醫(yī)藥突顯“多元化”趨勢

添加日期：2015年4月17日 閱讀：1383

    目前，全國都正在進(jìn)行著醫(yī)藥行業(yè)的整改，對于處于調(diào)整初始的階段醫(yī)藥行業(yè)，有人提出，首先醫(yī)藥行業(yè)依然處于緩慢周期，將繼續(xù)加劇競爭格局的變化；其次，現(xiàn)在各地區(qū)的醫(yī)藥公司和零售企業(yè)較多，對待新產(chǎn)品上，不是很熱衷。行業(yè)弊端在于市場上同類和同品種藥品價格比較混亂，各地區(qū)沒有一個統(tǒng)一的銷售價格，這就極大的沖擊了相鄰區(qū)域的銷售工作，使一些本來是忠誠的客戶對公司失去了信心，認(rèn)同感和依賴性；第三，從行業(yè)發(fā)展角度看，老齡化等支撐行業(yè)的剛性需求基礎(chǔ)依然沒變，是“藥不給力，非藥將發(fā)力”。因此，多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的審時度勢，營銷開始集中發(fā)力“多元化”，有望發(fā)力的將是醫(yī)療服務(wù)業(yè)（政策支持、社會辦醫(yī)等）、醫(yī)療器械（醫(yī)院擴(kuò)建需求增長）以及中藥大健康領(lǐng)域等。
    廣告由央視“發(fā)力地方”
    近年來營銷方式的創(chuàng)新也越來越受到重視，然而目前，藥企在營銷方面存在兩種極端：一部分藥企在營銷方面缺乏創(chuàng)新、技術(shù)老化，跟不上市場的變化；一部分企業(yè)以明星代言加廣告狂轟濫炸拉動銷售、重銷售輕技術(shù)研發(fā)，急功近利，缺乏品牌內(nèi)涵。但產(chǎn)品卻是藥企品牌的核心�？v觀輝瑞、羅氏、諾華等國際醫(yī)藥巨頭，無不掌握大量核心原創(chuàng)藥品配方并具備強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，沒有過硬的產(chǎn)品，沒有技術(shù)創(chuàng)新和強(qiáng)有力的廣告宣傳，就不可能打造出真正有影響力的品牌。就廣告宣傳而言，在新階段下，醫(yī)藥企業(yè)的廣告營銷由央視發(fā)力到地方衛(wèi)視。
    首先，是藥品價格的不斷調(diào)整，零售終端增長乏力，使得醫(yī)藥企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上變得更加謹(jǐn)慎，是導(dǎo)致藥企不敢貿(mào)然豪賭；其次，醫(yī)藥廣告審核的日益嚴(yán)格，電視廣告效用的不斷降低，受從嚴(yán)整治是大勢所趨影響，從一度熱議的OTC廣告禁令可窺一斑，也一定程度促進(jìn)企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變；另外，電視媒體百家爭鳴，央視長期受到各地方臺的圍攻，再加上央視本身欄目也沒有地方衛(wèi)視放得開，收視率和影響力不如以往，這在一定程度上對央視的收視率形成了分流。在此背景下，很多藥企棄央視，轉(zhuǎn)而傾向于做“區(qū)域投放”。并且，由于新媒體投放大行其道，對傳統(tǒng)廣告形態(tài)有較大影響，直接造成原有廣告份額的分流。
    媒體由單一“發(fā)力綜合”
    以往醫(yī)藥企業(yè)營銷中多采取傳統(tǒng)的廣播電視媒體，而廣電媒體若要求發(fā)展就勢必要從硬廣告收入之外的其他方向?qū)ふ页雎�。隨著微博等社交媒體的興起，藥企需要改變過去代言人、廣告、研討會、展會等的單一營銷模式，到注重網(wǎng)絡(luò)傳播。事件營銷及公益營銷等，重視與目標(biāo)受眾的對話。如，在新的傳播形勢下，藥企以公益事件巧妙傳播產(chǎn)品和品牌信息，持續(xù)的公益活動的疊加效應(yīng)，為藥企帶來社會和經(jīng)濟(jì)的雙重效益。象快克雖未啟用名人代言，卻以差異化的形象而深入人心。
    對于藥企來說，營銷資源相對有限，控制投入產(chǎn)出比，獲得可持續(xù)利潤是關(guān)鍵。企業(yè)的廣告投入通常有一定預(yù)算，不用明星代言必然降低大部分的費(fèi)用，減少成本壓力。就電視媒體而言，可以考慮開發(fā)更多的軟性資源，比如采取特殊資源植入，以及冠名贊助商；如果說通過拓展節(jié)目的發(fā)行渠道來擴(kuò)充媒體收入稍顯保守的話，那么利用新媒體借力新技術(shù)則是一種大膽的嘗試——比如，在電視節(jié)目播出的過程中添加含有商品折扣信息的二維碼，從而實(shí)現(xiàn)線下媒體的線上轉(zhuǎn)型，把電視向營銷平臺轉(zhuǎn)化。此外，通過打造媒體品牌來擴(kuò)展?fàn)I銷范圍亦能助力電視媒體的發(fā)展。
    手法由冠名“發(fā)力植入”
    醫(yī)藥企業(yè)實(shí)力逐步增強(qiáng)且競爭白熱化，正取代以往的家電、飲料等行業(yè)成為輕松溫馨的“娛樂營銷”主角。越來越多的醫(yī)藥企業(yè)營銷手法的創(chuàng)新令人眼花繚亂，更多的則是由冠名到廣告營銷的植入。借助紅遍大江南北的電影、電視劇、綜藝節(jié)目，一些醫(yī)藥品牌近期猛賺了一把人氣。2013年迄今，大量的藥品行業(yè)不滿足于單一的硬廣宣傳，試水與衛(wèi)視采取特殊資源植入；有資金實(shí)力的藥企如桂龍、999藥業(yè)紛紛與綜藝節(jié)目合作，加大品牌知名度。作為火熱的一檔親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》的主冠名贊助商，低調(diào)崛起的“999小兒感冒靈”此番可謂賺得“盆滿缽滿”。
    同時，廣藥集團(tuán)成功續(xù)簽央視綜藝頻道收視**節(jié)目《開門大吉》，也意在為其大健康產(chǎn)品王老吉涼茶做宣傳。在營銷創(chuàng)新方面，不得不說“王老吉”涼茶的案例值得借鑒�！巴趵霞�”涼茶的營銷手法多樣，電視廣告、戶外平面廣告、冠名各類比賽、組織各種活動，甚至數(shù)次動用網(wǎng)絡(luò)推手，巧妙地利用捐款、非典等熱點(diǎn)事件配合宣傳。此外，羚銳制藥通過開通微信公眾賬號，以及與熱播大劇進(jìn)行情節(jié)植入，將推動羚銳品牌在貼膏劑乃至整個行業(yè)的影響力。在微信的自行管理上，建立分部門、銷售區(qū)域的微信群，將營銷管理和品牌傳播融為一體，建立一種便捷、及時性的管理工具。
    盡管在企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)中有太多亟待解決的問題，但是當(dāng)前營銷方式的創(chuàng)新也成為趨勢所在，不過值得注意的是，責(zé)任和創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是品牌的基石，是不可逾越的。藥企在創(chuàng)新的規(guī)程中，仍應(yīng)把握好尺度。
    模式由電商“發(fā)力健康”
    海爾董事局主席兼CEO張瑞敏認(rèn)為，“未來的商業(yè)是與顧客零距離的時代，傳統(tǒng)企業(yè)要么觸網(wǎng)要么死亡，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代傳統(tǒng)中國企業(yè)必須思考的轉(zhuǎn)型思路”。醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域逐漸成為醫(yī)藥流通、醫(yī)藥制造企業(yè)向往的熱土，以天貓醫(yī)藥館為代表的醫(yī)藥電商平臺發(fā)展得如火如荼，包括馬應(yīng)龍、廣州藥業(yè)、云南白藥、同仁堂、東阿阿膠、九芝堂、上海醫(yī)藥、吉林敖東、太極集團(tuán)等在內(nèi)的數(shù)十家上市藥企的產(chǎn)品均已現(xiàn)身線上銷售平臺。在醫(yī)藥業(yè)未來的發(fā)展過程中，將會有越來越多的醫(yī)藥企業(yè)“觸網(wǎng)”加入到電商的行列。獲得醫(yī)藥網(wǎng)上零售類C牌的114家企業(yè)中有近80家開展業(yè)務(wù)，同時，天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥城、國藥商城也紛紛掛牌上線，相信這些大型專業(yè)電商平臺的介入會大幅度推動交易量和參與人群。
    而藥企觸電的同時，正因?yàn)樾袠I(yè)各環(huán)節(jié)的關(guān)注，無形中加大了這方面的投入，市場規(guī)模也會得到進(jìn)一步擴(kuò)容。與醫(yī)藥類中藥品0TC營銷整體明顯下滑不同的是，藥企營銷發(fā)力“大健康領(lǐng)域”正如火如荼，大健康來襲對零售產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型也有一定積極意義。面對這一巨大的“藍(lán)�！笔袌�，越來越多的企業(yè)紛紛開始在大健康產(chǎn)業(yè)上布局：同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀、滇虹藥業(yè)等紛紛向“大健康”轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型大健康，極大地豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相比藥品提高了毛利率。
    無論醫(yī)藥企業(yè)在新環(huán)境下的營銷如何創(chuàng)新與變化，歸根結(jié)底，就象醫(yī)藥品牌**孫輝所說，“藥企只有把產(chǎn)品和服務(wù)有機(jī)結(jié)合，不斷提高醫(yī)學(xué)、藥學(xué)附加值，讓消費(fèi)者獲益從而贏得市場，這才是核心所在”。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2015-4-17 11:49:36

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