藥企應(yīng)制定具有穿透力的細(xì)分市場(chǎng)策略

添加日期：2017年3月17日 閱讀：1134

一些藥企的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)常常用這些方式進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的劃分：高潛力，低滲透”的客戶群;以患者為中心，新療法的嘗鮮者等�？傊�，人們太容易關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)是不是捕捉到了不同客戶群的區(qū)別，而容易忽略在組織內(nèi)部這樣的細(xì)分市場(chǎng)策略能否自上而下順利實(shí)施。

1. 我們今年的重點(diǎn)是“高潛力，低滲透”的客戶群

基本就是畫(huà)個(gè)散點(diǎn)圖，以潛力高低為橫軸，滲透率為縱軸，通過(guò)四個(gè)象限來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)分。不難發(fā)現(xiàn)，未來(lái)*有機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng)自然是高潛力，低滲透的客戶群體。

但是正如“幸福的家庭往往都是類似的，而不幸的家庭卻各有各的不幸“。高滲透的市場(chǎng)，客戶大多覺(jué)得產(chǎn)品也好，服務(wù)也好，人也好。但是低滲透的市場(chǎng)就各有各的原因了。細(xì)分市場(chǎng)的目的，就是通過(guò)識(shí)別不同的客戶特點(diǎn)，找出低滲透的原因，制定策略，加以解決。

以經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)劃分市場(chǎng)，就好像在說(shuō)，這個(gè)世界上有喜歡我們的人，也有不喜歡我們的人，我們的工作重點(diǎn)就是那些不喜歡我們的人。

2. 我們今年的市場(chǎng)重點(diǎn)是"Patient centered"，“Guideline follower", "Chemo fan"

這些細(xì)分市場(chǎng)往往是對(duì)于一些客戶屬性的高度總結(jié)。比如Patient centered (以患者為中心)通常對(duì)應(yīng)的是 Advanced therapy adopter (新療法的嘗鮮者)。前者暗示的意思就是醫(yī)生開(kāi)藥時(shí)往往多考慮價(jià)格，關(guān)注療法的效價(jià)比，而后者往往暗示，醫(yī)生總是選取*好，*先進(jìn)的療法治療患者，以療效為第*原則，價(jià)格因素考慮地比較少。

假定上述細(xì)分市場(chǎng)所描述的醫(yī)生行為差異客觀存在，但此類的細(xì)分市場(chǎng)方法，往往難以具備穿透力。藥企組織自上而下，從中央到地方是隔著厚厚的云層。成功的細(xì)分市場(chǎng)劃分，能穿透云層，直達(dá)市場(chǎng)深處。而另一些細(xì)分市場(chǎng)策略，則好像在云層上面拿著一個(gè)手電筒往下照，只能照到離中央*近的一圈，前線的人員就只能各自為戰(zhàn)了。

類似Patient centered(以患者為中心), Chemo-fan(化療粉)就是此類在管理層略有光芒，但難在組織內(nèi)形成穿透力的細(xì)分策略，他們更適合管理層溝通，而并非與更大范圍的執(zhí)行者交流。

想象一下以下場(chǎng)景：

中央市場(chǎng)部費(fèi)盡心力，找到第三方咨詢公司做了如詩(shī)詞般對(duì)仗工整的細(xì)分市場(chǎng)定義(Market segment)，每個(gè)segment，如何找到，如何制定策略也有具體的說(shuō)明。某日，市場(chǎng)部需要針對(duì)Patient centered的客戶群開(kāi)一次學(xué)術(shù)會(huì)議，任務(wù)發(fā)給了銷售。銷售上哪里去找Patient centered的醫(yī)生?市場(chǎng)部當(dāng)然會(huì)給銷售一些工具，比如給銷售提供一個(gè)簡(jiǎn)明的問(wèn)卷，提供3-5個(gè)問(wèn)題來(lái)幫助識(shí)別什么是Patient centered的醫(yī)生。但實(shí)際上，銷售只會(huì)把名額讓給與自己關(guān)系不錯(cuò)并且是他認(rèn)為高潛力的處方醫(yī)生，這是人之常情。

一個(gè)在中央部門(mén)看來(lái)，非常完美的細(xì)分市場(chǎng)，到了執(zhí)行層面往往成為雞肋。

3. 好的市場(chǎng)細(xì)分從不追求性感和對(duì)仗工整，他們是在實(shí)踐中提煉出來(lái)的

我們今年的重點(diǎn)是突破外科(以科室來(lái)劃分)

我們今年的重點(diǎn)是接觸更多的帶組醫(yī)生(以醫(yī)生的處方角色來(lái)劃分)

我們今年的重點(diǎn)是接觸更多關(guān)注XXX方向的醫(yī)生(以醫(yī)生的學(xué)術(shù)專長(zhǎng)來(lái)劃分)

我們今年的重點(diǎn)是接觸更多教學(xué)醫(yī)院的主任醫(yī)師(以醫(yī)生的教學(xué)職能來(lái)劃分)

……

4. 制定具有穿透力的細(xì)分市場(chǎng)策略

為什么以科室這種看似粗放的市場(chǎng)劃分比以“患者中心”、“化療粉”來(lái)的更為有效，深層次的原因有三個(gè)：

1. 有利于形成上下共識(shí)，copy不容易走樣。沒(méi)有人會(huì)對(duì)科室這個(gè)劃分界限存在異議。

2. 有利于資源的準(zhǔn)確分配，中央市場(chǎng)部經(jīng)�？嘤谑袌�(chǎng)資源的指揮棒無(wú)法發(fā)揮作用。試想一下，讓銷售找100個(gè)外科醫(yī)生來(lái)開(kāi)會(huì)，是不是比找100個(gè)“患者中心”的醫(yī)生來(lái)開(kāi)會(huì)，對(duì)資源更有把控，也更有利于發(fā)揮市場(chǎng)資源的指揮作用。

3. 有利于監(jiān)測(cè)市場(chǎng)策略的效果。對(duì)“高潛力，低滲透的客戶群”加大資源投入，會(huì)顯得過(guò)于粗放，有些低滲透的地方是需要投入醫(yī)學(xué)資源，有些是需要投入準(zhǔn)入資源，還有一些需要加強(qiáng)銷售拜訪。而對(duì)于“患者中心”的客戶群投入資源，往往不知道到底是策略出了問(wèn)題，還是銷售在執(zhí)行中出了問(wèn)題。這就導(dǎo)致市場(chǎng)銷售各說(shuō)各話。

教科書(shū)上，“有意義” (Meaningful)和 “可執(zhí)行” (Actionable) 是市場(chǎng)細(xì)分的兩條金科玉律。但是有些“可執(zhí)行”的市場(chǎng)細(xì)分策略卻未必能穿透組織的云層，真正抵達(dá)市場(chǎng)。

可能借助已有的細(xì)分市場(chǎng)邊界(如科室，醫(yī)生級(jí)別)，更有利于組織內(nèi)部形成共識(shí)，也更有利于達(dá)到效果。擺脫完美主義，擺脫標(biāo)新立異的誘惑，找到一條上下具備共識(shí)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，讓資源沿著這條線，自然，透明地流動(dòng)起來(lái)。

*上述總結(jié)僅僅基于處方藥經(jīng)驗(yàn)，一些直接面向消費(fèi)者的產(chǎn)品如OTC類并不適用

責(zé)任編輯：芳芳    m.mjwave.cn    2017-3-17 9:16:09

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