醫(yī)藥營(yíng)銷的出路關(guān)鍵在于深度策劃

添加日期：2012年5月11日 閱讀：822

　　在中國(guó)，醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，代表著營(yíng)銷策劃*高水平的是保健品。多年以來(lái)，保健品一直把自己作為“藥品”在營(yíng)銷，將功效作為產(chǎn)品的核心，“有病治病，無(wú)病防身”的理念已被不少消費(fèi)者認(rèn)可。雖然從產(chǎn)品屬性上看，保健品來(lái)源于一些具有保健功能的藥物，但保健品行業(yè)卻游離于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系之外，從誕生之日起，一直在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋中經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨，這也迫使保健品企業(yè)練就了一身市場(chǎng)營(yíng)銷的硬功夫。與醫(yī)藥企業(yè)相比，保健品企業(yè)的營(yíng)銷理念和策劃水平比較先進(jìn)。醫(yī)藥企業(yè)欲破除當(dāng)前的營(yíng)銷困局，需要認(rèn)真學(xué)習(xí)保健品的營(yíng)銷手法，加強(qiáng)市場(chǎng)研究，重視消費(fèi)者，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和精確的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)概念，深度挖掘產(chǎn)品利益，認(rèn)真引導(dǎo)產(chǎn)品的效果感。
　　醫(yī)藥營(yíng)銷人應(yīng)該養(yǎng)成站在消費(fèi)者的角度來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷工作的習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心；要以消費(fèi)者的眼光來(lái)看待問(wèn)題，探討解決問(wèn)題的辦法；從消費(fèi)者的角度來(lái)制定營(yíng)銷推廣策略，開(kāi)展促銷活動(dòng)；用消費(fèi)者的語(yǔ)言來(lái)創(chuàng)作廣告，從心理上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，打動(dòng)消費(fèi)者，*大限度地提高營(yíng)銷效果。
　　持續(xù)的關(guān)注、跟蹤、分析消費(fèi)者需求，這是開(kāi)展?fàn)I銷運(yùn)作的前提。滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求只是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，應(yīng)該不斷挖掘消費(fèi)者的潛在需求，細(xì)分顧客利益，這才是營(yíng)銷創(chuàng)新之道。因?yàn)樵诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客顯性的利益需求已基本被滿足，營(yíng)銷創(chuàng)新只能從提供消費(fèi)者變化了的或者更細(xì)分化的利益切入。其實(shí)，營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)突破，都是一個(gè)不斷挖掘消費(fèi)者變化了的、更貼切的、更細(xì)分化的利益需求并盡量使之滿足的過(guò)程。比如減肥人群*早的利益需求是粗線條的，多數(shù)只是單純的想減掉體重；而現(xiàn)在，相當(dāng)數(shù)量的女性則是為了美麗而減肥，標(biāo)準(zhǔn)已從簡(jiǎn)單的苗條提高到“胸挺、腰細(xì)、臀翹”,所以，產(chǎn)品所提供的利益也就要相應(yīng)調(diào)整。
　　在醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷策劃中，概念策劃是一個(gè)重頭戲。一方面，概念可以使醫(yī)藥產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場(chǎng)里跳出來(lái)，創(chuàng)造一種差異；另一方面，可以方便消費(fèi)者理解、接受醫(yī)藥產(chǎn)品晦澀的功效機(jī)理。菲利普“科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心表述對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營(yíng)銷需要發(fā)展而來(lái)的。概念策劃必須便于消費(fèi)者理解，同時(shí)又要有實(shí)際的產(chǎn)品機(jī)理支持。一個(gè)成功的概念往往會(huì)造就一個(gè)成功的產(chǎn)品，比如排毒養(yǎng)顏提出的排毒理論，腦白金的”腦白金體學(xué)說(shuō)“,補(bǔ)腎產(chǎn)品的”腎動(dòng)力學(xué)說(shuō)“等等。
　　在營(yíng)銷模式創(chuàng)新和傳播策略制定方面，保健品也走在OTC藥品前面。軟文的炒作、正版廣告的轟炸、電臺(tái)講座、電視專題、�？�宣傳、終端營(yíng)銷等地毯式、立體化的宣傳，都值得OTC企業(yè)借鑒。目前，醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)策劃有兩大趨勢(shì)，一個(gè)是新，一個(gè)是細(xì)。創(chuàng)新是智慧的表現(xiàn)，是進(jìn)步的源泉，目前常用的媒體創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等手法為市場(chǎng)發(fā)展作出了很大的貢獻(xiàn)，單純依靠媒體廣告就能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售的年代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)的是對(duì)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷流程的整合創(chuàng)新。有一個(gè)銷售得很不錯(cuò)的保健品就是運(yùn)用流程創(chuàng)新才創(chuàng)造銷售奇跡的：該產(chǎn)品早先的銷售流程為”廣告為主+專業(yè)咨詢+定期活動(dòng)+客情維護(hù)“,后來(lái)，由于政府監(jiān)管的進(jìn)一步加強(qiáng)，原來(lái)那種通過(guò)案例廣告形成銷售的模式已經(jīng)很難運(yùn)作下去，產(chǎn)品步入”危險(xiǎn)境地“.近幾年，該產(chǎn)品將銷售流程改變?yōu)椤睆V告+入戶投遞+專業(yè)咨詢+定期活動(dòng)+專業(yè)醫(yī)療領(lǐng)域的開(kāi)拓+客情維護(hù)“,因而使被動(dòng)局面逐漸得到了扭轉(zhuǎn)。
　　細(xì)節(jié)是魔鬼，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在細(xì)節(jié)執(zhí)行上，營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化極大地提高了市場(chǎng)執(zhí)行力。非傳統(tǒng)的會(huì)議營(yíng)銷之所以能夠使一些保健品”咸魚(yú)翻身“,使弱小的保健品以小博大，走向輝煌，無(wú)不是因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)的執(zhí)著。做市場(chǎng)就是做細(xì)節(jié)，策劃的細(xì)、要求的細(xì)、執(zhí)行的細(xì)，可以說(shuō)是成功者的秘訣。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-5-11 10:37:12

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