藥品廣告策劃是什么 藥品廣告怎么做

添加日期：2017年12月19日 閱讀：4811

藥品廣告策劃就是對藥品廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，對于提出藥品廣告決策、實施藥品廣告決策、檢驗藥品廣告決策全過程作預先的考慮與設想。和其他行業(yè)的廣告策劃一樣，藥品廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。但是藥品廣告策劃有其獨有的特點。目前國內藥品行業(yè)的發(fā)展良莠不齊，藥品廣告在國內做得也不甚規(guī)范和科學，做好藥品廣告策劃的研究和實踐，對中國醫(yī)藥行業(yè)以及中國廣告界都意義深遠。

藥品廣告怎么做

1、以產品為著眼點展開

雖然目前以買方市場為主，但藥品廣告?zhèn)鞑サ膬热荼葌鞑サ男问礁�重要，“說什么”比“怎么說”更值得關注。首先以產品為宣傳核心，圍繞產品進行細分，產品定位、目標人群、概念、機理、價格策略、渠道策略等的制定，這是產品成功的基石。然后通過產品在消費人群中認識度的加深，根據(jù)深度把握消費者心理，再現(xiàn)生活情境。利用典型個案來達到共性認知的傳播效果，往往能充分促動消費者的購買欲望。如利用消費者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對消費者購買行為進行實效性促動，達到傳播的促進銷售目的。如果產品基礎不牢固，廣告再精彩也沒有意義。



2、廣告創(chuàng)意及文案以消費者為核心

消費者是營銷傳播的核心，藥品廣告?zhèn)鞑ゾ褪亲尰颊咝膭�，所以廣告創(chuàng)意人員要牢牢把握消費者心理，要經常與消費者溝通，常常能獲得意想不到的靈感。廣告以患者的敘述娓娓道來，這樣的感染力更能激發(fā)患者和消費者選擇你的產品的購買欲望。如，影視廣告中以平民化、大眾化的患者作為形象代言，以其口吻說出產品的獨特賣點和顯著療效則更會增加廣告畫面的說服力。比如“新蓋中蓋”高鈣片，啟用李丁

作為代言人，廣告雖然談不上非常出色，但取得了良好的效果。

藥品廣告在進行軟文宣傳時，廣告標題必須標新立異，猶如評書中的“扣子”，要讓人產生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開答案不可。如某近視治療儀的廣告標題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過訴說孩子看電視導致近視來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產品。

3、選擇對選擇好廣告媒體

許多藥品廣告企業(yè)在選擇媒體時，并不做過多考慮，只是一味的考慮將廣告范圍傳播得越廣越好，可忽略的是許多媒體本身就是知名度不高，發(fā)行量不大，有些媒體幾乎是“垃圾媒體”,有些電視廣告時段則更是“垃圾時段”這類問題。消費人群并不關注的媒體而被許多藥品廠商選擇了，在這類媒體不論是電視、報紙雜志還是其它媒體做廣告與不做廣告沒什么區(qū)別，對于受眾群體來講根本不會去關注，這是對廣告資源與費用的極大浪費。建議藥品企業(yè)在做廣告時，一定要詳細進行媒體調研，仔細分析，慎重的選擇廣告媒體，是電視、廣播還是報紙、雜志;是中央電視臺還是地方電視臺，是全國性報刊還是省級或地方性報刊，并且一定要嚴格實施廣告監(jiān)播，核算播出成效。

4、感性請訴求恰當運用

藥品廣告其中一大忌就是說理。因為絕大多數(shù)消費者并不懂醫(yī)藥知識，向他們進行專業(yè)的理性訴求無異于對牛彈琴。有些藥品廣告往往使用一些“**模樣”的人進行產品講解，也就是理性訴求，結果既費廣告時間，也讓大多數(shù)人聽不明白，或是在報刊廣告上利用過多的專業(yè)文字進行描述，這些理性訴求在藥品廣告應用中都是不可取的。

感性訴求比理性訴求更吸引人。藥品廣告將病癥危害、生活尷尬、產品效果巧妙融入到一起，文案充滿趣味性，語言生動，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說，有效增強了廣告的親和力。同時通過新奇、幽默甚至荒誕的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能實現(xiàn)廣泛傳播效應，使廣告效果不僅局限于直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。這些感性訴求就能夠避免受眾群一看到理性訴求廣告就會轉移眼球后果。

5、多采用故事性軟廣告宣傳

故事性廣告首先要緊扣標題，緊扣產品。情節(jié)必須起于病理，歸于產品。切入點要準確，主題突出，情節(jié)少鋪墊，抓住關鍵進行訴求。其次，故事情節(jié)要真實，具有可讀性，可以選取人們*熟悉的生活細節(jié)。第三，語言要避免呆板和專業(yè)術語過多，要盡量多采用生活化的語言，使用消費者熟悉的詞，如某減肥產品“小肚子一坐三個褶”。也可以考慮使用

方言，增加廣告的親和力。

應該遵循“具體問題具體分析”的原則。要考慮區(qū)域市場特性、媒體、競爭環(huán)境等因素。在生活中容易出現(xiàn)尷尬現(xiàn)象的疾病，往往更適合創(chuàng)作故事性廣告。直接、生動的場景再現(xiàn)，會讓目標消費者有身臨其境的感覺。如某脫發(fā)產品的“頭發(fā)掉了，婚姻沒了”就是表現(xiàn)患者的尷尬。

6、強化藥品廣告整合傳播效果

現(xiàn)在的市場營銷講求市場整合營銷方案，而在這里藥品廣告方面科學有效的運用整合傳播效果將會更不錯。藥品廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強與電臺講座、電視專題片、終端POP、人員口碑傳播、售后服務問答等方式的配合，以形成立體式傳播效應，隨即輔助性的廣告社區(qū)活動、電梯廣告、手機短訊廣告、車載電視等廣告媒體配合，將藥品廣告進行資源有效整合，達到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ��?

7、從“電視”到“互聯(lián)網”

目前藥品廣告雖然沿用著傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ蝿�，但根�?jù)目前形勢，許多大型跨國制藥企業(yè)逐步將“電視廣告”的視線轉移至了“互聯(lián)網廣告”，通過這些制藥企業(yè)的運用，驗證出高效。百時美施貴寶公司已**了一步實現(xiàn)了這一舉。隨之跟進的諾華公司、拜耳公司、惠氏公司、強生公司等也在逐步走“互聯(lián)網廣告”這樣的藥品廣告宣傳之路。這些企業(yè)是全球制藥企業(yè)廣告宣傳的風向標，未來將會有更多的制藥企業(yè)緊隨其后，更多地投身于新型的廣告領域，特別是互聯(lián)網廣告。

總體而言，在廣告為制藥企業(yè)帶來滾滾財源之后，如今已經到了藥品廣告策劃者反省廣告價值的時候了。

責任編輯：田月華 m.mjwave.cn 2017-12-19 14:14:29

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