醫(yī)藥銷售渠道有哪些？怎么開(kāi)辟自己的醫(yī)藥銷售渠道

添加日期：2016年8月12日 閱讀：20612

作為一個(gè)醫(yī)藥新手，其醫(yī)藥營(yíng)銷渠道是是很關(guān)鍵的存在，因?yàn)闆](méi)有渠道藥品賣不出去。下面是小編對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的模式和特點(diǎn)做出的一些整理。

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)世界范圍內(nèi)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，采用*適合自身的合理的渠道模式， 關(guān)系到醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)和持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

一、藥品的特點(diǎn)決定了營(yíng)銷渠道模式的特點(diǎn)

1.藥品的分類

藥品是一種特殊商品，是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥、用法和用量的物質(zhì)。目前國(guó)際通行的藥品分類管理辦法將藥品分為RX藥品和OTC藥品兩大類分別進(jìn)行管理。

RX藥品，即處方藥。是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買和使用的藥品。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》中指出： “RX藥品是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購(gòu)買、調(diào)配和使用的藥品�！盧X藥品批發(fā)與零售企業(yè)不得以任何形式直接向患者推薦、銷售RX藥品， 必須按醫(yī)囑或醫(yī)護(hù)人員的監(jiān)控和指導(dǎo)下使用， 不得在大眾媒體上發(fā)部廣告。

OTC藥品，即非處方藥。指應(yīng)用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、療效確切、使用方便，不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買和使用的藥品。因而OTC藥的推廣策略和促銷活動(dòng)主要針對(duì)藥店零售終端和消費(fèi)者本身，藥店是OTC 藥的主要銷售渠道。

RX藥品與OTC藥品不是藥品的本質(zhì)屬性，而是從藥品管理的需要而確定的概念，兩者都是藥品，它們?cè)陂_(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、使用均要遵循藥品管理的相關(guān)法規(guī)。 在此前提下按藥品的種類、 劑型、 適應(yīng)癥、給藥途徑不同，將藥品分為處方藥與非處方藥，并按相應(yīng)管理辦法進(jìn)行管理，主要在流通和使用環(huán)節(jié)區(qū)別管理。藥品的上述特殊性質(zhì)， 要求其在營(yíng)銷過(guò)程中， 必須將其安全性、有效性、專用性放在首位，而不是其贏利性和商品性。

2.藥品的營(yíng)銷渠道模式

藥品的分類及特性決定了其營(yíng)銷渠道模式。

RX藥品的主要營(yíng)銷渠道模式：生產(chǎn)廠家→經(jīng)營(yíng)企業(yè)→醫(yī)院→患者,OTC藥品的主要營(yíng)銷渠道模式：生產(chǎn)廠家→經(jīng)營(yíng)企業(yè)→藥店→患者

二、醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的變化帶來(lái)營(yíng)銷渠道模式的變化

渠道變革與整合速度在加快。傳統(tǒng)的渠道模式正在被多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體網(wǎng)絡(luò)模式所代替。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生巨大的變化。在醫(yī)藥體制改革之前的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式， 只承擔(dān)物流的功能，即貨物運(yùn)輸、儲(chǔ)貯、配送的功能。其模式:生產(chǎn)廠家→省級(jí)總經(jīng)銷→地級(jí)經(jīng)銷商→縣級(jí)醫(yī)藥站→零售終端→*終消費(fèi)者

隨著醫(yī)藥體制的多元化，醫(yī)藥市場(chǎng)的多元化，分銷主體需求的多元化， 流通行業(yè)結(jié)構(gòu)的多元化， 營(yíng)銷渠道模式也出現(xiàn)了多元化。 這種多元化營(yíng)銷模式占主要地位的主要有：

1.經(jīng)銷商組合模式

藥品供應(yīng)商綜合考慮經(jīng)銷商的配送半徑、主推品種類型、主要下游客戶類型等與產(chǎn)品銷售掛鉤密切的因素，挑選那些在傳統(tǒng)的三級(jí)營(yíng)銷模式中處于二、三級(jí)地位的醫(yī)藥經(jīng)銷商，建立一個(gè)由2-3家有助于自身產(chǎn)品銷售工作開(kāi)展的經(jīng)銷商組成的經(jīng)銷商組合， 每一家都直接與生產(chǎn)廠家建立買賣關(guān)系。其模式為：






2.終端直營(yíng)模式

藥品生產(chǎn)廠家從源頭上壓縮產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)， 拋開(kāi)各級(jí)中間商，直接運(yùn)作藥品零售終端。 這樣， 產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)掌握在生產(chǎn)商手中，有利于生產(chǎn)廠家將終端促銷、 客情維護(hù)等實(shí)現(xiàn)*終銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)做到位;也有利于集中人財(cái)物力宣傳自身企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象，*終形成品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。其模式為：生產(chǎn)廠家→零售終端→*終消費(fèi)者

3.廠商終端聯(lián)盟模式

省級(jí)總經(jīng)銷商自建終端營(yíng)銷隊(duì)伍， 以便于對(duì)總經(jīng)銷代理的產(chǎn)品進(jìn)行精耕細(xì)作，贏得更多更好的產(chǎn)品的經(jīng)銷代理權(quán)，以更精細(xì)化的服務(wù)吸引能給自己帶來(lái)*終銷售的終端型客戶。 很多生產(chǎn)商樂(lè)意與這樣的經(jīng)銷代理商結(jié)成一種營(yíng)銷聯(lián)盟：由熟悉渠道的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠道疏通工作，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品的促銷工作。其模式為：






4.經(jīng)銷直營(yíng)結(jié)合模式

生產(chǎn)廠家的第*供應(yīng)商既有經(jīng)銷商，也有零售商。產(chǎn)生的原因有：一是新興的交易方式的推動(dòng)，如招商代理。二是生產(chǎn)廠家在不同市場(chǎng)的不同操作思路。比如，有實(shí)力的生產(chǎn)廠家為了把市場(chǎng)做深做透，常實(shí)施通路精耕細(xì)作策略，自己操作終端;反之在目標(biāo)市場(chǎng)上只好借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)了。其模式為：






5.直銷模式

生產(chǎn)廠家跳過(guò)所有經(jīng)銷商、零售商環(huán)節(jié)，直接向*終消費(fèi)者出售藥品的一種銷售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與營(yíng)銷行為的緊密對(duì)接、醫(yī)藥銷售類的管理軟件的不斷開(kāi)發(fā)和應(yīng)用， 以及網(wǎng)絡(luò)化的辦公硬件設(shè)備在普通消費(fèi)者的家庭登堂入室， 醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)建立電子商務(wù)交易平臺(tái)，以BTOC的交易方式，向患者直接出售醫(yī)藥保健品。還有一些醫(yī)藥企業(yè)尤其是保健品企業(yè)進(jìn)行入戶營(yíng)銷， 以便向消費(fèi)者展示產(chǎn)品、定制服務(wù)。其模式為：生產(chǎn)廠家→*終消費(fèi)者

三、醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式實(shí)踐變化趨勢(shì)

1.渠道組成結(jié)構(gòu)：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

所謂渠道的扁平化是指對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)整合，使渠道重心下移，縮減渠道環(huán)節(jié)，減少渠道長(zhǎng)度。也就是采取“短寬型渠道”，將分銷渠道“短化”和“寬化”。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，縮了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。營(yíng)銷渠道的扁平化趨勢(shì)如下：






2.渠道管理中心：由以總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)橐越K端市場(chǎng)為中心

企業(yè)產(chǎn)品的促銷重點(diǎn)是消費(fèi)者教育，直接面對(duì)消費(fèi)者。醫(yī)藥營(yíng)銷中采用DTC(Direct--To一Consumer)模式進(jìn)行推廣。因此企業(yè)要*終提高自己的經(jīng)濟(jì)效益， 就必須將銷售渠道的工作重心放在終端市場(chǎng)。一方面通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商、零售商等環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確的通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高市場(chǎng)展露度;另一方面，在終端市場(chǎng)，進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)和管理工作，更好地進(jìn)行消費(fèi)者教育。渠道管理的重心轉(zhuǎn)移趨勢(shì)如下圖:






3.渠道成員關(guān)系：由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系是純粹的交易型關(guān)系， 渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的， 追求其自身利益*大化，相互之間不可能進(jìn)行完全或基本控制。 這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn). 關(guān)系型營(yíng)銷渠道正是適應(yīng)形勢(shì)的變化而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷渠道， 它以系統(tǒng)論為基本思想， 將建立和發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷渠道的關(guān)系變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷渠道的核心。

4.渠道功能：由物流配送向客戶服務(wù)轉(zhuǎn)變

隨著流通體制的改革，市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，渠道逐漸演變?yōu)橄�費(fèi)者了解市場(chǎng)、 了解產(chǎn)品知識(shí)的 “橋梁”。 生產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)注意渠道的服務(wù)功能，培植并發(fā)展長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)向消費(fèi)者提供更快捷可靠的送貨上門、 做好消費(fèi)者產(chǎn)品使用追蹤服務(wù)記錄、擁有更多的庫(kù)存、周到的售后服務(wù)等，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，*終影響購(gòu)買決策。

四、醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式研究啟示

1.醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式的選擇要考慮其適應(yīng)性

渠道模式是指由一定數(shù)量， 執(zhí)行不同功能的渠道成員所組成的具有一定層級(jí)，有特定運(yùn)作方式的縱向營(yíng)銷渠道體系。營(yíng)銷渠道模式由渠道成員、渠道層級(jí)、及渠道成員的數(shù)量等諸要素組成。其具體組成要素眾多，特征各異，渠道模式的選擇和建立并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的要素組合和搭配的過(guò)程， 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的組成要素及渠道模式本身并沒(méi)有孰優(yōu)孰劣之分，只有合適與否的區(qū)別，只有根據(jù)不同醫(yī)藥產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的營(yíng)銷條件、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等的不同，選擇不同的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式，才是*合理的營(yíng)銷決策。醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式種類繁多，選擇渠道模式的影響因素也很多，這些無(wú)疑都**了醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷渠道模式選擇上的難度。 企業(yè)應(yīng)在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中， 不但改進(jìn)。 在發(fā)揮現(xiàn)在普遍實(shí)施的區(qū)域組合營(yíng)銷渠道模式作用的同時(shí)，逐步實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商職能配送化，推行終端直營(yíng)模式。

2.渠道模式變化對(duì)新型渠道模式研究的要求

營(yíng)銷渠道從封閉模式到開(kāi)放模式，從單點(diǎn)突破到多元格局，新型渠道模式對(duì)于相關(guān)研究提出了新的要求：

(1)研究構(gòu)筑廠、商、用戶間完整、有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系。因?yàn)楸馄交�并非是�?jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié)， 而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化， 剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)， 提高渠道運(yùn)作的效率。

(2)研究建立以顧客為導(dǎo)向的渠道系統(tǒng)。企業(yè)的營(yíng)銷渠道應(yīng)該和顧客如何購(gòu)買相一致，為此，企業(yè)應(yīng)首先確定顧客的渠道偏好和購(gòu)買行為，接著分析能夠滿足顧客購(gòu)買需求的渠道模式，然后在以上分析的基礎(chǔ)上，為顧客提供靈活的渠道選擇空間。

(3)研究以系統(tǒng)理論為基本思想，將建立和發(fā)展與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷渠道的關(guān)系變量， 把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷渠道的核心。

(4)研究營(yíng)銷渠道的服務(wù)功能。將“方便與快速”作為未來(lái)營(yíng)銷渠道運(yùn)轉(zhuǎn)的核心內(nèi)容。研究電子商務(wù)與物流的整合。如何做到營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。

(5)研究渠道聯(lián)盟的形成機(jī)理和運(yùn)行機(jī)制。處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道成員利潤(rùn)空間縮小，同時(shí)，渠道觀念落后、 渠道成員漠視游戲規(guī)則和渠道外部環(huán)境變化等導(dǎo)致現(xiàn)有渠道成為企業(yè)發(fā)展瓶頸。因此，從研究效率到研究關(guān)系，直至研究渠道聯(lián)盟，將經(jīng)濟(jì)學(xué)和系統(tǒng)引入到渠道關(guān)系理論中，設(shè)計(jì)有效的管理機(jī)制，是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道理論逐步發(fā)展與成熟的客觀要求。

(6)研究營(yíng)銷渠道關(guān)系模式多元整合。現(xiàn)存市場(chǎng)營(yíng)銷渠道關(guān)系處于多元整合態(tài)勢(shì)， 傳統(tǒng)的交易渠道模式與新興的關(guān)系型渠道相互融合，關(guān)系型渠道的初級(jí)模式在國(guó)內(nèi)外已逐步實(shí)施，而高級(jí)階段是聯(lián)盟型的渠道模式，世界各國(guó)都尚在實(shí)踐摸索階段，對(duì)其模式進(jìn)行研究具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義。



責(zé)任編輯：趙帥超 m.mjwave.cn 2016-8-12 15:46:36

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