*大的財(cái)富莫過(guò)于營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

添加日期：2012年5月19日 閱讀：926

　　許多營(yíng)銷界朋友說(shuō)，新產(chǎn)品的推廣很難做，消費(fèi)者教育軟弱無(wú)力，原來(lái)屢試不爽的推廣手段，如小塊廣告投放、長(zhǎng)期軟文教育、大規(guī)模促銷體驗(yàn)等等，現(xiàn)在都不管用了，投巨資的大推廣又缺乏實(shí)力。
　　無(wú)法快速在消費(fèi)者頭腦中建立認(rèn)知，無(wú)法促成消費(fèi)，無(wú)法打開(kāi)局面，正因?yàn)榇耍�很多全新產(chǎn)品、新興行業(yè)，倒在了被大眾接受的道路上，死在了行業(yè)做大之前。
　　在不少充滿創(chuàng)業(yè)激情、推新熱情的營(yíng)銷人，堅(jiān)持不懈地尋找新的推廣手段、營(yíng)銷方法時(shí)，或許，其根本問(wèn)題原本就不是手段、方法的問(wèn)題，而是更為關(guān)鍵的問(wèn)題：模式的問(wèn)題。
　　虛實(shí)變化，創(chuàng)造新模式有些行業(yè)的新產(chǎn)品在推廣中，太“實(shí)”（過(guò)于側(cè)重產(chǎn)品本身），令客戶接受困難。原因是多方面的，其中*重要一條是由于信息不對(duì)稱，使得消費(fèi)者很難快速了解產(chǎn)品的價(jià)值。
　　既然直接銷售實(shí)體產(chǎn)品有困難，較好的辦法是將即賣(mài)“實(shí)”轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)“虛”（ 如情感、思想、精神及文化層面），由此可能徹底改變被動(dòng)局面。
　　舉例來(lái)說(shuō)：
　　上世紀(jì)50年代，美國(guó)的復(fù)印機(jī)是個(gè)小行業(yè)，且質(zhì)量很差，總是把復(fù)印品弄得很臟，每天每臺(tái)復(fù)印機(jī)只能復(fù)印十幾張復(fù)印件。這種復(fù)印機(jī)售價(jià)為300美元，當(dāng)時(shí)盛行的銷售模式是“剃刀與刀片”模式，即復(fù)印機(jī)的售價(jià)較低，廠商靠配件和耗材獲取高利潤(rùn)。
　　后來(lái)施樂(lè)公司（當(dāng)時(shí)名叫Haloi公司）發(fā)明了914型號(hào)的復(fù)印機(jī)，采用“靜電復(fù)印術(shù)”,復(fù)印件干凈整潔，復(fù)印速度也非常快，但每臺(tái)機(jī)器僅生產(chǎn)成本就高達(dá)2000美元。
　　或許你已經(jīng)推斷出案例的結(jié)果：914型復(fù)印機(jī)技術(shù)先進(jìn)，注定能成功。然而，當(dāng)時(shí)這么貴的復(fù)印機(jī)在市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津，差點(diǎn)死掉。施樂(lè)是如何化解該復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)推廣難題的呢？
　　它一改傳統(tǒng)復(fù)印機(jī)的銷售模式，變“實(shí)”為“虛”,即不再銷售復(fù)印機(jī)，而以租賃的方式重出江湖。條件是：客戶每個(gè)月只需支付95美元就能租一臺(tái)復(fù)印機(jī)，每月若復(fù)印張數(shù)不超過(guò)2000張，客戶就不再支付其他費(fèi)用；若超過(guò)2000張，超過(guò)部分每張?jiān)僦Ц?美分。租賃期間，施樂(lè)公司負(fù)責(zé)維護(hù)機(jī)器并做技術(shù)指導(dǎo)。
　　*終，914型號(hào)的復(fù)印機(jī)首先被大客戶群體接受，進(jìn)而成功立足于市場(chǎng)。由賣(mài)“實(shí)”轉(zhuǎn)賣(mài)“虛”的革命性變化，使施樂(lè)取得顛覆者的地位。
　　點(diǎn)評(píng)：
　　巧妙利用甚至創(chuàng)造“虛實(shí)”的變化，往往能催生出絕妙的模式。實(shí)是有價(jià)的，虛是無(wú)價(jià)的；許多細(xì)分新行業(yè)只要進(jìn)行虛實(shí)的思考，神奇的靈感就可能光顧。
　　巧妙借鑒，利用免費(fèi)模式免費(fèi)是營(yíng)銷中一個(gè)很普通的手段，免費(fèi)促銷、免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)試用等手法多如牛毛，其中多數(shù)商家以免費(fèi)為噱頭，只為吸引消費(fèi)者眼球，作為推廣環(huán)節(jié)的敲門(mén)磚，請(qǐng)君入甕。這種頻頻“挖坑”的后果，是消費(fèi)者對(duì)商家的免費(fèi)經(jīng)常嗤之以鼻。
　　免費(fèi)模式則是企業(yè)的一種運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，企業(yè)的整體運(yùn)作從產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)、渠道到推廣等，都圍繞“免費(fèi)”這個(gè)核心價(jià)值展開(kāi)，它是企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇。
　　實(shí)踐證實(shí)，免費(fèi)模式是一種威力無(wú)窮的模式，也是企業(yè)快速崛起的*好途徑之一。
　　舉例來(lái)說(shuō)：
　　租書(shū)是個(gè)較老的小行業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)普及、電子書(shū)遍地都是的今天，除了一些國(guó)有圖書(shū)館還有些租賃業(yè)務(wù)，一些小規(guī)模的圖書(shū)出租公司或門(mén)店幾乎消身匿跡。但近來(lái)有一家圖書(shū)租賃公司，卻通過(guò)免費(fèi)模式，讓租書(shū)這樣沒(méi)落的小行業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
　　特點(diǎn)1:這家公司是免費(fèi)租書(shū)，更令人叫絕的是它還找快遞公司給客戶免費(fèi)送書(shū)上門(mén)，客戶看完后，它還負(fù)責(zé)派快遞公司免費(fèi)取回（只限同城業(yè)務(wù)）。
　　先不計(jì)算免費(fèi)看書(shū)，僅僅免費(fèi)上門(mén)送、取的快遞費(fèi)用，一般城市也要10元錢(qián)。那么，這家公司是如何盈利呢？
　　特點(diǎn)2:免費(fèi)租書(shū)的條件：按租書(shū)數(shù)量繳納押金。
　　這個(gè)條件消費(fèi)者都能理解和接受。這家公司核心組成部分是押金和“借閱卡”.用戶充值相應(yīng)數(shù)額的押金就獲得相應(yīng)的借閱權(quán)限。
　　如充值100元押金可免費(fèi)借閱2本，時(shí)間為14天；充值200元押金可免費(fèi)借閱4本，時(shí)間為21天；充值300元押金可免費(fèi)借閱6本，時(shí)間為28天；充值500元押金可免費(fèi)借閱10本，時(shí)間為56天。
　　據(jù)說(shuō)現(xiàn)在會(huì)員人數(shù)已突破了60萬(wàn)，按押金*低標(biāo)準(zhǔn)來(lái)算，亦達(dá)到6600萬(wàn)元。這給企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供巨大的現(xiàn)金流。
　　特點(diǎn)3:該公司*直接的收入是企業(yè)客戶。
　　企業(yè)每年只需按規(guī)模付幾千元或幾萬(wàn)元的年費(fèi)，就可以實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館外包，幫企業(yè)省去了自建圖書(shū)室以及管理維護(hù)的投入。所以，許多企業(yè)愿意掏錢(qián)。據(jù)說(shuō)目前華為、富士康及聯(lián)想等都成了這家公司的客戶。
　　由于會(huì)員多、用戶特征明確，這些會(huì)員形成了一個(gè)龐大的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫(kù)。許多有廣告需求者，可以在送上免費(fèi)圖書(shū)時(shí)，為客戶送上廣告印刷品或體驗(yàn)產(chǎn)品。這也是一筆可觀的收入。
　　為了增加模式的粘性，它還設(shè)計(jì)了許多技巧。比如，規(guī)定會(huì)員之間可以轉(zhuǎn)送，通過(guò)送書(shū)交友，這對(duì)許多人來(lái)說(shuō)很有意義，何況還有積分獎(jiǎng)勵(lì)。
　　特點(diǎn)4:免費(fèi)借出的圖書(shū)從哪里來(lái)的呢？
　　一部分暢銷書(shū)是自購(gòu)的，但大部分圖書(shū)是國(guó)有圖書(shū)館免費(fèi)提供的。因?yàn)閲?guó)家開(kāi)辦圖書(shū)館是為了給群眾普及文化知識(shí)，每年若不借出一定量的圖書(shū)，圖書(shū)館就等于經(jīng)營(yíng)不善。而現(xiàn)在跑到圖書(shū)館借書(shū)者越來(lái)越稀少，所以其與圖書(shū)館合作是雙贏之舉。
　　一個(gè)即將沒(méi)落的租書(shū)行業(yè)，通過(guò)免費(fèi)模式重新崛起，現(xiàn)在已經(jīng)成為圈內(nèi)津津樂(lè)道的商業(yè)奇跡。
　　點(diǎn)評(píng)：
　　企業(yè)采用免費(fèi)模式，需要一個(gè)重要前提條件：其提供的產(chǎn)品或服務(wù)，邊際成本必須很低。即增加一個(gè)免費(fèi)消費(fèi)的顧客，企業(yè)付出的成本很小或幾乎為零，否則企業(yè)可能會(huì)難以為繼。
　　比如培訓(xùn)行業(yè)，在一場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)中，增加一些免費(fèi)培訓(xùn)名額，對(duì)企業(yè)的成本影響甚微，可能只需要在會(huì)場(chǎng)上加幾把坐椅而已。這樣的行業(yè)較容易實(shí)行免費(fèi)模式。
　　若邊際成本很高怎么辦呢？
　　1.通過(guò)交叉銷售方式：一個(gè)價(jià)值免費(fèi)，另一個(gè)價(jià)值收費(fèi)。而且，要能讓消費(fèi)者認(rèn)為免費(fèi)的東西是真正的“白撿了便宜”.否則，在消費(fèi)者心理就會(huì)淪落為普通免費(fèi)促銷的戰(zhàn)術(shù)。
　　比如中國(guó)移動(dòng)“繳話費(fèi)免費(fèi)送手機(jī)”.送手機(jī)是免費(fèi)的，它開(kāi)出繳話費(fèi)的條件，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)若不免費(fèi)給手機(jī)，自己買(mǎi)也要繳納話費(fèi)的，因此，只要交一定量的話費(fèi)，可免費(fèi)得一部手機(jī)就相當(dāng)于“白撿了便宜”.
　　反之，若買(mǎi)其他產(chǎn)品，如買(mǎi)電腦免費(fèi)送手機(jī)，對(duì)消費(fèi)者吸引力會(huì)大減，消費(fèi)者的感覺(jué)是羊毛出在羊身上。
　　2.第三方埋單方式也可化解邊際成本高的難題。像上面的免費(fèi)租書(shū)案例中，上門(mén)送書(shū)通過(guò)夾帶廣告收費(fèi)就是第三方埋單。
　　由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，免費(fèi)模式已經(jīng)成為席卷世界的狂潮，在這種趨勢(shì)下，許多新生行業(yè)若能巧妙借鑒免費(fèi)模式，在其推廣中可能會(huì)事半功倍。
　　重新整合，升級(jí)舊模式某“創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)”的老板訴苦說(shuō)，他手里有幾十個(gè)項(xiàng)目，公司主要業(yè)務(wù)就是做招商。這些項(xiàng)目大都是以技術(shù)型為主，一般程序是：先體驗(yàn)、后加盟、再學(xué)技術(shù)、*后開(kāi)店創(chuàng)業(yè)。其中，不少技術(shù)確實(shí)不錯(cuò)，產(chǎn)品也有吸引力，加盟者絡(luò)繹不絕，問(wèn)題是新店存活率太低，創(chuàng)業(yè)者一批批沖上去，又一批批倒下來(lái)。時(shí)間長(zhǎng)了，品牌的負(fù)面影響就像長(zhǎng)了翅膀，拼命捂也捂不住，為此十分苦惱。
　　企業(yè)內(nèi)部將失敗原因總結(jié)為“市場(chǎng)環(huán)境不好，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者越來(lái)越理性，先前的營(yíng)銷手段失靈”等等。深入溝通后，逐漸了解了事情原委。
　　以這家機(jī)構(gòu)的A項(xiàng)目舉例來(lái)分析：一個(gè)小本創(chuàng)業(yè)者，假如學(xué)會(huì)了制造A產(chǎn)品的技術(shù)，接著開(kāi)店發(fā)展，隨后會(huì)陸續(xù)遭遇以下問(wèn)題：
　　1.產(chǎn)品原料配套難題：
　　由于是小本創(chuàng)業(yè)，加盟者的實(shí)力薄弱，進(jìn)料成本很高。而且由于不愿壓貨，有了訂單才會(huì)進(jìn)原料，導(dǎo)致進(jìn)貨周轉(zhuǎn)很不方便。
　　2.開(kāi)發(fā)市場(chǎng)難題。
　　創(chuàng)業(yè)者雖學(xué)會(huì)了產(chǎn)品制造技術(shù)，但在產(chǎn)品推廣上卻很乏力，導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)銷路，很快坐吃山空。
　　從進(jìn)原料、制作產(chǎn)品到推廣，都由小本創(chuàng)業(yè)者獨(dú)自承擔(dān)，這與其資源及能力很不匹配。所以，創(chuàng)業(yè)失敗的根源是這個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)的模式有問(wèn)題。從賣(mài)技術(shù)到招商的循環(huán)中，這家創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)把推動(dòng)消費(fèi)、發(fā)展新興行業(yè)的重任，放到了良莠不齊的加盟群體上，等著對(duì)方在一線創(chuàng)造營(yíng)銷奇跡，這無(wú)疑于癡人說(shuō)夢(mèng)。
　　所以，這家公司需要做的，并不是為加盟店策劃一套營(yíng)銷推廣方案，而是自身本質(zhì)上的改變--重塑新模式。
　　比如：
　　第*步是業(yè)務(wù)的整合。
　　讓開(kāi)店的創(chuàng)業(yè)者從原來(lái)前店后廠式的終端商，改為產(chǎn)品體驗(yàn)/展示以及接受訂單的窗口。
　　創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)的總部進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)，然后再通過(guò)物流體系配送給消費(fèi)者。這樣的業(yè)務(wù)整合，減少了小本創(chuàng)業(yè)者制作產(chǎn)品時(shí)的技術(shù)差異，統(tǒng)一采購(gòu)大大降低產(chǎn)品成本，同時(shí)也消化了物流費(fèi)用。
　　第二步是推廣方式的整合。
　　由總部統(tǒng)一在全國(guó)性的媒體上進(jìn)行拉動(dòng)，由原來(lái)的自生自滅的粗放合作，變成以品牌推廣為中心的統(tǒng)一營(yíng)銷管理模式。
　　第三步是重新整合收入方式。
　　由招商賣(mài)技術(shù)的單一收入方式，變成加盟費(fèi)、管理費(fèi)、產(chǎn)品加工費(fèi)等多點(diǎn)收入方式。
　　通過(guò)上述整合，降低了對(duì)加盟商能力的要求，提高了加盟商緊密合作的意愿，也不再是一家招“傷”機(jī)構(gòu)。
　　點(diǎn)評(píng)：
　　對(duì)這家企業(yè)來(lái)講，若僅在幫助客戶推廣的營(yíng)銷教育手法或載體的層面上思考，即使有所突破，其結(jié)果也是治標(biāo)不治本。而通過(guò)整合、重構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式，徹底解決了小本創(chuàng)業(yè)者的資源與能力短缺的問(wèn)題，創(chuàng)造了一個(gè)真正的雙贏局面。
　　變換地點(diǎn)，挖掘新模式某日，在北京華堂購(gòu)物中心的一樓大廳，看到有人在彈鋼琴。剛開(kāi)始完全沒(méi)在意，因?yàn)檫@樣的大型購(gòu)物中心常年都有現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)。逛完之后，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)人在圍觀，走上前一看，忽然一震，原來(lái)這是某鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在招生。
　　鋼琴培訓(xùn)是一個(gè)很小的行業(yè)，而且諸多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如過(guò)江之卿。*多見(jiàn)的鋼琴培訓(xùn)的推廣模式，一般是設(shè)立在學(xué)校周圍，主要依靠同學(xué)及其家長(zhǎng)相互介紹，或在學(xué)校門(mén)口發(fā)宣傳單，誘惑家長(zhǎng)帶孩子來(lái)免費(fèi)體驗(yàn)。
　　而這家機(jī)構(gòu)把招生地點(diǎn)放在購(gòu)物中心，其運(yùn)作的模式很簡(jiǎn)單：免費(fèi)為商業(yè)中心彈鋼琴，商業(yè)中心省了一個(gè)琴師的費(fèi)用，而鋼琴師現(xiàn)場(chǎng)精彩的彈奏，不用出廣告費(fèi)，就找到了一個(gè)極好的招生窗口。因?yàn)楣滟?gòu)物中心者一般是繁華商圈周圍消費(fèi)水平較高的家庭，與這家機(jī)構(gòu)的目標(biāo)人群非常吻合。
　　招生地點(diǎn)變了，圍繞鋼琴培訓(xùn)的一個(gè)新模式也就創(chuàng)造出來(lái)了。
　　點(diǎn)評(píng)：
　　在商業(yè)發(fā)展歷史中，*巨大的財(cái)富往往是通過(guò)模式創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)。從模式入手進(jìn)行思考突破，或許是許多新興行業(yè)發(fā)展時(shí)*值得的借鑒之路。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-5-19 10:39:47

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