關(guān)于非處方藥的營銷陷阱

添加日期：2009年3月11日 閱讀：1656

OTC市場 五大營銷陷阱  

 
    2006年，OTC市場一直處于風(fēng)雨飄搖中，既有利好因素，也有消極因素。處方藥與非處方藥分類管理以及抗生素產(chǎn)品的限售，影響了藥店的總體銷售額；政府扶持重點轉(zhuǎn)向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，使得部分社會資源從藥店轉(zhuǎn)向社區(qū)醫(yī)療；政府反商業(yè)賄賂行動迫使部分企業(yè)（包括外企）轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場，加劇了OTC市場的競爭；公眾的自我診療意識加強，自主購藥比例增加，促進了OTC市場的增長。總體而言，OTC市場將成為醫(yī)藥行業(yè)的重要領(lǐng)域。然而，OTC市場競爭卻更趨激烈，甚至顯得到處都是陷阱。只有看清市場的本質(zhì)，才有正確的策略和戰(zhàn)術(shù)。

    產(chǎn)品陷阱

    產(chǎn)品始終是制藥企業(yè)和患者溝通的物質(zhì)工具和體驗平臺，是*核心的營銷基礎(chǔ)。OTC市場與處方藥市場有明顯的不同，隨著醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)范管理，營銷人感覺OTC市場越來越難做了，有時甚至上一個產(chǎn)品就死一個產(chǎn)品。這其實體現(xiàn)的是OTC市場的“產(chǎn)品陷阱”——產(chǎn)品本身不具備OTC運作屬性而強行進入OTC市場領(lǐng)域，因而導(dǎo)致產(chǎn)品營銷的失敗。

    運作OTC市場，要求所選產(chǎn)品的適應(yīng)癥應(yīng)是老百姓能進行自我診療的，而且療效要明顯，*好還具備一定的快速消費品的特點。經(jīng)�？梢钥吹接行┨幏剿幱捎卺t(yī)院線的投入成本太高而被迫轉(zhuǎn)入OTC線運作，*后的結(jié)局就難免落入“產(chǎn)品陷阱”之中。

    廣告陷阱

    經(jīng)過幾年的拼殺，中國藥品零售行業(yè)已經(jīng)逐步過渡到買方市場，消費者越來越理性地對待藥品的市場推廣行為。于是營銷人越來越苦惱了：為什么精美的廣告加轟轟烈烈的傳播卻賣不動產(chǎn)品呢？這就是所謂的“廣告陷阱”。

    影響消費者使用藥品的因素很多。缺乏知名度的確會影響患者購買，但是患者獲知產(chǎn)品信息的途徑不同，所產(chǎn)生的知名度含金量也不同。因此，廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶捅憩F(xiàn)形式就顯得極其重要，體驗式或主題式的廣告形式將比普通的灌輸式廣告更具影響力。

    首推陷阱

    隨著連鎖藥店實力的增強，連鎖藥店總部直接與上游企業(yè)對話，要求支持推廣活動，其承諾的回報之一就是首推。首推可以被理解為首先推薦、重點推薦或者**推薦等。然而要被首推，醫(yī)藥企業(yè)就要給連鎖藥店這樣那樣的支持，*終需要的費用投入有可能占到企業(yè)總體營銷資源的70％以上。

    然而，近年來的所謂首推越來越流于形式，部分連鎖藥店的執(zhí)行力并不能與企業(yè)為了被首推而支付的營銷資源匹配，因為店員對消費者購買藥品的影響力已經(jīng)降低到15％左右了。將70％的營銷資源投入到影響力只有15％的店員首推中，這就是“首推陷阱”。目前，OTC市場上存在著大量仿制的非品牌藥，由于這些藥品的生產(chǎn)成本極低，有較大的操作空間，首推往往就是這類品種攔截品牌藥的主要方式。然而，即使這樣，首推依然無法讓產(chǎn)品銷售達到相當(dāng)規(guī)模，而且還妨礙了品牌藥的銷售。這對藥店來說其實是很不合算的。因此，首推將會受到限制，效果只會越來越差。
陳列陷阱

    有不少企業(yè)執(zhí)著于藥品在終端的陳列。前幾年，某外資企業(yè)宣布攜某胃藥大品種大舉進攻中國OTC市場，一時之間，全國一二級市場的OTC終端大部分被其進行了壟斷包裝和陳列，所花費用高得**。但很遺憾，幾年后的今天，該企業(yè)對外宣布放棄OTC業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而向醫(yī)院線發(fā)力。

    將營銷資源較大比例地投入到終端陳列上，*終導(dǎo)致營銷資源匱乏，后繼無力，這就是“陳列陷阱”。藥品不同于快速消費品之處，就是消費者不會因為看見它就會沖動地購買。保健品、OTC中的保健型藥品等也許在藥店的特殊陳列可引起消費者的購買沖動，但療效型產(chǎn)品是難以有此影響的。

    促銷陷阱

    OTC市場從出現(xiàn)到現(xiàn)在，不同風(fēng)格、不同規(guī)模的促銷活動愈演愈烈，并已開始向快速消費品靠攏。很多企業(yè)不分產(chǎn)品所處的生命周期，常年都在促銷，此舉導(dǎo)致消費者越來越不理會甚至反感。不分階段和品種的促銷是無效促銷，無法給客戶帶來驚喜的促銷是假促銷，而容易導(dǎo)致客戶依賴的促銷，無疑是在透支未來的市場。促銷的內(nèi)容和形式一旦違背了營銷的原理，就很容易將產(chǎn)品“促”死，這就是“促銷陷阱”。

    真正有效果的促銷，需要根據(jù)產(chǎn)品的屬性、渠道規(guī)律以及藥品目標(biāo)客戶的特點等，科學(xué)設(shè)計促銷的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。 

編輯：火爆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 m.mjwave.cn  小班   2009年3月11日   9:12:55   文章來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟  
  
 


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