醫(yī)藥代表備案制補(bǔ)代理制短板

添加日期：2018年2月28日 閱讀：1695

目前，醫(yī)藥代表備案制是行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。隨著國家版醫(yī)藥代表備案制(征求意見稿)發(fā)布，備案制離我們越來越近。業(yè)內(nèi)對備案制的討論甚囂塵上。本文將以代理制為主體，從另一個角度看代表備案制。

外包擔(dān)連帶責(zé)任

2017年12月22日，國家版《醫(yī)藥代表登記備案管理辦法(試行)》(征求意見稿)(下簡稱《辦法》)正式發(fā)布，迅速成為行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，說明國家對醫(yī)藥代表的管理制度落地已為時不遠(yuǎn)�！掇k法》對藥品上市許可持有人、醫(yī)藥代表、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)務(wù)人員以及學(xué)術(shù)活動的開展制定了明確的管理辦法。

針對醫(yī)藥代表，有如下變化：

1.明確了從業(yè)資格。以前只要能說會道，不看學(xué)歷、不看專業(yè)、不看從業(yè)經(jīng)歷就能做醫(yī)藥代表的時光將一去不復(fù)返，但對醫(yī)藥代表從業(yè)資格準(zhǔn)入要求具體什么尺度還不好說。

2.對代表不再考核銷售任務(wù)，那管理代表的抓手在哪里?

3.明確了代表具體做什么推廣活動，以及活動開展如何進(jìn)行。

對上市許可持有人的要求有：

1.藥品上市許可持有人是登記備案主體，應(yīng)當(dāng)依本辦法對其聘用(或授權(quán))的醫(yī)藥代表在統(tǒng)一的平臺上進(jìn)行登記備案。也就是說，不管采用什么銷售模式，藥品上市許可持有人都需要對代表的行為承擔(dān)連帶責(zé)任。

2.要求上市許可持有人對醫(yī)藥代表進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，要有記錄，隨時迎接監(jiān)管部門的檢查。

3.開展的推廣活動要向醫(yī)療機(jī)構(gòu)備案。

此外，《辦法》還對備案的信息內(nèi)容、備案平臺、備案形式等做出明確規(guī)定。

其中，上市許可持有人為備案主體、代表不承擔(dān)銷售任務(wù)對代理制營銷的影響*為深刻。代表不考核任務(wù)，那么代表如何管理將是一個重要課題。對企業(yè)來說，沒有了結(jié)果導(dǎo)向，現(xiàn)有的管理制度需要重新梳理制定。特別是對自營銷售模式而言，如果這個要求能實(shí)實(shí)在在地落地，將會產(chǎn)生較大影響。

上市許可持有人為備案主體，將推廣和銷售外包的生產(chǎn)企業(yè)仍然要承擔(dān)連帶責(zé)任。眾多采用代理制的企業(yè)本以為：“銷售外包可以規(guī)避推廣中存在的風(fēng)險�！钡�代表備案制的落地讓代理制企業(yè)無法全身而退，這對目前代理商的管理制度是一個很大挑戰(zhàn)，代理制企業(yè)既要合規(guī)避免風(fēng)險，又要顧及終端的銷量。

助代理制深度管理

當(dāng)前，面對代表備案制，唱衰醫(yī)藥銷售的大有人在。在筆者看來，任何事情都有兩面性，困境中同樣存在發(fā)展機(jī)會。

眾所周知，代理制在終端開發(fā)上處于優(yōu)勢地位，代理商有充足的資源可以靈活應(yīng)用，可以迅速開發(fā)終端。但是在臨床推廣管理上，即使采用精細(xì)化招商，要想深度介入終端推廣，也存在很大的障礙。不可否認(rèn)，在終端的深度管理上，代理制是短板。代表備案制的出現(xiàn)將減少代理模式深度管理的障礙，制度將成為介入終端的推手!

代表備案制要求上市許可持有人為主體，那么終端推廣代理商用什么樣的代表，上市許可持有人也就是生產(chǎn)廠家將有充分的話語權(quán)。對于代表的選擇，上市許可持有人將起決定性作用。對于代理商的代表，《辦法》提到可以采用授權(quán)的方式，還是考慮了當(dāng)前代理制廣泛存在的醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀。

在代表管理上，備案制要求上市許可持有人對代表進(jìn)行培訓(xùn)，這對提升代表專業(yè)度起到了積極的作用。

上市許可持有人有取消代表備案的權(quán)利，也就是說，上市許可持有人可以參與日常的代表管理，規(guī)范和促進(jìn)代表的終端推廣行為。

代表備案制將促使行業(yè)更加細(xì)分，終端銷售將進(jìn)一步細(xì)分為開發(fā)和推廣，職責(zé)更加清晰，更加專業(yè)化。

對代理制的終端推廣而言，逐步走向?qū)�業(yè)化是趨勢。那么，代理商要么在廠家的幫助下培養(yǎng)自己的專業(yè)臨床推廣能力，要么將臨床專業(yè)推廣分離，外包給第三方或被廠家托管。所以，在環(huán)境改變和制度變革的推動下，代理制進(jìn)行利益重新分配，終端開發(fā)和推廣優(yōu)勢組合，補(bǔ)齊了代理制的專業(yè)推廣短板。

總而言之，代表備案制將對整個醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生較大影響，但也存在一些發(fā)展機(jī)會。好好把握這些機(jī)會，就能隨著行業(yè)形勢的變化立于不敗之地。

責(zé)任編輯：田月華 m.mjwave.cn 2018-2-28 15:25:17

文章來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報