醫(yī)藥保健品建設(shè)品牌三大要點(diǎn)

添加日期：2012年5月12日 閱讀：1064

　　作為醫(yī)藥保健品，如何打造品牌，實(shí)現(xiàn)品牌從小到大，從弱到強(qiáng)，需要解決三個(gè)問題，品牌是什么？品牌如何承諾價(jià)值？品牌價(jià)值如何傳播？
　　一、品牌是什么？
　　在當(dāng)前消費(fèi)者握有話語權(quán)的買方市場環(huán)境下，品牌早已不局限于是一個(gè)“名稱、標(biāo)志、符號(hào)”的概念，品牌已是在消費(fèi)者頭腦空間里的一種映像和烙印，是關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、人員、文化等經(jīng)營要素的認(rèn)知和想象。換句話說，品牌存在于顧客的心智之中，一個(gè)品牌的強(qiáng)勢程度取決于顧客長期經(jīng)歷中，對品牌的所見、所聞、所知和所感。
　　當(dāng)顧客對標(biāo)明品牌和未標(biāo)明品牌的相同藥品得出不同的結(jié)論時(shí)，這必定是由于顧客對品牌認(rèn)知和想象的不同（不論是何種方式得到，包括過去的經(jīng)驗(yàn)、品牌營銷From EMKT.com.cn活動(dòng)或口碑等）而對產(chǎn)品感知所產(chǎn)生的差異。
　　快克、感康、感嘆號(hào)同樣都是復(fù)方氨酚烷胺，消費(fèi)者看到快克想到的是劉謙，見到感康卻想起了陳寶國，看見感嘆號(hào)則不由自主的想到范偉。如果說快克、感康、感嘆號(hào)只是進(jìn)行了品牌打造的第*步，通過名人代言廣告提高品牌知名度，消費(fèi)者憑著對品牌的熟悉而購買，那么對于同樣都是復(fù)方鹽酸偽麻黃堿的新康泰克、百服寧、白加黑等，消費(fèi)者透過品牌，對同樣的產(chǎn)品有不同的認(rèn)知，新康泰克，藍(lán)片針對普通感冒，紅片針對重癥感冒，百服寧和白加黑的日夜分服等。還有走情感路線的999感冒靈，“不僅能擺脫困擾，更給人一種溫暖，就像朋友在身邊，暖暖的，很貼心”融情感訴求和獨(dú)特的理性訴求為一體，給予了消費(fèi)者更廣闊的想象空間。
　　以上感冒藥品牌差異，幾乎可以在所有的產(chǎn)品中找到，比如：治療老胃病的葵花胃康靈、抗過敏快用快舒坦的開瑞坦，**植物藥的康恩貝腸炎寧等等。如果一盒對乙酰氨基酚片和快克同樣擺在柜臺(tái)里，消費(fèi)者十有八九會(huì)選擇快克，這就有力的證明：顧客對于產(chǎn)品性能的感知，在很大程度上取決于他們對該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和想象；品牌認(rèn)知和想象其實(shí)就是消費(fèi)者對品牌差異的應(yīng)激反應(yīng)，品牌強(qiáng)有力的獨(dú)特性，便于消費(fèi)者知道、記住、回憶并再認(rèn)該品牌，即品牌有了知名度，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些聯(lián)想，識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的功能、用途以及價(jià)值等，從而產(chǎn)生使用品牌滿足自己需求的欲望。
　　二、品牌如何承諾價(jià)值？
　　醫(yī)藥品牌的形成、建設(shè)過程，也可以理解為企業(yè)向社會(huì)公眾、消費(fèi)者提出價(jià)值承諾，并履行價(jià)值承諾的過程。
　　消費(fèi)者在心智空間內(nèi)形成品牌烙印的過程，就如同他們通過體驗(yàn)而形成對事物的感性認(rèn)知的過程一樣。所以，我們的企業(yè)要養(yǎng)成一諾千金的習(xí)慣，既然給出了品牌對消費(fèi)者的承諾，就要遵守這個(gè)承諾，在任何情況下，都不違背我們的諾言。
　　為此，我們要做好三件事：
　　第*件事，提出一個(gè)品牌承諾。
　　中美史克的承諾是“讓人們能夠做到更多，感覺更舒適，生活更長久，從而改進(jìn)人類的生活質(zhì)量”,所以他們推出了系列的高品質(zhì)藥品，有新康泰克、芬必得、必理通、泰胃美、史克腸蟲清、蘭美抒等；美國強(qiáng)生多年來一直秉承“因愛而生”的品牌理念，致力于中國的公益活動(dòng)，圍繞嬰兒、兒童、青少年、成人、老年人等人群開展不同形式和內(nèi)容的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，如嬰兒撫觸項(xiàng)目、新生兒窒息復(fù)蘇術(shù)培訓(xùn)，“兒童安全”系列項(xiàng)目，參與“國際青年成就組織”項(xiàng)目，關(guān)愛打工子弟健康教育、支持中華骨髓庫擴(kuò)容項(xiàng)目，糖尿病患者健康教育等項(xiàng)目等。
　　中藥行業(yè)翹楚同仁堂，堅(jiān)持“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的古訓(xùn)，形成了“配方獨(dú)特、選料上乘，工藝精湛、療效顯著”的制藥特色，并得以世代弘揚(yáng)，為中藥行業(yè)發(fā)展樹立了標(biāo)桿。
　　第二件事，品牌承諾要量力而行。
　　有些企業(yè)喜歡隨便承諾，本來自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是*好，但品牌口號(hào)是以品質(zhì)為主；本來服務(wù)不到位，卻說自己是精品服務(wù)，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者有上當(dāng)?shù)母杏X。對于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少、兌現(xiàn)了多少。
　　第三件事，無條件地履行承諾。
　　承諾容易兌現(xiàn)難，有些企業(yè)承諾了一大堆，但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問題，消費(fèi)者提出不滿的時(shí)候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕消費(fèi)者的監(jiān)督。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，做不好這些，品牌承諾就懸在了空中，根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。
　　三、品牌價(jià)值如何傳播？
　　建設(shè)品牌分為兩個(gè)步驟，第*是定位；第二是整合營銷傳播。
　　1、定位：
　　定位的目標(biāo)是在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位，品牌**沈菏生認(rèn)為定位的過程可以細(xì)分為：選位、卡位、占位。
　　選位即是在認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)、價(jià)值觀、品牌接觸習(xí)慣以及對競爭品牌的評價(jià)和使用后，結(jié)合自身品牌識(shí)別系統(tǒng)，選擇一個(gè)有價(jià)值的空間。
　　卡位也可以理解為“擠位”,在消費(fèi)者頭腦的信息叢林里，擠滿了形形色色的品牌信息，你想獲得成功的**希望是要縮小目標(biāo)，分門別類，創(chuàng)造有價(jià)值的、獨(dú)特的、差異化的“異類”,利用有速度、有力度的營銷傳播擠進(jìn)消費(fèi)者頭腦。
　　占位，當(dāng)你的品牌信息能夠與在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了一席之地，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴時(shí)，你可以說定位達(dá)成了，不過還需要充分的利用營銷傳播工具不斷地鞏固并占牢地位。
　　2、營銷傳播在當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場中，有多種營銷傳播工具都可以創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。產(chǎn)品策略、終端策略、傳播策略、體驗(yàn)策略等。創(chuàng)建品牌的核心是實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)，所有營銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行整合，協(xié)同增效，產(chǎn)生合力，達(dá)成品牌建設(shè)目標(biāo)。
　　產(chǎn)品或服務(wù)本身對消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)、品牌口碑效應(yīng)及品牌傳播具有重要影響。也就說，偉大的品牌中心必定是個(gè)偉大的產(chǎn)品，營銷傳播建設(shè)品牌有三個(gè)重要環(huán)節(jié)，一是購買時(shí)；二是使用和體驗(yàn)；三是品牌滿意和共鳴。
　　1、購買時(shí)：
　　影響消費(fèi)者購買的手段包括人員及渠道終端推力和公關(guān)廣告事件的拉力，推拉平衡，使消費(fèi)者相信品牌能夠比競爭對手更好的解決自己的問題，滿足需求和希望，就會(huì)產(chǎn)生初次購買。
　　2、使用和體驗(yàn)：
　　其實(shí)品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是在于品牌的使用和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品或服務(wù)，并不是品牌建設(shè)的結(jié)束，而恰恰是開始，重要的是，你一定要了解產(chǎn)品在使用和體驗(yàn)的情況。這意味著在消費(fèi)者購買了產(chǎn)品后，乃至以后很長的一段時(shí)間內(nèi)，你要關(guān)注你的品牌是如何適應(yīng)消費(fèi)者生活的，比如頭痛藥，他們什么時(shí)候頭痛？如何使用頭痛藥？在什么程度上使用？其它產(chǎn)品在此擔(dān)當(dāng)了什么角色？和你自己的品牌有何關(guān)聯(lián)？.
　　在研究基礎(chǔ)上，你要持續(xù)不斷的進(jìn)行溝通交流和跟進(jìn)服務(wù)，解決具體的使用問題，一些能夠與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對一互動(dòng)溝通的營銷工具在此起了相當(dāng)重要的作用，比如事件活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷、會(huì)員營銷服務(wù)等，比較有代表性的是“芬必得頭痛社區(qū)”.
　　3、價(jià)值滿意和升華消費(fèi)者對品牌使用和體驗(yàn)后，會(huì)產(chǎn)生對品牌的判斷和感受，判斷品牌質(zhì)量、功效是否達(dá)到預(yù)期；品牌的情感價(jià)值和服務(wù)是否符合自身的感受，能否優(yōu)化自己與別人的關(guān)系。
　　只有當(dāng)品牌確實(shí)滿足了自己的功能需求、情感需求和身份地位需求，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生品牌的滿意，與品牌的價(jià)值產(chǎn)生共鳴，會(huì)將自己的需求和品牌識(shí)別對接，與品牌建立起相互信任的關(guān)系，從功能屬性滿意到利益滿意升華到情感的自我滿足。比如，讓我們分析一下醫(yī)藥保健品，人在生病時(shí)認(rèn)為沒病就是福，某消費(fèi)者認(rèn)為某種藥品療效很好，讓他身體恢復(fù)了健康，健康就是幸福，重新能夠享受生活，自己高興、朋友高興，家人也高興，消費(fèi)者感到了幸福愉悅的滿足。
　　當(dāng)一個(gè)品牌完成了功能價(jià)值向情感價(jià)值的轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者能夠產(chǎn)生超出生理需求的感覺，打開了情感、身份、地位的心智空間，產(chǎn)生了幸福的感覺，對品牌產(chǎn)生了“愛”的感覺，我們說，這個(gè)醫(yī)藥保健品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品到品牌的華麗轉(zhuǎn)身。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-5-12 15:01:08

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