醫(yī)療投資受熱捧 藥企需警惕三個(gè)陷阱

    添加日期:2017年1月18日 閱讀:1394

    藥企投資醫(yī)療行業(yè)須謹(jǐn)慎,警惕三大陷阱!醫(yī)療無論是作為服務(wù)還是產(chǎn)品,在消費(fèi)者需求和行為以及服務(wù)方的行為和利益來看,都有許多完全不同于其他行業(yè)的特征,因而針對(duì)醫(yī)療行業(yè)的投資,客戶定位戰(zhàn)略,產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)辦法,都不能照搬其他行業(yè),否則很容易落入陷阱。醫(yī)療不同于其他行業(yè)的特征主要有三個(gè)方面。

    首先,醫(yī)療板塊的消費(fèi)者需求無法被創(chuàng)造

    以蘋果為代表的消費(fèi)品創(chuàng)造了一種文化和品牌精神,創(chuàng)造了用戶的需求,以其獨(dú)特的產(chǎn)品不斷升級(jí)消費(fèi)需求。但對(duì)于醫(yī)療板塊的消費(fèi)者來說,需求圍繞著治病和健康服務(wù),核心需求是改善自身的健康問題,也就是說,醫(yī)療板塊的消費(fèi)者的需求是當(dāng)下的,迫切的,實(shí)際存在的,沒有疾病的人和有疾病的人消費(fèi)需求完全不一樣,醫(yī)療需求無法通過品牌精神來創(chuàng)造。

    這一特征體現(xiàn)在商業(yè)模式上,*典型的代表是個(gè)人醫(yī)療險(xiǎn)的逆選擇。治病是當(dāng)下的需求,作為消費(fèi)個(gè)體,防范的意識(shí)雖然可以被教育,但對(duì)大部分人來說,他們?yōu)楫?dāng)下的服務(wù)買單,因此*有迫切醫(yī)療需求的人才有動(dòng)力購買個(gè)險(xiǎn)。這一特征不適用于團(tuán)險(xiǎn),因?yàn)閳F(tuán)險(xiǎn)的購買者(企業(yè))不是消費(fèi)者自己(員工),因此不存在個(gè)人這樣的買即用的特征。

    另一個(gè)體現(xiàn)醫(yī)療消費(fèi)難以被創(chuàng)造的例子是醫(yī)療消費(fèi)卡,也就是次數(shù)就診卡。雖然在其他行業(yè)——如教育培訓(xùn)、健身,都有成功的賣消費(fèi)次數(shù)卡的經(jīng)驗(yàn),但移植到醫(yī)療服務(wù)上卻水土不服。從消費(fèi)者的心態(tài)來看,無法預(yù)知一年會(huì)使用多少次就診服務(wù)。而從個(gè)人的心態(tài)上來看,與健身和培訓(xùn)會(huì)盡量多的消費(fèi)心態(tài)不同,沒有人會(huì)期望自己去盡量多的就診,盡管有一部分自知就診較為頻繁的患者(尤其是慢性病)可能會(huì)考慮購買次卡,但這一模式在醫(yī)療上無法復(fù)制培訓(xùn)和健身行業(yè)的量,因?yàn)榇蟛糠秩瞬粫?huì)為不知道會(huì)不會(huì)發(fā)生,甚至是他們不希望多發(fā)生的事情提前買單。

    其次,產(chǎn)品的使用者和提供服務(wù)者的信息嚴(yán)重不對(duì)稱

    在其他產(chǎn)業(yè)如在電子消費(fèi)品的更新?lián)Q代上,產(chǎn)品方會(huì)通過盡可能透明地公布產(chǎn)品的*新性能,包括其與老產(chǎn)品的不同,在環(huán)保安全等方面與競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品相比的升級(jí)來教育用戶,獲得用戶的理解和認(rèn)同,進(jìn)而刺激他們進(jìn)行新產(chǎn)品的購買。再比如食品行業(yè)競(jìng)爭極為激烈,越來越多的商家通過安全食材、公布選材和生產(chǎn)的過程,**食品信息等手段,來增加自己的競(jìng)爭門檻。這些產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭中,或多或少的運(yùn)用了信息公開的手段,哪怕是主動(dòng)公開的信息,目的是為了提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,刺激他們的消費(fèi)。

    但在醫(yī)療領(lǐng)域,核心的服務(wù)方醫(yī)療機(jī)構(gòu)則在全世界都有一個(gè)共同特征:即模糊化?赡茉僖矝]有一個(gè)其他行業(yè)的消費(fèi)者像醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)者那樣,不甚理解自己將要“消費(fèi)”的是什么,病人對(duì)自己將要“消費(fèi)”的治療、藥品、手術(shù)、醫(yī)療器械等環(huán)節(jié)的認(rèn)知都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于提供這些服務(wù)和產(chǎn)品的供應(yīng)方。服務(wù)方處于**的認(rèn)知上的高地,因此在服務(wù)的環(huán)節(jié)、過程、定價(jià)上,都不透明,服務(wù)方可以用這種優(yōu)勢(shì)來保持自己的制高點(diǎn)。這讓服務(wù)的支付者(包括個(gè)人和政府以及商業(yè)保險(xiǎn))與服務(wù)方之間存在緊張關(guān)系,因?yàn)樗麄冊(cè)谛畔⑼该魃蠠o法達(dá)成共識(shí)。

    醫(yī)療的第三個(gè)特征是使用者的心態(tài)不同

    很多醫(yī)療服務(wù)要求使用者的治療手段往往是逆人性的。消費(fèi)品可以造成忠誠用戶,粉絲經(jīng)濟(jì),以此來刺激重復(fù)消費(fèi)以及產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí),在這種消費(fèi)中,用戶獲得了心理上很大的滿足和快樂感,是順人性的。但在醫(yī)療服務(wù)上,無論是督促病人堅(jiān)持用藥,堅(jiān)持某項(xiàng)治療,或者是改變自己不健康的生活方式來降低疾病風(fēng)險(xiǎn),都是逆人性的,并不能給消費(fèi)者本身帶來快樂感,甚至很多情況下,讓他們覺得厭煩、無趣以及想要逃脫。體現(xiàn)這一特征的典型代表就是慢性病管理,大部分慢性病的產(chǎn)生是因?yàn)椴∪松罘绞胶土?xí)慣的不健康,要改變他們的生活習(xí)慣是很難的,哪怕是小到記得定時(shí)服藥,很多人也并不能好好堅(jiān)持,因此病好就忘,導(dǎo)致醫(yī)療無法創(chuàng)造忠誠用戶,留客是很難的。

    從上面三個(gè)特征中可以總結(jié)出三點(diǎn):

    第*,醫(yī)療行業(yè)無法被創(chuàng)造需求,*迫切的需求也是風(fēng)險(xiǎn)*高的需求,而且無法通過創(chuàng)造新需求來獲得快速增量。

    第二,醫(yī)療服務(wù)方處于認(rèn)知上的**優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者本身非常被動(dòng),常規(guī)的獲取客戶的辦法在醫(yī)療上是行不通的,因?yàn)闊o法繞過服務(wù)的強(qiáng)勢(shì)方,因此不能以通常行業(yè)的成本收益來考量醫(yī)療行業(yè)。

    *后,因?yàn)橐淖內(nèi)诵苑浅ky,創(chuàng)造忠誠用戶幾乎不可能,留存客戶尤其是長期留存的難度很大,成本也很高。

    這些特征將決定了醫(yī)療行業(yè)不適合代之以其他行業(yè)消費(fèi)者的定位策略和發(fā)展路徑,快速擴(kuò)張、消費(fèi)升級(jí)量增以及忠誠消費(fèi)都是難以實(shí)現(xiàn)的,更適合通過教育和影響以及監(jiān)管來影響消費(fèi)者行為,而這種影響的作用無法短時(shí)間見效,無法脫離重資產(chǎn)和長期持有的屬性。

    責(zé)任編輯:芳芳    m.mjwave.cn    2017-1-18 14:39:59

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