營銷是買,細分是增

    添加日期:2012年5月24日 閱讀:760

      近日,到帕默帕尼卡公司進行品牌策劃的提案。
      這是一家美國獨資的生產(chǎn)石榴汁的企業(yè),產(chǎn)品質(zhì)量非常好。提案開始,先播放了我們之前錄制的《從把手理論到層境戰(zhàn)略》的視頻節(jié)目,下面DBD品牌營銷機構(gòu)劉弘毅總監(jiān)把近期市場調(diào)研的情況做了匯報。
      下午,進入討論階段,客戶對我們的提案非常滿意。
      在聽取了客戶方各位相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的意見之后,我做了兩條總結(jié)。
      第*,營銷是買。
      這個世界上*長的距離是從顧客的錢包到我們的錢包之間的距離,顧客都是小氣鬼,他們不會主動去看你的廣告,跟不會輕易去買你的產(chǎn)品?蛻舢a(chǎn)品作為一種品質(zhì)很好的果汁飲料,由于成本的原因,價格自然不會太低。那么,怎么辦呢?
      營銷的本質(zhì)不是賣,而是買。只有先給消費者提供什么,我們才能得到什么。必須給消費者制造一種別無選擇的狀態(tài)。因為顧客只有在別無選擇的情況下才會忠誠。
      如何讓顧客愿意高價買我們的品牌?只有顧客付費時,覺得值了,我們的產(chǎn)品才能賣得出去。當(dāng)時舉到了我在美國拉斯維加斯五星酒店一個例子。酒店很高檔,價格自然不菲。我一度對酒店的高價耿耿于懷。但是有天,當(dāng)我從酒店房間浴室洗浴完出來時,帶著滿身水珠,哆哆嗦嗦的去拿毛巾時,當(dāng)我的手接觸到毛巾的一剎那,我的感覺改變了--無論酒店價格多少,我立即覺得值了。為什么?因為毛巾竟然是熱的。原來放置毛巾的架子是電加熱的,維持毛巾恒溫。當(dāng)一條熱乎乎的毛巾披到哆哆嗦嗦的身體上的時候,那種溫馨和尊貴感,讓我覺得花多少錢都值。這種感覺無獨有偶,當(dāng)我在美國看3D《阿凡達》的時候,面對如夢如幻的畫面和震撼心脾的場景,我也曾覺得,或多少錢買票都值!
      我們的品牌也應(yīng)該如此。
      第二,細分是增。
      市場細分,是營銷學(xué)中一個基本的不能再基本的概念了,也是品牌策劃者們基本的不能在基本的策略了。但是,我們并沒有真正理解市場細分的真正含義。
      細分有兩種,過去的細分是切割,越分越小,求得碎片市場的生存。21世紀(jì)的細分是增加,不斷整理碎片,把非目標(biāo)消費者都變成目標(biāo)消費者,以便求得更得更大的市場份額。
      我過去說過,20世紀(jì)的營銷理念就像一個嬌小姐,吃飯很挑食,只吃*好的瘦肉,不吃肥肉、不吃青菜,以免付出發(fā)胖的代價。這就是細分,選擇目標(biāo)客戶。但是到了21世紀(jì),競爭已經(jīng)激烈到不容許再競爭的程度--已經(jīng)沒有吃的了。別說肥肉、青菜,就是過去無人問津的樹皮都要剝下來看看能不能吃。所以,這時的細分,不是盯著一塊碎片,而是整合更多的碎片。
      7喜岑經(jīng)提出“非可樂”的概念,這是切割市場,求得“非可樂”的一片碎片,于此不同的是,ZARA把一年由4個季節(jié),細分為20個季節(jié),這就是拓展,一年四季,你才能買幾套衣服?一年20個季節(jié),如果在第18季節(jié),你還在穿第15季節(jié)的衣服,你就OUT了,這就促使人們一年多買5倍的衣服!蹲x者》過去是月刊,現(xiàn)在是旬刊,這中細分,一下子擴大了3倍銷量。
      在21世紀(jì)的今天,誰要是還以為細分是減法,那就真正OUT了。

            責(zé)任編輯:張言    m.mjwave.cn    2012-5-24 15:21:41

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