疫苗門從另一個(gè)環(huán)節(jié)揭露藥企營銷的潛規(guī)則 合規(guī)營銷迫在眉睫

添加日期：2018年7月30日 閱讀：2111

長生疫苗門事件仍然在發(fā)酵，隨著深入挖掘，疫苗行業(yè)內(nèi)的企業(yè)推廣市場潛規(guī)則也開始曝光。

據(jù)公開資料顯示，長春長生凍干狂犬病疫苗72元/支，狂犬病疫苗的回扣約占到其銷售價(jià)格的三成，回扣額高達(dá)20元/支。在長生生物的銷售費(fèi)用細(xì)項(xiàng)中，“推廣服務(wù)費(fèi)”占比逾七成。

所謂的“推廣服務(wù)費(fèi)”，即長春長生向疾控中心銷售疫苗產(chǎn)品，公司在收到疾控中心回款，并取得負(fù)責(zé)該疾控中心推廣的經(jīng)營公司開具的推廣服務(wù)發(fā)票后，由其他應(yīng)付款轉(zhuǎn)入應(yīng)付賬款，期末余額為實(shí)際應(yīng)付的推廣服務(wù)費(fèi)。

2017年，長生生物的推廣服務(wù)費(fèi)為4.42億元，相比2016年翻倍。與此同時(shí)，長生生物的其他應(yīng)付款款項(xiàng)中，推廣服務(wù)費(fèi)占比達(dá)84.7%。通過查閱裁判文書網(wǎng)的公示信息發(fā)現(xiàn)，長春長生及其母公司長生生物至少涉入了12起受(行)賄案，案情多為該公司銷售人員或者地方經(jīng)銷商向當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)疫苗采購的相關(guān)人員提供好處費(fèi)、推廣費(fèi)、回扣款，以獲得疫苗的優(yōu)先采購機(jī)會或更大的采購份額。

這12起案件集中發(fā)生在安徽、河南、福建、廣東四省，時(shí)間跨度從2001年至2017年，受賄人員大多為縣市一級的疾控中心工作人員，也有醫(yī)院免疫門診的負(fù)責(zé)人。而這只是冰山一角，沒有被抓到的案件其實(shí)更多。

舉其中一個(gè)案例，2017年11月27日的一份判決書顯示，廣東立暉生物藥品公司業(yè)務(wù)員麥某，在代理銷售長生生物出產(chǎn)的水痘、流感疫苗等產(chǎn)品時(shí)，伙同他人一起向廣東湛江市婦幼保健院兒童保健科護(hù)士長龍某支付回扣款10.6萬元。同時(shí)向龍某承諾會按乙肝疫苗每支1.5元、水痘疫苗每支5元、流感疫苗每支3元的標(biāo)準(zhǔn)送回扣款給龍某。

而康泰生物2017年的銷售費(fèi)用比例達(dá)到52.99%。超高的銷售費(fèi)用讓人疑慮重重，康泰生物高管表示，“在直銷模式下，公司有通過部分推廣商進(jìn)行終端推廣，計(jì)提給推廣商的銷售服務(wù)費(fèi)相應(yīng)增長。

通過對負(fù)責(zé)所管轄區(qū)域的區(qū)縣疾控中心(CDC)及其下屬的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(POV)主要負(fù)責(zé)人的日常拜訪，確立良好的客戶關(guān)系;通過專業(yè)的產(chǎn)品介紹，取得疾控中心(CDC)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(POV)客戶的認(rèn)可，確保所推廣的疫苗在所轄區(qū)域的準(zhǔn)入”。

但如繼續(xù)深挖，在疫苗銷售行業(yè)，有可能除了疾病防疫部門外，一些醫(yī)院、醫(yī)師和相關(guān)機(jī)構(gòu)也是銷售人員公關(guān)和攻克的對象。把銷售費(fèi)用和大量的現(xiàn)金以多少錢一支的回扣，向毛細(xì)血管一樣輸送到醫(yī)師、機(jī)構(gòu)、急診醫(yī)生一個(gè)個(gè)結(jié)點(diǎn)。這些現(xiàn)象*終有可能是導(dǎo)致我國部分疫苗濫用和過度醫(yī)療的罪魁禍?zhǔn)祝�簡單來說，一旦患者輕微受傷，哪怕沒有流血，醫(yī)生也會因經(jīng)濟(jì)利益為患者接種疫苗，以安全為名行過度醫(yī)療之實(shí)。

疫苗從出廠到注射，經(jīng)過了很多中間環(huán)節(jié)，其中會涉及到生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、醫(yī)藥代表、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)醫(yī)院、疫苗接種人員，監(jiān)管部門等。盡管政府部門在中間環(huán)節(jié)都設(shè)置了一張看似嚴(yán)密的管理網(wǎng)絡(luò)，但疫苗領(lǐng)域問題依舊爆發(fā)，疫苗銷售回扣已是常態(tài)。疫苗的問題在醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)中普遍存在，在多年全行業(yè)潛規(guī)則下，本次疫苗門事件并非孤例，其他藥品銷售大同小異。

從管理層角度出發(fā)，為疫苗門收拾殘局，Dr.2預(yù)計(jì)處理嚴(yán)懲的深度到此為止，因?yàn)樵趯?shí)際銷售的回扣操作當(dāng)中可能涉及到數(shù)萬名醫(yī)生和工作人員，涉案人數(shù)之多往往法不責(zé)眾，高舉輕放。如果都處理，醫(yī)療行業(yè)更加動蕩。在既往不咎、今后從嚴(yán)的管理思路下，國家對銷售費(fèi)用將有更嚴(yán)格的監(jiān)管措施，以回扣為驅(qū)動導(dǎo)向的藥企日子將越來越難過。

監(jiān)管極度聚焦，嚴(yán)打商業(yè)賄賂。

為了嚴(yán)厲打擊醫(yī)療商業(yè)賄賂，18年組建國家監(jiān)察委員會，監(jiān)察范圍包括醫(yī)療衛(wèi)生單位中從事管理的人員。另外財(cái)稅，營改增，兩票制等政策措施頻出，全方位堵住商業(yè)賄賂的漏洞。

各種舉報(bào)看似偶然，實(shí)則必然發(fā)生，而且內(nèi)部人舉報(bào)，甚至實(shí)名舉報(bào)，一旦媒體曝光，基本上證據(jù)會非常充分，也對監(jiān)管者提出了考驗(yàn)。而外部舉報(bào)尤其是競爭對手舉報(bào)，通常不受企業(yè)自己控制。如果不依不饒強(qiáng)勢推進(jìn)，很多藥企，尤其是銷售幾百億的大型藥企猶如坐在火山口，坐立難安，因?yàn)橐坏〇|窗事發(fā)，將帶來一系列重大嚴(yán)重后果。對藥企個(gè)體而言，銷售回扣被舉報(bào)是孤立事件，但整個(gè)行業(yè)來看這是早晚都要大概率發(fā)生的，而且會愈加頻繁和矛盾激烈。

由于產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)有時(shí)間差，藥品工業(yè)利潤有所下降只是還不明顯，全中國藥品銷售省代和下面銷售代表日子更加難過。銷售額下降、總利潤下降，由于無合規(guī)證據(jù)鏈，過去開個(gè)發(fā)票就能轉(zhuǎn)錢，現(xiàn)在在合規(guī)審計(jì)下，廠商很多不敢抵扣，市場推廣款項(xiàng)遲遲不到。

沒想到疫苗門會從另一個(gè)環(huán)節(jié)揭露藥企營銷的潛規(guī)則，造成全行業(yè)監(jiān)管利空。對藥企營銷而言，合規(guī)營銷迫在眉睫，要有真實(shí)的學(xué)術(shù)營銷推廣，并輔以完整的證據(jù)鏈，才能應(yīng)對各種措施和舉報(bào)，泰然處之。

責(zé)任編輯：大花 m.mjwave.cn 2018-7-30 16:15:18

文章來源：新浪醫(yī)藥網(wǎng)