醫(yī)藥行業(yè)招商三境界：坐商、找商、營(yíng)商

添加日期：2014年8月5日 閱讀：902

    招商作為一種快速、低成本的拓展產(chǎn)品通路的方式，目前仍是眾多中小企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品推廣的制勝“法寶”。然而，無(wú)論是展會(huì)還是廣告，在造就極少數(shù)招商企業(yè)暴富神話的背后，是95%以上的企業(yè)花費(fèi)巨額費(fèi)用而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的輝煌。
    發(fā)生在初級(jí)階段的招商模式因切入門(mén)檻低、收益高引得大批企業(yè)在其中奮力搏殺。當(dāng)夸大其詞的“忽悠”無(wú)法打動(dòng)代理商之后，招商迅速步入了價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化大戰(zhàn)等泥潭。
    于是，疑惑就產(chǎn)生了。大多數(shù)招商企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，但卻付出了大量的人財(cái)物力，他們紛紛質(zhì)疑招商模式；一部分成功企業(yè)則完成市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)“小康生活”，甚至發(fā)展壯大。仔細(xì)探尋一下緣由，還是企業(yè)自身對(duì)招商發(fā)展的認(rèn)識(shí)不足而致。這就好比練武功，85%以上的人只是停留在初級(jí)階段，雖然很努力，還是與大家無(wú)法區(qū)分；10%的人提升到了第二種境界，可以在江湖有所成就和名氣，自然受益頗深；*后5%的人真正感悟到功夫的真諦，成了傲視江湖的領(lǐng)軍人物。
    第*種境界：坐商
    提起醫(yī)藥行業(yè)的招商模式，人們馬上會(huì)想起“幾個(gè)人、幾部電話、發(fā)布廣告、參加展會(huì)、郵寄資料……”這樣的字眼和情景。誠(chéng)然，在藥品行業(yè)發(fā)展初期，由于藥品的稀缺導(dǎo)致的市場(chǎng)供需兩旺使一大批有膽有識(shí)的個(gè)人通過(guò)簡(jiǎn)單初級(jí)電話營(yíng)銷(xiāo)招商而建立起原始積累。于是，這樣的模式就一直延續(xù)流傳至今。在這個(gè)階段，由于行業(yè)發(fā)展的特殊性，招商企業(yè)或個(gè)人成功者十有六七，奠定了醫(yī)藥招商模式發(fā)展的基礎(chǔ)。
    在這種簡(jiǎn)單易行的招商模式下，由于公司業(yè)務(wù)人員采用的是一種被動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)廣告和郵寄資料吸引各級(jí)代理商主動(dòng)來(lái)電話咨詢(xún)產(chǎn)品，然后訂貨、發(fā)貨、完成合作。后期要做的只是電話催貨、跟進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)度等，很少主動(dòng)了解代理商的經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)同類(lèi)廠家或產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)情況。我們稱(chēng)這個(gè)階段的招商模式為坐商。
    正是由于坐商投入較低而產(chǎn)出較高的優(yōu)勢(shì)，引得眾多企業(yè)和個(gè)人進(jìn)入。當(dāng)稀缺的產(chǎn)品逐漸豐滿起來(lái)，當(dāng)招商企業(yè)越來(lái)越多的時(shí)候，代理商也提高了認(rèn)識(shí)，招商企業(yè)逐步進(jìn)入微利時(shí)代和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
    第二種境界：找商
    當(dāng)傳統(tǒng)的坐商模式不能吸引代理商的興趣，廣告投入越來(lái)越多、換來(lái)的咨詢(xún)電話越來(lái)越少的時(shí)候，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況下滑的時(shí)候。此時(shí)就存在一種變數(shù)，要么繼續(xù)維持這種狀態(tài)，所要做的就是增加廣告和展會(huì)的投入力度，增加電話營(yíng)銷(xiāo)的成本，大力度地吸引代理商；要么主動(dòng)出擊，通過(guò)精準(zhǔn)定位來(lái)深入市場(chǎng)一線，與代理商親密接觸，真正深挖市場(chǎng)，主動(dòng)尋找更多的代理商，我們稱(chēng)之為找商。
    這兩種不同的經(jīng)營(yíng)理念造就了兩類(lèi)企業(yè)完全不同的生存狀況。延續(xù)走坐商模式的企業(yè)依然步履蹣跚，承受著巨大的壓力而裹足不前；積極走出去的找商企業(yè)短期內(nèi)銷(xiāo)量并沒(méi)有大的變化，但是伴隨著其對(duì)市場(chǎng)把握能力的提高，在產(chǎn)品導(dǎo)入、渠道策略、宣傳方向、促銷(xiāo)政策、客情維護(hù)等各個(gè)方面的工作做得更細(xì)致、更有效，自然銷(xiāo)量的提升就有了保障。這此企業(yè)在其精心細(xì)分的某一產(chǎn)品領(lǐng)域、渠道領(lǐng)域或市場(chǎng)領(lǐng)域完善自身品牌，實(shí)現(xiàn)某一細(xì)分領(lǐng)域的引導(dǎo)和掌控，成為這一細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌和企業(yè)，得到長(zhǎng)足發(fā)展。
   第三種境界：營(yíng)商
    進(jìn)行市場(chǎng)深挖，短期內(nèi)會(huì)增加招商企業(yè)客戶(hù)數(shù)量，從而極大地提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。
    但是，這種銷(xiāo)量提升后要長(zhǎng)期維持就必須使企業(yè)與代理商形成“你中有我、我中有你”的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。實(shí)施長(zhǎng)期、全面的合作經(jīng)營(yíng)才會(huì)*終提升代理商對(duì)產(chǎn)品的吞吐能力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的*大化。這樣的一種操作模式，我們稱(chēng)之為營(yíng)商。
    營(yíng)商的首要任務(wù)是了解代理商的情況，不僅僅要讓代理商提貨銷(xiāo)售，更要了解其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)情況，并給予有效扶持。
    1.代理商是否有能力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)操作。代理商有大有小，實(shí)力不一，渠道不同。面對(duì)這么多產(chǎn)品，代理商是否有能力成功打進(jìn)各種渠道，特別是他們操作的招商企業(yè)的產(chǎn)品。這將在很大程度上決定企業(yè)產(chǎn)品在渠道的占有率和公司在該渠道的未來(lái)銷(xiāo)售額。
    2.產(chǎn)品是否已經(jīng)成功銷(xiāo)售到患者手中。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品有效地到達(dá)患者手中，得到患者認(rèn)可，從而激發(fā)其二次、三次乃至多次購(gòu)買(mǎi)，才是*終決定產(chǎn)品生命力的有力保障。沒(méi)有患者認(rèn)可的產(chǎn)品不會(huì)有市場(chǎng)，而患者根本看不到的品種照樣沒(méi)有市場(chǎng)。
    3.代理商下次進(jìn)貨的時(shí)間。任何企業(yè)都希望市場(chǎng)是永存的，并且取之不盡、用之不竭。從這個(gè)意義上講，代理商進(jìn)貨的頻率、額度在很大程度上決定了企業(yè)的發(fā)展。所以，代理商下次進(jìn)貨的時(shí)間對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。
    4.在代理商的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，*需要企業(yè)提供支持。代理商的需求在不同時(shí)段是不同的，并且代理商實(shí)力的大小不同需求也各不相同。這些信息需要企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)一線工作中了解并掌握，從而根據(jù)客戶(hù)的不同情況予以分類(lèi)，提供不同的支持，促進(jìn)其整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的運(yùn)行順利高效。
    營(yíng)商講究的是與代理商協(xié)同發(fā)展、合作共贏。招商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，不能透支代理商的資源，企業(yè)產(chǎn)品招商營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程要盡量滿足代理商的利益需求，然后才是企業(yè)自身的盈利，滿足不了任何一方都不會(huì)形成良好的合作關(guān)系。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-8-5 9:36:33

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