保健品營銷的四大策略

    添加日期:2012年5月9日 閱讀:1017

      保健品本是為人的生命和健康保駕護航的朝陽產(chǎn)業(yè),但是由于市場消費環(huán)境的不成熟和高利潤的驅(qū)使,保健品行業(yè)陷入了無序的競爭和瘋狂的盲動,特別是保健品營銷幾乎背離了道德、誠信和責(zé)任,在畸形和病態(tài)中發(fā)展,出現(xiàn)了諸多病癥。無疑,保健品要承擔(dān)氣產(chǎn)品本質(zhì)的道義和責(zé)任,健康有序的向前發(fā)展,首先必須對保健品營銷進行“保健”,這才是當(dāng)務(wù)之急!
      一、當(dāng)今保健品營銷的四大病癥病癥一:品質(zhì)無保證保健品作為直接關(guān)系人體健康的產(chǎn)品,品質(zhì)無疑是*重要的。但現(xiàn)狀是,現(xiàn)在的保健產(chǎn)品魚龍混雜,劣質(zhì)、虛假甚至有害產(chǎn)品比比皆是,產(chǎn)品質(zhì)量令人擔(dān)憂。很多產(chǎn)品都是弄個批號,找個廠家隨便生產(chǎn)出來就了事,管你質(zhì)量不質(zhì)量,撈到錢再說,賺一把就完事,趕快又上另一個產(chǎn)品,毫不夸張的說保健品行業(yè)應(yīng)該是中國新產(chǎn)品推出*快的行業(yè),隨便一個小公司就有十幾二十個產(chǎn)品。
      病癥二:廣告虛假一直以來,保健品營銷一個突出的特征就是品質(zhì)讓位于廣告,廣告轟炸成為保健品營銷的主導(dǎo)。而保健品廣告一個*突出的特征就是虛假,效果夸大,虛假承諾,包治**等成為廣告虛假的主要元素,如一小時見效,其夸張程度不異于靈丹妙藥的效果。
      病癥三:價格虛高都說藥品的價格高,其實比起保健品來,就真有點小巫見大巫了,幾塊錢的成本往往賣到幾十上百塊錢,其利潤高的離譜,稱之為暴利毫不為過。這也不難理解為什么品質(zhì)要讓位于廣告了。
      病癥四:誠信缺失低門檻和高利潤必定使企業(yè)面臨誠信和責(zé)任的考量,很明顯,品質(zhì)無保證、廣告虛假、價格虛高等病癥的出現(xiàn),正是企業(yè)誠信缺失*直接的表現(xiàn)。誠信和責(zé)任的缺失,注定了保健品營銷的短視和粗放,也使許多產(chǎn)品和企業(yè)迅速走向滅亡。
      以上四大病癥的出現(xiàn)是在中國特殊營銷環(huán)境下的必然產(chǎn)物,市場對保健品的追捧,消費者經(jīng)濟富裕下的消費需求轉(zhuǎn)變,國家寬松政策對保健品發(fā)展的鼓勵等等特定的營銷環(huán)境,在保健品發(fā)展的初期和成長期也因此成就了許多保健品營銷的神話,于是在發(fā)展中,由于高利潤和高速市場成長的利益驅(qū)使,就逐漸偏離了正常的營銷方向,保健品營銷進入了病態(tài)營銷的怪圈。無庸置疑,保健品營銷已經(jīng)進入了全面變革和戰(zhàn)略調(diào)整階段,保健品營銷思路和營銷模式面臨一場革命,國家逐步加強了對保健品營銷的監(jiān)管,依靠既往營銷模式發(fā)展的保健品企業(yè)面臨生存的考驗,明天的保健品營銷向何處去?
      二、當(dāng)前保健品營銷面臨的三大挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一、如何在政府嚴(yán)管下確立*佳的保健品營銷策略方向?
      政府加強了對保健品行業(yè)的監(jiān)管,以往完全不顧市場反應(yīng)的保健品營銷策略面臨困境,我們把這種營銷策略叫做“自我膨脹式營銷策略”,即完全以企業(yè)的自我需求制定營銷實施方案,并且老板的欲望有多大,產(chǎn)品的欲望就有多大,它有幾個基本特征,一是模糊化,產(chǎn)品定位模糊,功效模糊,并且在不斷的發(fā)展中功效在不斷的擴大,恨不得所有人都能用;二是夸張化,功能夸張,效果夸張等等無所不用其極;三是恐嚇化,無病說成病,小病成大病,反正后果極其嚴(yán)重,讓人不得不防;四是高價化,價格高的離譜,恨不得一次就把消費者錢掏盡。這種自我膨脹式營銷策略雖然在短時間內(nèi)讓某些企業(yè)獲得了成長,但是保健品發(fā)展的壽命卻是短命的,于是保健品行業(yè)陷于了“產(chǎn)品年年換,企業(yè)年年死”的怪圈。
      問題是,政府嚴(yán)管來了,消費者疲憊了,市場厭倦了,自我膨脹式營銷策略已無用武之地,或者說難有作為,未來的保健品營銷策略方向如何走?
      挑戰(zhàn)二、如何突破行業(yè)信譽危機實現(xiàn)與消費者的有效溝通?
      有組織曾經(jīng)做過如何評價保健品的簡單調(diào)查,很多人的回答都是**的一致,“不可信”,“騙人的”,“太假了”等等,對保健品充滿了失望和不信任,無法否認(rèn),保健品行業(yè)已經(jīng)面臨嚴(yán)重的行業(yè)信譽危機。
      營銷就是溝通,如果不能實現(xiàn)與消費者的有效溝通,營銷是毫無意義的。保健品營銷的溝通一直是“強行灌輸式溝通”,各種概念層出不窮,軟文炒作密集而瘋狂,電視廣告驚心動魄等等讓你逃都逃不掉。開始面對無知的消費者這種溝通是極為有效的,但是,按力學(xué)的道理,單方面的用力就必將產(chǎn)生一個回力,時間越長,產(chǎn)生的回力就越大,對自我的傷害就越大,現(xiàn)在保健品行業(yè)已經(jīng)感受到了這種傷害,那就是消費者對保健品的信譽危機已經(jīng)到來。
      原來隔著一層紙,現(xiàn)在隔著一堵墻,溝通的難度增加,要實現(xiàn)與消費者的有效溝通,就必須打破這堵墻,問題是,如何打破這堵墻?
      挑戰(zhàn)三、如何突破傳統(tǒng)營銷模式確立獨特的市場競爭優(yōu)勢?
      大凡在市場上具有競爭優(yōu)勢的企業(yè),都有其獨特的營銷運作模式,這也是其核心競爭力的關(guān)鍵部分,F(xiàn)在的保健品營銷模式大多是以招商為主的營銷運作模式,特點是短平快,但缺陷也是明顯的,廠家對市場控制不夠,無法直接掌控終端,廠家的營銷策略很難落到實處,比如廣告很難實現(xiàn)準(zhǔn)確落地,產(chǎn)品訴求不統(tǒng)一等等都制約了產(chǎn)品和企業(yè)的進一步擴張,當(dāng)然企業(yè)就很難建立起自己獨特的市場競爭優(yōu)勢,恐怕這也是保健品行業(yè)一直以來很難產(chǎn)生強勢品牌企業(yè)的重要原因吧。
      現(xiàn)在的保健品營銷已經(jīng)陷入了不停招商的怪圈,弄個批號,設(shè)計個包裝,一套方案,就趕緊招商,招到多少是多少,產(chǎn)品一出去,就撒手不管了,這也反映了當(dāng)前保健品營銷的浮躁和無奈。
      但是競爭是無情的,當(dāng)傳統(tǒng)營銷模式已成為一種束縛,要進一步發(fā)展和壯大,就必須尋求建立自己獨特的競爭優(yōu)勢,就必須實現(xiàn)突破,問題是,如何突破傳統(tǒng)營銷模式?
      三、保健品營銷四大策略保健營銷策略一:視品質(zhì)為生命世界是輪回的,當(dāng)浮華和喧囂過后,不可避免的就會實現(xiàn)價值的回歸。保健品營銷也是一樣,經(jīng)過這些年的浮華和喧囂,從過去的概念營銷、包裝營銷、奢侈營銷必將*終回歸到品質(zhì)營銷時代。作為直接關(guān)系人體生命健康的產(chǎn)品,品質(zhì)無疑是*核心的,也是保健品持久發(fā)展的生命所在,其它一切都不能代替。當(dāng)保健品以優(yōu)異品質(zhì)切切實實關(guān)注人的生命成長,也就*終擁有了與消費者溝通的實 效武器。
      保健營銷策略二:把承諾落在實處營銷需要給消費者以承諾,以實現(xiàn)與消費需求的對接,但承諾是一種責(zé)任,更是一種誠信,是對消費者的尊重,而不是虛假和欺騙,F(xiàn)在的保健品營銷已形成了一種風(fēng)氣,所有產(chǎn)品都在大膽的承諾,而且明白的露骨,如24小時見效,**如何如何等等,準(zhǔn)確得令人驚訝,F(xiàn)在國家已加強了對這方面的監(jiān)管,此路已難走,**的辦法就是把承諾落在實處,尊重消費者的感受,讓效果說話比自說自話更長久保健營銷策略三:溝通注重消費者感受營銷的溝通是以目標(biāo)消費群的消費需求為導(dǎo)向的,這就決定了溝通必須注重消費者的消費感受,比如品質(zhì)的感受,功效的感受,價格的感受,廣告語言的感受等等,隨時了解消費者的需求感受,隨時關(guān)注消費者的需求變化,注重情感的誠信的溝通方式的運用。強行灌輸?shù)臏贤ǚ绞街粫屜M者反感甚至抗拒,讓消費者驚懼不如讓消費者舒服,“填鴨式營銷教育”已經(jīng)過時,“啟發(fā)式營銷教育”時代已經(jīng)來臨。消費者知道自己需要什么,因此我們大可不必為溝通加上一連串的前置。
      保健品營銷策略四:樹立正確的營銷心態(tài)觀營銷首先是一種心態(tài)觀,一種理智正確的營銷心態(tài)決定了企業(yè)*終能走多遠,能達成多大程度的營銷目標(biāo)。沒有一種良好的心態(tài)和正確的發(fā)展理念,營銷必然是短視的,是浮躁的。在營銷開始之前,客觀的看待比盲目的樂觀**更有助于企業(yè)的發(fā)展,客觀不是膽怯,激情不是狂熱,不過是理智心態(tài)的表現(xiàn)。正確的發(fā)展心態(tài)觀應(yīng)是客觀的、長遠的、平和的、宏觀的、辨證的,是基于自身認(rèn)識的堅定和自信,基于行業(yè)發(fā)展的敏銳和遠見,基于競爭的清醒和決斷。浮躁的保健品營銷心態(tài)注定不能走遠,在面臨行業(yè)信譽危機、政府嚴(yán)管、營銷模式僵化等三大挑戰(zhàn)下,唯有以正確的營銷心態(tài)觀面對,從而尋找到保健品營銷發(fā)展的新思路、新模式才是保健品營銷未來發(fā)展制勝之道。

            責(zé)任編輯:張言    m.mjwave.cn    2012-5-9 11:33:29

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