五“度”精準(zhǔn)特色營(yíng)銷的運(yùn)作特點(diǎn)

添加日期：2012年5月25日 閱讀：962

　　2008年的一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)促使中國(guó)很多外銷型企業(yè)經(jīng)受了一次大考驗(yàn)，同時(shí)也使這些企業(yè)意識(shí)到了做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要性，可是，大多數(shù)外銷企業(yè)在轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候束手無(wú)策，中綠集團(tuán)在05年的時(shí)候就開(kāi)始轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主打粗糧飲品和玉米乳，主要做福建市場(chǎng)，可是整體銷售不理想，當(dāng)時(shí)惠爾康也做全國(guó)市場(chǎng)，主打谷粒谷力谷物飲品，09年初我當(dāng)任中綠集團(tuán)營(yíng)銷部總經(jīng)理，集團(tuán)飲品銷售不到**，而惠爾康谷粒谷力產(chǎn)品這時(shí)已經(jīng)達(dá)到了年銷售兩個(gè)多億，兩者差距相當(dāng)大，不僅如此，從品牌、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等也相差甚遠(yuǎn)，也就是說(shuō)這時(shí)的中綠粗糧飲品得從零開(kāi)始。而到2010年底中綠粗糧王遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超過(guò)了惠爾康谷粒谷力，年銷售額達(dá)四個(gè)多億，達(dá)成為了粗糧飲品的真正**。筆者結(jié)合運(yùn)作“中綠粗糧王”的成功經(jīng)驗(yàn)談?wù)劥旨Z產(chǎn)品的成功之道，主要從“準(zhǔn)度、快度、狠度、新度、活度”五“度”精準(zhǔn)特色營(yíng)銷的運(yùn)作特點(diǎn)來(lái)闡述。
　　一、“準(zhǔn)”度：“準(zhǔn)”是專業(yè)、才華、更是價(jià)值和智慧，“準(zhǔn)”也是執(zhí)行力表現(xiàn)，“準(zhǔn)”就是戰(zhàn)略、4P和4C策略、品牌、人才、經(jīng)銷商、目標(biāo)消費(fèi)者等定位精準(zhǔn)、精確！定位始于一件產(chǎn)品，一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人……然而，定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說(shuō)，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，定位除了針對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)別定位外，還可以是行業(yè)定位--就整個(gè)行業(yè)來(lái)定位；組織定位--把某個(gè)組織作為一個(gè)整體來(lái)定位；產(chǎn)品組合定位--把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個(gè)整體來(lái)定位。寬泛的不準(zhǔn)確的定位和選擇都會(huì)造成對(duì)企業(yè)資源的浪費(fèi)！
　　中綠集團(tuán)把“粗糧王”定為粗糧飲品，“**加粗糧就是中綠粗糧王”的品牌定位，“餓了就喝中綠粗糧王”代餐飲品訴求，進(jìn)行全面**營(yíng)銷，以**健康的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是健康、營(yíng)養(yǎng)、好吃、方便的代餐飲品，在區(qū)域運(yùn)營(yíng)定位上，把福建、江西、江蘇、安徽等區(qū)定為重點(diǎn)市場(chǎng)，資源集中利用，建立樣榜市場(chǎng)，現(xiàn)在在這些市場(chǎng)，中綠粗糧王已成家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，在團(tuán)隊(duì)建方面也充體現(xiàn)“準(zhǔn)”字特征，例如從各價(jià)層人才空降，也是為了找準(zhǔn)人，現(xiàn)在安徽、江蘇兩大區(qū)業(yè)績(jī)一直在全國(guó)前列，這幫人馬都是老部屬，知根知底，表現(xiàn)出色，所以為做對(duì)事，找準(zhǔn)人很關(guān)鍵，類似的例子的很多。
　　二、“快”度：在大魚吃小魚，快魚吃慢魚的時(shí)代，在創(chuàng)建品牌、建設(shè)品牌的偉大工程中，誰(shuí)占有速度誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)占有速度誰(shuí)就擁有未來(lái)！快速鍛造品牌是中國(guó)企業(yè)，特別是成長(zhǎng)型企業(yè)快速掠奪市場(chǎng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的*大法寶！快是意識(shí)，也是工作效率，更是品牌成長(zhǎng)的**速度！沒(méi)見(jiàn)效率的作業(yè)和慢熱的市場(chǎng)反應(yīng)，就是慢性自殺，就是給對(duì)手機(jī)會(huì)！在資源相對(duì)有限的情況下，如何創(chuàng)建品牌？答案就是--必須要快！在品牌創(chuàng)建的第*步就必須做到不允許有偏差，更不允許有絲毫犯錯(cuò)，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)必須一步到位！在考量當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，同時(shí)要考慮品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，做到戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合。
　　中綠集團(tuán)在品牌、團(tuán)隊(duì)、招商、鋪貨、終端網(wǎng)絡(luò)、策劃落地等方面都表現(xiàn)出----“快”字，在短時(shí)間內(nèi)組建全國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)精英達(dá)六百多，當(dāng)然，這個(gè)能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍都行業(yè)精英，他們?cè)诼殬I(yè)操守、帶隊(duì)伍、建網(wǎng)絡(luò)等各方面都非常優(yōu)秀，到現(xiàn)在他們還在中綠，業(yè)績(jī)表現(xiàn)相當(dāng)出色。還有，當(dāng)時(shí)集團(tuán)提出了“四搶”策略：搶時(shí)間、搶地盤、搶市場(chǎng)、搶客戶；從上到下得到全面的貫徹和執(zhí)行，中綠公司只用了一年多的時(shí)間就趕超過(guò)了市場(chǎng)已運(yùn)作三年多的惠爾康的谷粒谷力，并成為粗糧飲品第*品牌，速度之快可想而知！
　　三、“狠”度：狠就是造勢(shì)，力度，力量，自信，狼性，刺激性！
　　商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，兩兵相遇勇者勝，重獎(jiǎng)之下必有勇夫就是這個(gè)道理，好策劃如果執(zhí)行不到位，投入不夠，沒(méi)有持續(xù)性維護(hù)和堅(jiān)持，根本無(wú)法撼動(dòng)市場(chǎng)、扎根市場(chǎng)！
　　當(dāng)時(shí)中綠粗糧王市場(chǎng)運(yùn)作，在資源使用、獎(jiǎng)勵(lì)、促銷、廣告、做活動(dòng)、建樣榜、管理等方面表現(xiàn)出了一股“狠”勁。09年，當(dāng)時(shí)為打造樣榜市場(chǎng)，在廈門、福州等地建立了樣榜一條街，樣榜社區(qū)，樣榜店，樣榜商超、樣榜特通等，并形成標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)手冊(cè)，供全國(guó)銷售人員實(shí)地參觀、學(xué)習(xí)，同時(shí)進(jìn)行全國(guó)銷售和生動(dòng)化競(jìng)賽，包括舉辦了“萬(wàn)人博餅”活動(dòng)等，“狠”得把對(duì)手打得措手不及，而且建立了較為完善的管理體系，在執(zhí)行方面也表現(xiàn)出十分嚴(yán)格，記得有一次發(fā)現(xiàn)廈門市場(chǎng)上低價(jià)銷售產(chǎn)品，違反了公司價(jià)格體系，有些超市自行做特價(jià)，超出了規(guī)定限價(jià)，可是當(dāng)時(shí)廈門是全國(guó)賣得*好的區(qū)域，但是當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)該區(qū)的主管受到了嚴(yán)厲處分，這是管理之“狠”.
　　四、“新”度：“人無(wú)我有，人有我新�！眲�(chuàng)新在一定意義上講就是參照一定的對(duì)象進(jìn)行有效差異化。營(yíng)銷創(chuàng)新就是差異化導(dǎo)向和差異化維度的選擇。營(yíng)銷差異化導(dǎo)向有生產(chǎn)導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。營(yíng)銷差異化維度有營(yíng)銷組織、營(yíng)銷制度、營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)、營(yíng)銷策略等維度。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況具體選擇不同的差異化導(dǎo)向和維度創(chuàng)新。
　　中綠粗糧王在品牌、產(chǎn)品口味、包裝、營(yíng)銷執(zhí)行等方面均與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔，體現(xiàn)出了其明顯的差異化，不管是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方面都表現(xiàn)出與對(duì)手的不凡之處，例如“全程**”的**營(yíng)銷、“粗糧王”的粗糧引導(dǎo)、“餓了就喝”的貼心訴求等是競(jìng)品所無(wú)法比擬的。俗話“行家一出手就知道有沒(méi)有”,只要主角一出場(chǎng)，就知曉誰(shuí)是將來(lái)的粗糧飲品品類市場(chǎng)之**。
　　五、“活”度：就是靈活，與時(shí)俱進(jìn)，有活力，有生命力，有感染力！品牌占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智才是有生命的品牌，才算能活的品牌；“活”的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，產(chǎn)品在市場(chǎng)扎根和培養(yǎng)才會(huì)活，才會(huì)成長(zhǎng)；渠道活了才不會(huì)暢順；團(tuán)隊(duì)有活力才有戰(zhàn)斗力；營(yíng)銷各環(huán)都需要有活力，并在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)，所以活的營(yíng)銷力是企業(yè)發(fā)展中的不可缺少的爆發(fā)力。
　　中綠粗糧王的**營(yíng)銷策劃就是“活”度運(yùn)用，**代表健康、生命、營(yíng)養(yǎng)，如“綠動(dòng)”促銷活動(dòng)，“萬(wàn)人博餅”活動(dòng)等，在活動(dòng)中全程與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，“全程**”、“餓了就喝”、“**加粗糧就是中綠粗糧王”等訴求宣導(dǎo)教育，這就是“綠動(dòng)”活力的運(yùn)用。在區(qū)域運(yùn)營(yíng)方面有終端網(wǎng)點(diǎn)、渠道系統(tǒng)、經(jīng)銷商存活率等要求。在終端產(chǎn)品生動(dòng)化方面要突出“活力”,才能生動(dòng)、吸引目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品在渠道上快速動(dòng)銷才表現(xiàn)出產(chǎn)品在市場(chǎng)上的活躍，也體現(xiàn)出活力十足！同時(shí)在促銷、渠道、區(qū)域等運(yùn)營(yíng)靈活運(yùn)用多種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-5-25 14:46:10

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