定。許多營銷**總結(jié)了企業(yè)“營銷之魂”來源于多個(gè)方面：產(chǎn)品、人才、核心技術(shù)、服務(wù)策略、渠道網(wǎng)絡(luò)、管理能力和研發(fā)能力等等，面對如此多的“形”,企業(yè)管理者常常難以求全。到底哪一個(gè)才是營銷正確堅(jiān)守的“魂”呢？自己不清楚，都想去做，那客戶和消費(fèi)者自然更不清楚了。
　　不論企業(yè)順勢發(fā)展還是要實(shí)施變革，一定根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況，要把企業(yè)的“營銷之魂”搞清楚并提煉出來，從而確定準(zhǔn)確營銷方向，然后配合相關(guān)的營銷策略和技巧，才有成功的可能，不然*后的結(jié)果必定是耗力傷神、損兵折將。
　　營銷是達(dá)成績效目標(biāo)的一個(gè)過程，在這個(gè)過程中我們是否都能樣樣做到抓好呢？在精細(xì)化營銷環(huán)境下，面面俱到是很困難的，在這個(gè)問題上我們就要找到并延伸自身的“營銷之魂”:是產(chǎn)品存在的較大優(yōu)勢，還是品牌忠誠度較高；是管理客戶特別有方法，還是終端服務(wù)有優(yōu)勢；是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力*佳，還是渠道的開發(fā)做到了行業(yè)第*？所以企業(yè)的營銷需要找出“營銷之魂”修煉成自己的“必殺技”,它是一種難以模仿，不可超越的“法寶與利器”.
　　我們希望擁有“營銷之魂”,擁有強(qiáng)大的“營銷之魂”,意味著企業(yè)在參與依賴營銷之魂的*佳產(chǎn)品市場上擁有了選擇權(quán)，能夠吸引更多客戶，就好像談戀愛，雙方都被對方的魅力所吸引，相互認(rèn)可與贊賞。如果企業(yè)沒有營銷的“魂”,被拒之門外的就不僅僅是一種產(chǎn)品市場，而是會失去一系列市場和商機(jī)。
　　突破當(dāng)前紅海白熱化競爭、走出戰(zhàn)略困局的方案就是：通過有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略企劃，符合戰(zhàn)略的營銷執(zhí)行，不斷積累競爭優(yōu)勢，從而獲得營銷之魂，*終遠(yuǎn)離競爭。
　　產(chǎn)品--抓產(chǎn)品核心優(yōu)勢如果企業(yè)將“營銷之魂”定位為擁有獨(dú)特結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，那么，產(chǎn)品的差異化營銷力，就是要使自己提供的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來與眾不同的效用，亦即塑造產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的無法取代的地位。產(chǎn)品定位的關(guān)鍵不在于對產(chǎn)品做了什么，而在于對目標(biāo)消費(fèi)者的心理期待上做了什么，更好地在消費(fèi)者心中占據(jù)有利的位置。具體來說，可遵循以下原則：篩選企業(yè)的明星產(chǎn)品、挖掘企業(yè)中*有潛質(zhì)的產(chǎn)品、短時(shí)間內(nèi)樹立差異化的產(chǎn)品認(rèn)知。讓產(chǎn)品從一誕生就超越你的競爭對手！
　　很多企業(yè)的產(chǎn)品在研發(fā)上、生產(chǎn)過程中、甚至市場前景分析都是無懈可擊的，正因?yàn)槿绱耍�總想將產(chǎn)品的所有優(yōu)勢都介紹給消費(fèi)者，恨不得帶他們親自參觀產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)出來的整個(gè)過程，結(jié)果越說越復(fù)雜，不但抓不住產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，還讓消費(fèi)者覺得有忽悠的嫌疑。再完美的產(chǎn)品也會有一個(gè)較其它產(chǎn)品而言更核心的優(yōu)勢，每一個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人都應(yīng)該是自己的產(chǎn)品的營銷大師，把自己的產(chǎn)品了解透之后，就能把營銷簡單化，就能出奇制勝。這里所說的核心優(yōu)勢不單單是產(chǎn)品本身必須的優(yōu)勢，還是在必須的優(yōu)勢之外更獨(dú)特的優(yōu)勢，這可能就是你的“營銷之魂”.
　　品牌--承諾與制度來規(guī)范如果你的企業(yè)或產(chǎn)品已經(jīng)構(gòu)建了一定的品牌優(yōu)勢，而這個(gè)也可以當(dāng)作是你的“營銷之魂”.品牌包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)家個(gè)人品牌，品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)獲得“營銷之魂”甚至生存的根本，品牌認(rèn)知是打造營銷服務(wù)品牌的基礎(chǔ)，打造任何一個(gè)品牌都要從準(zhǔn)確、暢通、及時(shí)、一致的認(rèn)知開始，沒有認(rèn)知就沒有品牌意識，就無法形成品牌合力，就難以提高服務(wù)品牌打造效率。
　　在市場經(jīng)濟(jì)盛行的今天，品牌對營銷的幫助起到的是事半功倍的作用，但無論企業(yè)或產(chǎn)品構(gòu)建品牌過程中隨意性很強(qiáng)，無約束意識，認(rèn)為只要我多少有個(gè)“牌子”就會有人買賬，長期下去，自然美譽(yù)度和信認(rèn)度就會降低，因?yàn)槟阒豢紤]自己利益，并沒有顧及消費(fèi)者的感受。在品牌營銷的問題上，企業(yè)法定經(jīng)營者必須秉著對投資者、供應(yīng)商、業(yè)務(wù)合作伙伴、員工、金融機(jī)構(gòu)等負(fù)責(zé)任的態(tài)度，作出言出必行的承諾。這種承諾通常不具有法律上的可執(zhí)行性，但企業(yè)不履行這種承諾就要失去信任、青睞與光顧，漸而失去存在所必須依賴的外部和內(nèi)部環(huán)境。從某種意義上來說，品牌還應(yīng)該把其理解為一種約束營銷行為的制度。
　　如果品牌是企業(yè)“營銷之魂”,企業(yè)的人力資源優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、財(cái)務(wù)優(yōu)勢等企業(yè)營銷力，*終都應(yīng)該整合為企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢，企業(yè)才能在眾多國際品牌林立的商戰(zhàn)中突圍而出，做強(qiáng)做大。
　　團(tuán)隊(duì)--強(qiáng)調(diào)專業(yè)化能力如果你的企業(yè)擁有一支戰(zhàn)無不勝的營銷團(tuán)隊(duì)，既便在產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)等方面稍弱，你也可以將這種優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)營銷能力放大成為你的“營銷之魂”.營銷人員在組織營銷中的作用體現(xiàn)在整合企業(yè)內(nèi)外部資源。由于客戶需求的個(gè)體差異在滿足客戶需求和贏得競爭中特別重要，為了了解客戶的現(xiàn)實(shí)情況、所面臨的具體問題、以及可能的改進(jìn)機(jī)會，營銷人員與客戶建立了良好的溝通和理解，并具備必要的行業(yè)與技術(shù)涵養(yǎng)。營銷人員的素質(zhì)與能力包括行業(yè)與專業(yè)素質(zhì)、個(gè)人素質(zhì)、推銷能力、溝通與理解能力、內(nèi)部合作能力、整合內(nèi)外部資源形成針對性解決方案的能力等。
　　營銷力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常是由處于臺前和臺后的各部門人員合作進(jìn)行。這種團(tuán)隊(duì)式的營銷還側(cè)重于職能部門的對應(yīng)交流與合作。這樣的團(tuán)隊(duì)通常由來自銷售、市場、研發(fā)、部門管理層、管理信息系統(tǒng)和采購等部門的人員構(gòu)成。對于營銷，賣方不是簡單地推銷產(chǎn)品，而是推銷整個(gè)公司和它的能力。因此營銷團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作流程不是采用自上而下的決策--實(shí)施型流程，而是以一線銷售為中心的支持型流程。
　　需求--培養(yǎng)忠誠消費(fèi)在買方市場時(shí)代，如果你想更多的考慮到客戶和消費(fèi)者需求，那么，這也能夠成為“營銷之魂”.因?yàn)檫@樣更是你的營銷優(yōu)勢所在，說明你細(xì)分了市場，精細(xì)化的營銷步驟達(dá)到了以4C為核心的目的。從而在培養(yǎng)忠誠消費(fèi)。通過營銷網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)傳達(dá)到客戶和消費(fèi)者，達(dá)到營銷和認(rèn)知。企業(yè)作為賣方，必須根據(jù)不同的客戶的需求而為其定制解決方案。營銷的*重要和基本的驅(qū)動因素即是提供定制化的客戶需求解決方案。定制化地滿足客戶需求的能力是*重要的賣方能力。
　　在這樣一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，忠誠度的培養(yǎng)消費(fèi)，不僅僅是靠廣告混個(gè)臉熟、公關(guān)混個(gè)人緣、終端混個(gè)好面子、品牌塑個(gè)好形象等等這些外因，也需要切實(shí)可行的與消費(fèi)者切身利益相關(guān)的謀略為“內(nèi)因”,方可制勝。許多企業(yè)，一邊靠著不停的依靠廣告宣傳、推廣促銷、事件營銷、終端建設(shè)開發(fā)新的顧客群體，一邊卻因服務(wù)或者產(chǎn)品丟掉老顧客群體，讓自己的核心消費(fèi)群體被迫進(jìn)入“漂流”一族。其主要原因就是缺少與自己核心顧客建立互利互惠互融的關(guān)系，產(chǎn)生相互依賴性。這種依賴不僅僅是來自產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等功能層次上，還必須涉及到情感世界層次上的依賴。情感是發(fā)自內(nèi)心的依戀感覺，是完全自愿性的，而不是出于無奈的非自愿性選擇的結(jié)果。別人之所以忠實(shí)于你，是因?yàn)橐蕾�、鐘愛與你，能夠從你身上獲取利益：物質(zhì)的、精神的、情感的、身份的、價(jià)值的等等。
　　服務(wù)與文化--讓它成為亮點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)因與外因都基本對等，資源利用也幾近相似，產(chǎn)品也無太多差異化，為什么很多消費(fèi)者選A的產(chǎn)品而不選B的，更多原因在于服務(wù)的差異化和文化氛的不同。所以，企業(yè)也想抓住“營銷之魂”也可以選擇其中之一。如果你的服務(wù)能做到象海爾一樣“真誠到永遠(yuǎn)”及時(shí)、周到，那么就選擇服務(wù)；如果你能夠以“文化”作為營銷載體，感染你的客戶和消費(fèi)者那么“文化”就是你的“營銷之魂”.
　　由于客戶所購買的產(chǎn)品與其生產(chǎn)經(jīng)營的順利進(jìn)行和經(jīng)營績效密切相關(guān)，因此，買方不僅購買產(chǎn)品，而且對賣方售后所提供的服務(wù)與支持特別重視。尤其對一些生產(chǎn)用的機(jī)器設(shè)備、管理系統(tǒng)、信息系統(tǒng)的保障、維護(hù)和技術(shù)支持的要求很高。賣方不僅需要在推銷產(chǎn)品時(shí)向買方證明其售后服務(wù)與支持的能力，而且需要通過售后服務(wù)系統(tǒng)為買方提供強(qiáng)大的維護(hù)、服務(wù)與技術(shù)支持，從而贏得客戶的再次購買和業(yè)界口碑。可靠且強(qiáng)有力的售后支持系統(tǒng)是贏得客戶定單的一個(gè)有力的競爭優(yōu)勢。
　　在企業(yè)發(fā)展壯大后，企業(yè)文化建設(shè)尤其重要，起到道德約束作用。從概念上看，企業(yè)文化非常簡單，而通常的難度在于找到適合企業(yè)特色的文化理念和具體落實(shí)。文化營銷尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。文化營銷有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念并通過營銷的全過程來追求和表現(xiàn)這種核心價(jià)值觀以達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。文化營銷本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。
　　一旦企業(yè)建立穩(wěn)固的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和文化體系，擁有眾多優(yōu)質(zhì)客戶資源，就為后來競爭者樹立市場壁壘。企業(yè)也就能夠做到依據(jù)推敲與實(shí)踐得到：到底哪一個(gè)要素才真正能夠成為企業(yè)的“營銷之魂”,讓它成為主流營銷的原點(diǎn)，其它要素圍繞著它為其服務(wù)，就象我們常讀到的“君、臣、佐、使”一樣散發(fā)著不一樣的光芒與魅力。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-5-29 10:22:59

文章來源：