添加日期:2018年1月9日 閱讀:1260
昨天文章《讓你的藥在醫(yī)院銷量翻倍,干貨來了!》(點擊可看)重點說了KA(Key Account,關鍵客戶)的分類和KOL(key Opinion Leader,關鍵意見**)的管理,接著我們說下KA管理的方式和方法。
根據(jù)馬斯洛的需求原理,把人的需求分為很多類,我們需要層層剖析,逐個解決。
▍尋找KA的明顯需求和潛在需求
按照醫(yī)生的級別不同,需求呈正相關遞增態(tài)勢。
住院醫(yī)師、藥劑科醫(yī)師:給醫(yī)生合理的利益、合理的學習機會、合理的知識獲取路徑。
管理方法:給予精準、按時的足夠合理合法利益,邀請參加全國性的專業(yè)性年會、展會、聯(lián)誼會、公司總部參觀、國內(nèi)名師的培訓班、巡回醫(yī)療繼續(xù)教育等。
主治醫(yī)師、藥劑科醫(yī)師:用藥安全、利益安全和社會活動安全的需求就更多一些。
管理辦法:多頻次拜訪+準時高效專業(yè)的交流。多邀請參與專業(yè)化學術活動、多注意細節(jié),留下嚴謹、務實、靠譜的印象。
副主任醫(yī)師、主任醫(yī)師、藥劑科主任:社交、尊重的需求更強一些,他們已經(jīng)不強調(diào)利益等需求,更重視參加社會化活動,高級別高水準的專業(yè)、非專業(yè)社會活動,擴大影響力,獲得社會尊重和愛戴,更看重于社會地位。
科室主任、院長、院士、主任委員、副主任委員:追求理想或學術理想的實現(xiàn),自我價值的體現(xiàn),充分發(fā)揮天賦和才能,培養(yǎng)業(yè)余愛好,不斷突破,獲得成就感和廣泛社會認同。
管理辦法:幫助實現(xiàn)個人價值。
當他們高一級別需求被滿足時,或者升職后,低級別的需求就逐漸淡化了。
總之一句話:多拜訪、多了解、多觀察、多同理心、換位思考、培養(yǎng)專業(yè)知識和素養(yǎng)。
我們同時把**分級。
▍KA的級別及分布
按照**級別分類
A級**——全國性、各省市主委、副主委、科室主任、藥劑科主任
B級**——科室副主任、藥劑科副主任、當?shù)赜袑W術影響力的**
C級**——主治醫(yī)師、住院醫(yī)師等有處方權的潛力客戶
按照**所在醫(yī)院分布
A級**——各省會城市、直轄市的特三甲醫(yī)院、三甲醫(yī)院、三乙醫(yī)院
B級**——各省市三級醫(yī)院,二級醫(yī)院
C級**——各級醫(yī)院都有分布
▍KA的態(tài)度分類及管理辦法
擁護者:對產(chǎn)品很認可,一直進藥,一直在處方或經(jīng)常在各種學術會議上講我方產(chǎn)品優(yōu)點和益處等。
管理辦法:不斷鼓勵和加強擁護者對企業(yè)和產(chǎn)品的正面印象,加深對代表的印象,提供擁護者合法的利益和產(chǎn)品、企業(yè)相關資料、*新研究進展等。
中立者:對產(chǎn)品采購量、處方量時多時少,不固定。對產(chǎn)品的優(yōu)勢和公司認可度一般,同時也在處方其他產(chǎn)品和給其他廠家代言。
管理辦法:不斷教育中立者,邀請參與產(chǎn)品試驗、產(chǎn)品規(guī)劃、藥理、病理研究等,給予科學合理的解釋、合理合法的利益、模糊的人情。
懷疑者:對我司實力,產(chǎn)品優(yōu)勢或銷售人員抱懷疑態(tài)度,處方量很少或者從未處方過產(chǎn)品。
管理辦法:邀請參觀企業(yè)、參觀流水線和工藝、選材等,參與企業(yè)大型活動、專業(yè)性學術推廣和全國性專業(yè)會議、活動、交流等,銷售人員加強自身專業(yè)性培養(yǎng),建立個人特色和優(yōu)勢話術。
反對者:對我司產(chǎn)品抱反對態(tài)度,是競品槍手或者代言人,或與我司人員有過沖突,反感我司人員及產(chǎn)品,貶低我司產(chǎn)品和人員。
管理辦法:試圖邀請解釋提供產(chǎn)品、企業(yè)正面證據(jù)和優(yōu)勢資料、高層拜訪、產(chǎn)品有效性、安全性試驗等,如若全部無效,可暫時放棄。
▍重要時間的服務
重要時間:客戶無法說出但需要滿足的需求時刻。如經(jīng)常夜班,不能準時吃飯,準時送餐就是關鍵時刻的關鍵服務。
創(chuàng)建場景:創(chuàng)建銷售達成的場景。如邀請參加專業(yè)會議、非專業(yè)俱樂部、共進晚餐等。突出場景的營造,品牌提示物的擺放和服務的專業(yè)性,氛圍的溫馨或專業(yè),人員的標準化等。銷售就是銷售場景,銷售自己。
感動客戶:在關鍵時刻,用客戶的信息和處境感動客戶。人總是被自己感動。人被常理所引導,終被感情所決定。如拜訪一位兒女不在身邊的**,就在過生日時,結婚紀念日時,收集足夠的信息等。
▍建立KA檔案
--職稱、職位
--興趣愛好、忌諱
--重要的日期或人、名字
--*愛的人
--近期*大的需求
--重要的目標
--重要的事件、特殊事件、*自豪地事情
人生目標等
▍KA維護的方法
關愛
--5訪
--特殊紀念日拜訪
--附加感情色彩的禮物
--陪同、深度溝通
--第*時間到達
--身心兩方面照顧
專業(yè)
--一對一幻燈講解
--專用禮品
--學術會議主席、主持人
--第*手學術信息送達
--董事長、總經(jīng)理拜訪
--邀請演講
放大成就
--學術交流發(fā)言
--主持試驗
--科研基金主席
--愛好俱樂部主席
--產(chǎn)品代言人
--國內(nèi)巡講主講人
--其他客戶培訓(非醫(yī)學)
安全
--直接參與藥品試驗
--直接發(fā)表用藥論文
--送論文并提供檢索出處
--進修學習機會
--**回司參觀
--不斷滲透產(chǎn)品安全概念
利益和人情
--合法的收入
--合理的感情回報
--合法的傭金
--合理的、模糊的人情
**團隊建立和管理
--多樣的學術活動
--多順序的學術活動(科室會-沙龍會-大型學術會-**贊助會)
--請客戶出謀劃策
--借助相關機構、學會、刊物、人脈
--培養(yǎng)處方、科研、潛質、代言客戶
--專業(yè)與非專業(yè)管理結合
--按**性格、按**潛力、按客戶現(xiàn)處方量、按**所處立場等歸檔
--滿足客戶需求,不定期重新歸檔客戶
--主動、增加附加值服務
--學術感情雙管齊下
▍KA維護流程
專業(yè)維護
產(chǎn)品進院——科室會——巡回醫(yī)療——沙龍會——大型學術會——**回司——論文發(fā)表、學分支持——一手學術信息傳遞——試驗項目——成立大牌**或醫(yī)院科室研究基金
非專業(yè)維護
日常拜訪——送禮物——關愛維護——關鍵時刻關鍵服務——滿足合理需求——公司高層拜訪——深度陪同
通過專業(yè)和非專業(yè)維護,合規(guī)的建立起**團隊,并參加市場部主導的學術活動和維護活動,逐漸建立起**團隊。
▍KA管理原則
--按客戶性格
--按客戶潛力
--按客戶現(xiàn)銷售
--按客戶所處立場等歸檔
--滿足客戶需求,不定期重新歸檔客戶
--主動、增加附加值服務
--學術感情雙管齊下
以上內(nèi)容,*關鍵的是分析需求和分類KA,逐漸建立KA檔案,能做到細化KA檔案并不斷修訂的企業(yè)和銷售寥寥無幾。
KA管理說難也不難,我們是給醫(yī)生和患者提供優(yōu)質健康解決方案的,別把自己搞的就是個給錢賣藥的——專業(yè)化、標準化、合規(guī)化,是醫(yī)院KA管理,醫(yī)院銷量商量的關鍵。
文章來源:3156醫(yī)藥網(wǎng)
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。