【視角】2017年醫(yī)藥行業(yè)風(fēng)暴或許來襲！

添加日期：2016年12月28日 閱讀：1368

十年前的2006年醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂大整頓風(fēng)暴，曾使得醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)2006年總產(chǎn)值同比增速下降了10個百分點(中商情報：2005年26.26%，2006年15.05%)，是2002～2012年十年間增速*低的一年。行業(yè)陣痛很快過去(2007年，25.5%)，并未引起足夠重視。

2010年～2011年CCTV《每周質(zhì)量報告》欄目“是誰在推高藥價”、“招出來的高藥價”、“再問高藥價”等連篇累牘的藥價質(zhì)疑，迫使國家發(fā)改委倉促應(yīng)戰(zhàn)，發(fā)布《藥品流通環(huán)節(jié)價格管理暫行辦法(征求意見稿)》、《關(guān)于加強藥品出廠價格調(diào)查與監(jiān)測工作的通知》等系列文件。

霎時間，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)風(fēng)聲鶴唳，紛紛尋找避險措施，代理制下的“高開高返”結(jié)算模式應(yīng)運而生，使企業(yè)化險為夷。

2016年，“兩票制”、“營改增”、“金稅三期”成為醫(yī)藥行業(yè)*熱門的詞——在“營改增”、“金稅三期”的政策環(huán)境下，代理人和工業(yè)企業(yè)同時面臨“虛開增值稅專用發(fā)票罪”和“逃稅罪”的法律風(fēng)險，財稅處理能力成為“兩票制”對工業(yè)企業(yè)和代理人*嚴(yán)峻的考驗。

2016年12月24日，平安日不平靜!當(dāng)日上午CCTV新聞頻道《新聞直播間》以“高回扣下的高藥價”為題，報道了記者歷時8個月，輾轉(zhuǎn)上海、湖南和安徽太和，**上百名醫(yī)藥代表，將高藥價的成因完全歸咎如個別企業(yè)30%～40%的醫(yī)生回扣和醫(yī)藥代表10%業(yè)績提成。

有業(yè)內(nèi)人士評論，央視的“**報道”是壓倒中國醫(yī)生形象的*后一根稻草;醫(yī)藥代表又將成為“過街老鼠”;新醫(yī)改回避機制改革和政府責(zé)任，將“看病貴”完全歸咎于藥品回扣，帶有偏見的輿論導(dǎo)向勢必加深本已嚴(yán)重的醫(yī)患糾紛。

2016年歲末，CCTV再次將醫(yī)藥代表和臨床醫(yī)生推向風(fēng)口浪尖，2017年，或許新一輪行業(yè)風(fēng)暴即將來臨?

面對嚴(yán)酷的現(xiàn)實，制藥企業(yè)如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級?

據(jù)悉，當(dāng)前4800家制藥企業(yè)自己組建辦事處直接營銷自己企業(yè)產(chǎn)品的大約600余家，也就是說，約90%的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)是通過代理制銷售產(chǎn)品的。

代理商銷售產(chǎn)品的模式優(yōu)勢自不必說，但是缺點也十分明顯，就是專業(yè)性不強，費用營銷+關(guān)系營銷是主要的工作手段，不重視產(chǎn)品的學(xué)術(shù)價值。如果說以前這種模式獲得了巨大成功，但是在新的形勢、新的政策環(huán)境下，代理制不加以改造，就有可能成為一個巨大的風(fēng)險源。

從長遠看，工業(yè)企業(yè)應(yīng)該在哪些方面進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級呢?筆者認為，工業(yè)企業(yè)至少應(yīng)該在以下四個方面發(fā)力：

第*，產(chǎn)品發(fā)展。中國企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)上面加大投入，不能一味走仿制的老路。一般中小型企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)，應(yīng)該結(jié)合自身資源優(yōu)勢，找準(zhǔn)整點發(fā)展的產(chǎn)品線，堅持有產(chǎn)品線特色的發(fā)展方向，不盲目、不跟風(fēng)、不貪大求全。針對現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，應(yīng)該清晰哪些是短期現(xiàn)金流產(chǎn)品?哪些是中期發(fā)展支撐產(chǎn)品?哪些是長期發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)品?產(chǎn)品線發(fā)展規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的根本。

第二，營銷模式。大部分工業(yè)企業(yè)很難在短期內(nèi)放棄代理人從而走直營模式，筆者預(yù)測，代理制未來5～10年時間內(nèi)依然是主要模式。但是，工業(yè)企業(yè)必需對現(xiàn)有的底價代理制加以深度改造，這表面上看是“兩票制”使然，卻是工業(yè)企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型升級的核心。

藥品(尤其是處方藥品)是特殊商品，世界各國都是受政策法規(guī)強制管制類商品，因為直接關(guān)系到患者的生命健康問題。任何工業(yè)企業(yè)要想長久發(fā)展，必需教育代理人加快摒棄費用營銷+關(guān)系營銷的老路，盡快步入學(xué)術(shù)營銷的正道。這不僅僅是順應(yīng)反商業(yè)賄賂的法律要求，而是藥品營銷合規(guī)化建設(shè)的基礎(chǔ)，更是制藥企業(yè)長期可持續(xù)性發(fā)展的根本。

從本次國家醫(yī)保目錄調(diào)整的原則、醫(yī)保藥品支付標(biāo)準(zhǔn)制定規(guī)則，到疾病治療逐步實施臨床路徑管理、各類疾病臨床用藥目錄的制定等等，藥品的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)、藥物經(jīng)濟學(xué)評價都是硬性指標(biāo)、**指標(biāo)和基本指標(biāo)。沒有這些基本指標(biāo)，企業(yè)產(chǎn)品又如何進入各類生死攸關(guān)的目錄?

即將出臺的國家醫(yī)保藥品支付標(biāo)準(zhǔn)政策將極大地改變醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療行為(藥品支出將成為醫(yī)院的運行成本)、醫(yī)生的處方行為(處方受限，追求藥物經(jīng)濟學(xué)價值)和患者用藥的知情權(quán)(醫(yī)生處方零售價高于支付標(biāo)準(zhǔn)的藥品，患者必須事先知情且臨床必需)，沒有較強的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)和藥物經(jīng)濟學(xué)評價指標(biāo)，不對處方醫(yī)生進行產(chǎn)品的臨床學(xué)術(shù)價值宣傳和品牌塑造，產(chǎn)品就不會有生命力。

因此，筆者認為，無論是直營模式還是傭金制代理模式，加強學(xué)術(shù)營銷體系建設(shè)，大大降低不合規(guī)的費用支出，既是當(dāng)務(wù)之急，亦是可持續(xù)發(fā)展之前提。

第三，稅收籌劃。工業(yè)企業(yè)的財務(wù)職能必須改變，成本的控制從產(chǎn)品立項開始，到營銷成本的管控實施全程科學(xué)管理，不能是記賬式財務(wù)。

財務(wù)人員應(yīng)該研究稅法，在國家稅法允許范圍內(nèi)，通過對融資、投資、經(jīng)營等經(jīng)濟活動進行事先規(guī)劃，達到減輕稅負和事先涉稅風(fēng)險的管控;應(yīng)針對將要發(fā)生的業(yè)務(wù)，通過比較業(yè)務(wù)的不同執(zhí)行方式和流程，選擇*優(yōu)的方案，使企業(yè)因該項業(yè)務(wù)的納稅支出*低;在充分了解國家稅法前提下，創(chuàng)造享受稅收優(yōu)惠政策的條件。

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，稅收籌劃將決定企業(yè)的生存狀況;在“兩票制”和“營改增”的當(dāng)下，企業(yè)的財稅處理能力決定了模式轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。

第四，政府事務(wù)。成立政府事務(wù)部，通過與各級相關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會建立良好的公共事務(wù)關(guān)系，研判行業(yè)政策走向，促進行業(yè)政策有序發(fā)展，及時調(diào)整企業(yè)經(jīng)營行為和戰(zhàn)略發(fā)展安排。政府事務(wù)能力是企業(yè)健康發(fā)展的保障。

面對新政策新環(huán)境的變化，管理者應(yīng)該有危機意識，唯有審時度勢、順勢而為，冷靜思考、理性行事，方能游刃有余。

任何短期的應(yīng)對策略都是為了生存下來的過渡機制，藥品營銷模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、學(xué)術(shù)營銷體系的建設(shè)及合規(guī)化運營管理，方是制藥企業(yè)發(fā)展的長久之道。

責(zé)任編輯：芳芳    m.mjwave.cn    2016-12-28 10:19:47

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