目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提是什么?目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式有哪些?

添加日期：2017年12月12日 閱讀：11285

在做某個(gè)行業(yè)之前一定要對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和分析，只有這樣你才能很好的進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。那么目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提是什么?模式有哪些?

選擇的前提是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者的需求特性，把整個(gè)市場(chǎng)分割為不同的子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。



目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分后，企業(yè)必須評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和確定為那些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)，又稱目標(biāo)消費(fèi)者群，是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，即企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)*熟悉，*利于發(fā)揮企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。選擇這種合適的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的前提。

1.評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)

公司評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)，尋找高利潤(rùn)率的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮3個(gè)方面的因素，即目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源的能力。

(1)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力

市場(chǎng)規(guī)模越大，提供給企業(yè)運(yùn)作的空間也越大，容易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，企業(yè)獲得利潤(rùn)的可能性也就越大;成長(zhǎng)性越好，提供給企業(yè)的未來(lái)發(fā)展和獲利的空間也越大。企業(yè)可以利用一些歷史和現(xiàn)實(shí)的銷售數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)分析工具或計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)挖掘工具，大致判斷出細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性。

(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)長(zhǎng)期贏利能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，所以，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)來(lái)分析。市場(chǎng)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的多少，直接決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)程度和贏利潛力，也決定了該市場(chǎng)吸引力的大小。如果企業(yè)選擇的是一個(gè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘都很低的市場(chǎng)，那么其對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力必然是很高的。企業(yè)必須做好準(zhǔn)備迎接現(xiàn)存的以及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

(3)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源的能力

已市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)作為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，還必須考慮企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和資源能力的限制。一個(gè)規(guī)模、成長(zhǎng)性和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)都適宜的市場(chǎng)，有可能并不適合某一具體企業(yè)，原因在于：一個(gè)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)決定了企業(yè)的資源投入方向，如果該市場(chǎng)與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)相符，但如果企業(yè)不具備獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所必須的資源的能力，顧不得不放棄該市場(chǎng)。

企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是可持續(xù)的，能夠長(zhǎng)期發(fā)展提高并且是支撐企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差別優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性保證了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。沃爾瑪早期的戰(zhàn)略通過(guò)不提供給競(jìng)爭(zhēng)者任何空間而維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它巧妙地將早期商店定位在小城鎮(zhèn)，這些小城鎮(zhèn)的人口規(guī)模不足以支持第二家大型超市。因此，要做出正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，不僅需要考慮市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性即競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)，還必須結(jié)合企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和資源的能力。

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式

通過(guò)分析和評(píng)估，企業(yè)已對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的潛力、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及本企業(yè)的資源能力有了系統(tǒng)的了解。在此基礎(chǔ)上，可以招收目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。企業(yè)可以采取的目標(biāo)市場(chǎng)模式有5種形式。

(1)集中性單一市場(chǎng)模式

企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論是從市場(chǎng)還是從產(chǎn)品角度來(lái)看，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品。這種模式意味著只生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。例如，一些地方性品牌往往選擇在一個(gè)嬌小的區(qū)域內(nèi)以更貼近當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)展開競(jìng)爭(zhēng)。采用該方式可能基于下述原因：資源有限，只能覆蓋一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;該細(xì)分市場(chǎng)是未來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)*合邏輯的突破口。具有專業(yè)化生產(chǎn)技能，但受限于資金實(shí)力的小企采用這種策略，往往可以取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。但這種產(chǎn)品市場(chǎng)集中化模式，存在消費(fèi)者偏好發(fā)生改變所導(dǎo)致的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，為此企業(yè)需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)軍其它市場(chǎng)。 (2)產(chǎn)品專業(yè)化模式

企業(yè)專門生產(chǎn)一類產(chǎn)品供應(yīng)不同的顧客市場(chǎng)，這種目標(biāo)市場(chǎng)模式就是產(chǎn)品專業(yè)化模式。例如，某儀器制造企業(yè)只生產(chǎn)供大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)實(shí)驗(yàn)室使用的各種型號(hào)和規(guī)模的顯微鏡，不生產(chǎn)其他儀器。產(chǎn)品專業(yè)化模式有利于企業(yè)制造專業(yè)化生產(chǎn)和研發(fā)的優(yōu)勢(shì)。例如,湖北省武漢市某條街上有一家特色食品店。這家食品店出售的全是“黑貨”，如黑米、黑豆、黑芝麻、黑木耳、黑面包、黑咖啡等。許多顧客買“黑色食品”時(shí)，一下子就會(huì)想到去這家黑貨店，因此，該店生意一日比一日紅。

(3)市場(chǎng)專業(yè)化模式

企業(yè)選擇某一類市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并為這以市場(chǎng)生產(chǎn)開發(fā)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品，這種目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模就是市場(chǎng)專業(yè)化模式。例如：一家電冰箱廠選擇大中型旅游飯店為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)其需要生產(chǎn)100升、300升、500升等幾種不同容積的電冰箱，以滿足這些飯店不同部門(如客房、食堂、冷飲部等)的需要。這種市場(chǎng)專業(yè)化模式可以幫助企業(yè)樹立良好的專業(yè)化聲譽(yù)，多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)在一定程度上也分散了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)能力、資金實(shí)力提出了更高的要求。

(4)選擇專業(yè)化模式

企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。選擇專業(yè)化模式*大的優(yōu)點(diǎn)在于能夠分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但選擇的細(xì)分市場(chǎng)間可能缺乏內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，屬于非相關(guān)多元化發(fā)展，很難獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且對(duì)于的那個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模要求比較高，還要求企業(yè)具備很強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。

(5)全面市場(chǎng)覆蓋模式

企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別為這些市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品。只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)才能采取這種市場(chǎng)覆蓋模式。例如：可口可樂(lè)公司在飲料市場(chǎng)，寶潔公司在全球家庭洗滌用品市場(chǎng)，通用汽車公司在全球汽車市場(chǎng)，都采用了全面市場(chǎng)覆蓋模式。



責(zé)任編輯：趙帥超 m.mjwave.cn 2017-12-12 13:50:51

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