保健品營(yíng)銷(xiāo)的四大策略

添加日期：2012年5月9日 閱讀：1081

　　保健品本是為人的生命和健康保駕護(hù)航的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是由于市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的不成熟和高利潤(rùn)的驅(qū)使，保健品行業(yè)陷入了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)和瘋狂的盲動(dòng)，特別是保健品營(yíng)銷(xiāo)幾乎背離了道德、誠(chéng)信和責(zé)任，在畸形和病態(tài)中發(fā)展，出現(xiàn)了諸多病癥。無(wú)疑，保健品要承擔(dān)氣產(chǎn)品本質(zhì)的道義和責(zé)任，健康有序的向前發(fā)展，首先必須對(duì)保健品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行“保健”,這才是當(dāng)務(wù)之急！
　　一、當(dāng)今保健品營(yíng)銷(xiāo)的四大病癥病癥一：品質(zhì)無(wú)保證保健品作為直接關(guān)系人體健康的產(chǎn)品，品質(zhì)無(wú)疑是*重要的。但現(xiàn)狀是，現(xiàn)在的保健產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，劣質(zhì)、虛假甚至有害產(chǎn)品比比皆是，產(chǎn)品質(zhì)量令人擔(dān)憂(yōu)。很多產(chǎn)品都是弄個(gè)批號(hào)，找個(gè)廠(chǎng)家隨便生產(chǎn)出來(lái)就了事，管你質(zhì)量不質(zhì)量，撈到錢(qián)再說(shuō)，賺一把就完事，趕快又上另一個(gè)產(chǎn)品，毫不夸張的說(shuō)保健品行業(yè)應(yīng)該是中國(guó)新產(chǎn)品推出*快的行業(yè)，隨便一個(gè)小公司就有十幾二十個(gè)產(chǎn)品。
　　病癥二：廣告虛假一直以來(lái)，保健品營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)突出的特征就是品質(zhì)讓位于廣告，廣告轟炸成為保健品營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)。而保健品廣告一個(gè)*突出的特征就是虛假，效果夸大，虛假承諾，包治**等成為廣告虛假的主要元素，如一小時(shí)見(jiàn)效，其夸張程度不異于靈丹妙藥的效果。
　　病癥三：價(jià)格虛高都說(shuō)藥品的價(jià)格高，其實(shí)比起保健品來(lái)，就真有點(diǎn)小巫見(jiàn)大巫了，幾塊錢(qián)的成本往往賣(mài)到幾十上百塊錢(qián)，其利潤(rùn)高的離譜，稱(chēng)之為暴利毫不為過(guò)。這也不難理解為什么品質(zhì)要讓位于廣告了。
　　病癥四：誠(chéng)信缺失低門(mén)檻和高利潤(rùn)必定使企業(yè)面臨誠(chéng)信和責(zé)任的考量，很明顯，品質(zhì)無(wú)保證、廣告虛假、價(jià)格虛高等病癥的出現(xiàn)，正是企業(yè)誠(chéng)信缺失*直接的表現(xiàn)。誠(chéng)信和責(zé)任的缺失，注定了保健品營(yíng)銷(xiāo)的短視和粗放，也使許多產(chǎn)品和企業(yè)迅速走向滅亡。
　　以上四大病癥的出現(xiàn)是在中國(guó)特殊營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)對(duì)保健品的追捧，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)富裕下的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，國(guó)家寬松政策對(duì)保健品發(fā)展的鼓勵(lì)等等特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在保健品發(fā)展的初期和成長(zhǎng)期也因此成就了許多保健品營(yíng)銷(xiāo)的神話(huà)，于是在發(fā)展中，由于高利潤(rùn)和高速市場(chǎng)成長(zhǎng)的利益驅(qū)使，就逐漸偏離了正常的營(yíng)銷(xiāo)方向，保健品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了病態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的怪圈。無(wú)庸置疑，保健品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了全面變革和戰(zhàn)略調(diào)整階段，保健品營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)模式面臨一場(chǎng)革命，國(guó)家逐步加強(qiáng)了對(duì)保健品營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管，依靠既往營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的保健品企業(yè)面臨生存的考驗(yàn)，明天的保健品營(yíng)銷(xiāo)向何處去？
　　二、當(dāng)前保健品營(yíng)銷(xiāo)面臨的三大挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一、如何在政府嚴(yán)管下確立*佳的保健品營(yíng)銷(xiāo)策略方向？
　　政府加強(qiáng)了對(duì)保健品行業(yè)的監(jiān)管，以往完全不顧市場(chǎng)反應(yīng)的保健品營(yíng)銷(xiāo)策略面臨困境，我們把這種營(yíng)銷(xiāo)策略叫做“自我膨脹式營(yíng)銷(xiāo)策略”,即完全以企業(yè)的自我需求制定營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案，并且老板的欲望有多大，產(chǎn)品的欲望就有多大，它有幾個(gè)基本特征，一是模糊化，產(chǎn)品定位模糊，功效模糊，并且在不斷的發(fā)展中功效在不斷的擴(kuò)大，恨不得所有人都能用；二是夸張化，功能夸張，效果夸張等等無(wú)所不用其極；三是恐嚇化，無(wú)病說(shuō)成病，小病成大病，反正后果極其嚴(yán)重，讓人不得不防；四是高價(jià)化，價(jià)格高的離譜，恨不得一次就把消費(fèi)者錢(qián)掏盡。這種自我膨脹式營(yíng)銷(xiāo)策略雖然在短時(shí)間內(nèi)讓某些企業(yè)獲得了成長(zhǎng)，但是保健品發(fā)展的壽命卻是短命的，于是保健品行業(yè)陷于了“產(chǎn)品年年換，企業(yè)年年死”的怪圈。
　　問(wèn)題是，政府嚴(yán)管來(lái)了，消費(fèi)者疲憊了，市場(chǎng)厭倦了，自我膨脹式營(yíng)銷(xiāo)策略已無(wú)用武之地，或者說(shuō)難有作為，未來(lái)的保健品營(yíng)銷(xiāo)策略方向如何走？
　　挑戰(zhàn)二、如何突破行業(yè)信譽(yù)危機(jī)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通？
　　有組織曾經(jīng)做過(guò)如何評(píng)價(jià)保健品的簡(jiǎn)單調(diào)查，很多人的回答都是**的一致，“不可信”,“騙人的”,“太假了”等等，對(duì)保健品充滿(mǎn)了失望和不信任，無(wú)法否認(rèn)，保健品行業(yè)已經(jīng)面臨嚴(yán)重的行業(yè)信譽(yù)危機(jī)。
　　營(yíng)銷(xiāo)就是溝通，如果不能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，營(yíng)銷(xiāo)是毫無(wú)意義的。保健品營(yíng)銷(xiāo)的溝通一直是“強(qiáng)行灌輸式溝通”,各種概念層出不窮，軟文炒作密集而瘋狂，電視廣告驚心動(dòng)魄等等讓你逃都逃不掉。開(kāi)始面對(duì)無(wú)知的消費(fèi)者這種溝通是極為有效的，但是，按力學(xué)的道理，單方面的用力就必將產(chǎn)生一個(gè)回力，時(shí)間越長(zhǎng)，產(chǎn)生的回力就越大，對(duì)自我的傷害就越大，現(xiàn)在保健品行業(yè)已經(jīng)感受到了這種傷害，那就是消費(fèi)者對(duì)保健品的信譽(yù)危機(jī)已經(jīng)到來(lái)。
　　原來(lái)隔著一層紙，現(xiàn)在隔著一堵墻，溝通的難度增加，要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，就必須打破這堵墻，問(wèn)題是，如何打破這堵墻？
　　挑戰(zhàn)三、如何突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式確立獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
　　大凡在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，都有其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式，這也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵部分。現(xiàn)在的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式大多是以招商為主的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式，特點(diǎn)是短平快，但缺陷也是明顯的，廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)控制不夠，無(wú)法直接掌控終端，廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)策略很難落到實(shí)處，比如廣告很難實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確落地，產(chǎn)品訴求不統(tǒng)一等等都制約了產(chǎn)品和企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張，當(dāng)然企業(yè)就很難建立起自己獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，恐怕這也是保健品行業(yè)一直以來(lái)很難產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的重要原因吧。
　　現(xiàn)在的保健品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)陷入了不停招商的怪圈，弄個(gè)批號(hào)，設(shè)計(jì)個(gè)包裝，一套方案，就趕緊招商，招到多少是多少，產(chǎn)品一出去，就撒手不管了，這也反映了當(dāng)前保健品營(yíng)銷(xiāo)的浮躁和無(wú)奈。
　　但是競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)情的，當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已成為一種束縛，要進(jìn)一步發(fā)展和壯大，就必須尋求建立自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須實(shí)現(xiàn)突破，問(wèn)題是，如何突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式？
　　三、保健品營(yíng)銷(xiāo)四大策略保健營(yíng)銷(xiāo)策略一：視品質(zhì)為生命世界是輪回的，當(dāng)浮華和喧囂過(guò)后，不可避免的就會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的回歸。保健品營(yíng)銷(xiāo)也是一樣，經(jīng)過(guò)這些年的浮華和喧囂，從過(guò)去的概念營(yíng)銷(xiāo)、包裝營(yíng)銷(xiāo)、奢侈營(yíng)銷(xiāo)必將*終回歸到品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。作為直接關(guān)系人體生命健康的產(chǎn)品，品質(zhì)無(wú)疑是*核心的，也是保健品持久發(fā)展的生命所在，其它一切都不能代替。當(dāng)保健品以?xún)?yōu)異品質(zhì)切切實(shí)實(shí)關(guān)注人的生命成長(zhǎng)，也就*終擁有了與消費(fèi)者溝通的實(shí) 效武器。
　　保健營(yíng)銷(xiāo)策略二：把承諾落在實(shí)處營(yíng)銷(xiāo)需要給消費(fèi)者以承諾，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)需求的對(duì)接，但承諾是一種責(zé)任，更是一種誠(chéng)信，是對(duì)消費(fèi)者的尊重，而不是虛假和欺騙�，F(xiàn)在的保健品營(yíng)銷(xiāo)已形成了一種風(fēng)氣，所有產(chǎn)品都在大膽的承諾，而且明白的露骨，如24小時(shí)見(jiàn)效，**如何如何等等，準(zhǔn)確得令人驚訝�，F(xiàn)在國(guó)家已加強(qiáng)了對(duì)這方面的監(jiān)管，此路已難走，**的辦法就是把承諾落在實(shí)處，尊重消費(fèi)者的感受，讓效果說(shuō)話(huà)比自說(shuō)自話(huà)更長(zhǎng)久保健營(yíng)銷(xiāo)策略三：溝通注重消費(fèi)者感受營(yíng)銷(xiāo)的溝通是以目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)需求為導(dǎo)向的，這就決定了溝通必須注重消費(fèi)者的消費(fèi)感受，比如品質(zhì)的感受，功效的感受，價(jià)格的感受，廣告語(yǔ)言的感受等等，隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求感受，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，注重情感的誠(chéng)信的溝通方式的運(yùn)用。強(qiáng)行灌輸?shù)臏贤ǚ绞街粫?huì)讓消費(fèi)者反感甚至抗拒，讓消費(fèi)者驚懼不如讓消費(fèi)者舒服，“填鴨式營(yíng)銷(xiāo)教育”已經(jīng)過(guò)時(shí)，“啟發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)教育”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。消費(fèi)者知道自己需要什么，因此我們大可不必為溝通加上一連串的前置。
　　保健品營(yíng)銷(xiāo)策略四：樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)首先是一種心態(tài)觀(guān)，一種理智正確的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)決定了企業(yè)*終能走多遠(yuǎn)，能達(dá)成多大程度的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。沒(méi)有一種良好的心態(tài)和正確的發(fā)展理念，營(yíng)銷(xiāo)必然是短視的，是浮躁的。在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始之前，客觀(guān)的看待比盲目的樂(lè)觀(guān)**更有助于企業(yè)的發(fā)展，客觀(guān)不是膽怯，激情不是狂熱，不過(guò)是理智心態(tài)的表現(xiàn)。正確的發(fā)展心態(tài)觀(guān)應(yīng)是客觀(guān)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、平和的、宏觀(guān)的、辨證的，是基于自身認(rèn)識(shí)的堅(jiān)定和自信，基于行業(yè)發(fā)展的敏銳和遠(yuǎn)見(jiàn)，基于競(jìng)爭(zhēng)的清醒和決斷。浮躁的保健品營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)注定不能走遠(yuǎn)，在面臨行業(yè)信譽(yù)危機(jī)、政府嚴(yán)管、營(yíng)銷(xiāo)模式僵化等三大挑戰(zhàn)下，唯有以正確的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)觀(guān)面對(duì)，從而尋找到保健品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新思路、新模式才是保健品營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展制勝之道。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-5-9 11:33:29

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