新常態(tài)下醫(yī)藥企業(yè)增長點在哪里

添加日期：2015年4月9日 閱讀：1499

    2014年*熱的詞叫“新常態(tài)”，從國家**口中說出后，大家就聯(lián)想它會怎樣影響我們的未來。“新”自然指過去沒發(fā)生過，“常態(tài)”卻要說這種狀態(tài)會持續(xù)很久，大家需要接受適應。**的解釋是過去粗放經(jīng)營不行了，經(jīng)濟增速會放慢且結構要優(yōu)化，增長要從投資驅動變?yōu)閯?chuàng)新驅動。
    雖然“新常態(tài)”三個字說起來很陽光，但在醫(yī)藥行業(yè)一落實就不那么舒坦了：政府明確提出要破除以藥養(yǎng)醫(yī)，降低虛高藥價來抵消醫(yī)療服務漲價。于是新常態(tài)下藥品首先被醫(yī)改拿來祭旗，在政府撐腰下浙江、湖南、安徽接二連三地揮舞招標大刀，打得藥企們暈頭轉向無力反抗。藥價下降銷量難漲，原來的招商代理低調發(fā)財或者自建團隊高舉高打的模式都好像走不動。好歹也是高科技朝陽產(chǎn)業(yè)，好日子怎么說沒就沒了呢？新常態(tài)下醫(yī)藥企業(yè)增長點又在哪里？
    藥企的生產(chǎn)成本總體占比不大，多數(shù)技術實力平平，所以發(fā)揮空間不大。在基藥市場放量和費基藥降價趨勢下，不排除少數(shù)成本質量控制優(yōu)良的藥企轉型為仿制品專業(yè)生產(chǎn)商。內可以搶招標或醫(yī)院直供，外可以向第三世界、新興市場甚至歐美市場出口制劑。這樣做可能利潤一般但又較高的競爭壁壘，適合有志向生產(chǎn)轉型的藥企。
    新常態(tài)下新藥在價格和市場保護上有更多機會，顯然是藥企增長點。能弄出個Sovaldi這樣的產(chǎn)品就吃喝不愁，可惜中國藥企有新藥研發(fā)能力的很少，而且基本處在me-too的水平，所以小分子TKI類作用機理、臨床效果類似的在研新藥就有32個之多。未來就算成功上市也難以發(fā)財，何況藥品審批、進醫(yī)保和進醫(yī)院更是曠日持久。想改個劑型或做個復方制劑就輕松上市的時候已經(jīng)過去，還沒算藥審中心2年排隊候審的時間。靠新藥促增長看上去很美好，實際絕大多數(shù)企業(yè)夠不著更等不起。
    在營銷決定生存的時代，能短期見效的又可行的就只有它了。在產(chǎn)品不變情況下，藥企可以通過擴展新區(qū)域或加深現(xiàn)有滲透來增長。先說擴展新區(qū)域，內企和外企的傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域分別是基層醫(yī)院廣闊市場和高端醫(yī)院中心城市，大家都想到對方那里分一杯羹，無奈商業(yè)模式、業(yè)務能力和產(chǎn)品線都限制了雙方擴展區(qū)域的能力。過去各自市場夠大，大家的搶奪動力其實不大。在降價壓力逼迫下，內企的高端產(chǎn)品和外企的成熟產(chǎn)品不可避免要到對方地盤搶食。照搬各自現(xiàn)有模式肯定無法在新市場里得手，然而新模式如何設計又如何與現(xiàn)有模式在公司內共生將是極大挑戰(zhàn)。未來中國醫(yī)藥市場20強，都必須能解決這一問題而不是在低端貨高端市場偏安一隅。鑒于此話題復雜性，下次專文介紹外企和內企如何到對方地盤作戰(zhàn)。
    至于現(xiàn)有市場的深挖，藥企在現(xiàn)有模式上小修小補遠不足以抵消降價損失，必須對現(xiàn)有營銷模式做大手術甚至顛覆。鑒于藥價下降和新藥研發(fā)困難的長期性，新的營銷模式需要滿足合規(guī)、成本低、覆蓋廣、價值高、用戶黏性強的要求，才能在未來10-20年內推動藥企持續(xù)成長。這些要求在現(xiàn)有模式下完全是互相矛盾的，比如覆蓋廣就要求企業(yè)配置的資源尤其人力充足，但成本就會飛漲（目前外企醫(yī)藥代表綜合成本在40萬/年，內企代表也要達到20萬/年）；要給用戶提供價值高的服務有時又與合規(guī)沖突；國家推行的醫(yī)藥分開不可避免降低醫(yī)院和醫(yī)生對藥企的依賴性，又跟藥企想增加用戶黏性相悖。
    新營銷模式設計因企業(yè)狀況而異，未必有一招制敵或****的絕招。藥企經(jīng)常暢談模式轉型，現(xiàn)實操作中卻感到無從下手。如果能拉近看藥企的營銷費用構成，我們會發(fā)現(xiàn)很多費用實際被浪費或低效使用，例如耗資巨大的醫(yī)藥代表的工作效率不高，有效拜訪醫(yī)生的時間往往不到1/3，大量時間花費在壓庫存、找發(fā)票和做報表，甚至去兼職。即使拜訪醫(yī)生，也是以服務跑腿為主，極少能夠在產(chǎn)品疾病的學術上能跟醫(yī)生有高質量互動。藥企內部部門溝通不暢，常見的就是銷售市場各自為政，大量客戶和市場數(shù)據(jù)不能聯(lián)通共享。
    以銷售管理為例，基本停留在壓指標分費用查流向，真正的人才培育和輔導卻出力不足。當以移動醫(yī)療為首的互聯(lián)網(wǎng)應用開始搶占醫(yī)生寶貴的時間，醫(yī)藥電商開始直擊藥企**用戶——患者的時候，不少藥企還在懵懵懂懂地用過時的產(chǎn)品推廣會來宣傳自己，以來贊助金錢來拉近跟醫(yī)院和**的關系。當政府、醫(yī)院、醫(yī)生和患者都在轉變時，死守舊模式的藥企很容易被市場遺忘。用戶的這些變化看起來是挑戰(zhàn)，其實也是藥企的發(fā)力點，我接下來會一一撰文談如何調整銷售團隊，怎樣管理與醫(yī)院和**的關系，藥企內部數(shù)據(jù)的發(fā)掘利用和學術會議如何跟上新時代等話題。
    相比其他行業(yè)，醫(yī)藥在新常態(tài)下的生活并不是*痛苦的。畢竟還有人口老齡化和衛(wèi)生投入增加的利好消息對沖，只是跟過去躺著就能賺錢相比麻煩了許多。國家的目標是吧醫(yī)院藥占比從目前的近50%下降到20%（即福建三明市現(xiàn)在水平），如果這個真的發(fā)生，藥企對醫(yī)院和醫(yī)生的影響力將空前下降。藥企未來的增長無法再靠政策或關系甚至是藥品本身，而需要以患者為中心為臨床提供整體解決方案。這么大的轉型，沒實力沒決心的藥企會挺不過去，剩下的藥企就會更加身強體壯！
    當以移動醫(yī)療為首的互聯(lián)網(wǎng)應用開始搶占醫(yī)生寶貴的時間，醫(yī)藥電商開始直擊藥企**用戶——患者的時候，不少藥企還在懵懵懂懂地用過時的產(chǎn)品推廣會來宣傳自己，以來贊助金錢來拉近跟醫(yī)院和**的關系。當政府、醫(yī)院、醫(yī)生和患者都在轉變時，死守舊模式的藥企很容易被市場遺忘。用戶的這些變化看起來是挑戰(zhàn)，其實也是藥企的發(fā)力點，我接下來會一一撰文談如何調整銷售團隊，怎樣管理與醫(yī)院和**的關系，藥企內部數(shù)據(jù)的發(fā)掘利用和學術會議如何跟上新時代等話題。
    相比其他行業(yè)，醫(yī)藥在新常態(tài)下的生活并不是*痛苦的。畢竟還有人口老齡化和衛(wèi)生投入增加的利好消息對沖，只是跟過去躺著就能賺錢相比麻煩了許多。藥企未來的增長無法再靠政策或關系，所有的機會都不要大膽探索、努力執(zhí)行。實力沒決心的藥企會挺不過去，剩下的藥企就會更加身強體壯！
責任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2015-4-9 9:43:55

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