中國保健品市場大致可分為四個階段 是哪四個階段

添加日期：2016年11月16日 閱讀：3107

目前，中國保健品市場的實際份額在整個醫(yī)療保健體系里面僅僅占到5%左右，可以說是很小，但是就保健食品未來的發(fā)展方向有兩個截然不同的觀點，一個是悲觀派的，認(rèn)為在經(jīng)過1994-2003年接近十年的保健品畸形營銷中把行業(yè)信譽給降到冰點，無論從媒體再到消費者各個方面都對保健食品失去了信心;一個觀點是樂觀派的，認(rèn)為保健食品在未來的三到五年就會進入一個快速的發(fā)展階段，未來的保健食品的發(fā)展一定是向著品類齊全和連鎖發(fā)展。

其實上述的兩個觀點都有些矯枉過正，我們認(rèn)真研究一下中國保健品市場的發(fā)展歷史就會發(fā)現(xiàn)保健食品的二十年其實是經(jīng)歷了四個階段：

第*個階段，90年到98年

可以說是保健品新生進入，懵懂的老百姓為行業(yè)的虛假繁榮埋單;當(dāng)時的代表產(chǎn)品有太陽神口服液、振華八五一、長壽長樂補酒、紅桃K等等，到了96年的三株口服液到了頂峰，年銷售80億元，上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場份額。

當(dāng)時的保健品其實是中國一個畸形的產(chǎn)品保健藥品的瘋狂過程，保健藥品說藥不是藥，保健當(dāng)頭，但是還可以進醫(yī)院，說是保健食品也不完全是。

報紙普投開路，電視專題推進，小型活動搭橋，三駕馬車?yán)�用信息的不對稱早就了一個保健品的神話，但是隨著三株常德事件的爆發(fā)，曾經(jīng)的保健市場的巨人幾個月時間轟然倒下，雖然這個里面有很多的其他因素造成。

但是不可否認(rèn)看似繁榮的保健市場還是那么的脆弱，保健品市場的開啟，其實是開啟了一個新的營銷模式的開始，那就是過去以企業(yè)需求為導(dǎo)向的銷售方向改向了以研究消費者心理需求為導(dǎo)向的營銷模式，倡導(dǎo)溝通和滿足，所以當(dāng)時的貢獻是營銷模式的貢獻。

第二個階段，98年到2002年

是群雄逐鹿的階段;國家后來看保健市場實在難以控制，所以出臺政策給保健藥品進行五年的時間整改，到2002年徹底整改完畢，保健食品開始大肆報批。

這個時候老百姓已經(jīng)開始慢慢明白保健品到底是怎么回事，但是還不是太明白，所以企業(yè)的宣傳開始逐步升級，選擇媒體的可信度和級別也逐步提高，自己編寫的報紙開始變成真正的報紙，不過是花錢辦理的增刊，活動營銷和終端營銷開始逐步成型。

從2002年開始，旅游營銷、餐飲營銷的跟進導(dǎo)致營銷成本增加，而消費者信任極度下降，另一個模式上空廣告轟炸，下面渠道開花的腦白金和匯仁腎寶占據(jù)藥店終端市場，當(dāng)時的頂峰都曾在20億左右徘徊，丑陋的腦白金廣告不符合廣告學(xué)的觀點，卻符合消費者重復(fù)刺激就可能購買的習(xí)慣，顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位，送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞。

第三個階段，2003年到2007年

這是保健品市場的暗黑階段，無論什么樣的公司大家都在黎明前的黑暗里面摸索的過日子，03年的非典給了當(dāng)時鼎盛的會銷沉重的打擊。

這個階段，任何一個營銷模式，任何一個產(chǎn)品都真正的遇到了瓶頸，當(dāng)時大家都在驚呼，是我們過度的開墾消費者心理需求和不珍惜消費者的信任而導(dǎo)致的，媒體的可信度下降了。

有人說過，營銷模式的變革是逼出來的，正是如此，這個時候國家也在改革，保健食品開始增加人體試驗，生產(chǎn)流程必須和藥品一樣，媒體的公開透明越來越多，保健食品經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，這個時候才真正的開始找準(zhǔn)門路，沒有好的功能和效果做支撐，再好的營銷理念和方法都只能是一時的，而要想一世的，必須是良好的產(chǎn)品功能和效果加上合適的營銷傳播手段再加上一個有執(zhí)行力的團隊，那么才能發(fā)展起來。

保健品是不能當(dāng)藥賣的，而藥品也確實不能當(dāng)成保健品來賣的，前幾個階段保健品當(dāng)藥賣，藥品當(dāng)保健品賣的時代開始逐步遠去，雖然有些公司依然在不懈的堅持，但是我們已經(jīng)看到他們沒落的結(jié)果。未來中國的保健品市場發(fā)展方向，一定是向著專業(yè)綜合的目標(biāo)發(fā)展，龍蛇混雜的狀況肯定會逐步明朗。

第四個階段，2008年到未來的五年

這是市場重新洗牌的五年，隨著新醫(yī)改的出臺，醫(yī)療體制的改革肯定會直接沖擊和醫(yī)療息息相關(guān)的保健品市場，因為老百姓的腰包是固定的，新的保健品發(fā)展模式是否正確決定了企業(yè)發(fā)展的方向。

從專業(yè)上來講，我們應(yīng)該從未來來看，中國的保健品市場空間巨大，因為中國的保健品僅僅是一個籠統(tǒng)的稱呼，國家既然批準(zhǔn)保健食品，那么肯定有其存在的重大意義，不過這個重大的意義被很多企業(yè)給歪曲了。

三十年前的美國可以看成是現(xiàn)在的中國，無論是營銷模式還是市場的狀態(tài)，都是比較的相似，未來的中國的發(fā)展，隨著真正營養(yǎng)師資質(zhì)認(rèn)證的推廣，人民經(jīng)濟水平的提高，國家相關(guān)部門的正確引導(dǎo)，那么“防未病”將成為一個潮流和方向，而在防未病過程中，功能食品也就是我們的保健食品起到的作用是十分巨大的。

責(zé)任編輯：田月華 m.mjwave.cn 2016-11-16 14:43:43

文章來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟