完善品牌體系決定藥企發(fā)展的根本

添加日期：2014年8月5日 閱讀：1097

    在高速發(fā)展的中國市場，滾雪球般循序漸進的成長雖然穩(wěn)妥，但跳躍式的發(fā)展往往能給企業(yè)贏得先機。而對于企業(yè)來說，快速創(chuàng)建新品牌，建立強勢品牌地位的核心及基礎(chǔ)，是如何在企業(yè)品牌發(fā)展的第*步成功實現(xiàn)品牌價值的系統(tǒng)完善。完善的品牌體系，不僅能使企業(yè)的產(chǎn)品推廣變得無往不利，而且能夠更好地抵御同行領(lǐng)導(dǎo)性品牌以及國際品牌的打擊以及壓制。事實上，完善的企業(yè)品牌體系是決定著企業(yè)發(fā)展未來的根本。
    提煉品牌生命點
    毋庸置疑，企業(yè)快速創(chuàng)建強勢品牌的主要核心便在于“快速”，但快速的建立并不意味著快速的消亡，更不是人們常說的揠苗助長�？焖俚亟�立品牌，必須有正確的方法和指導(dǎo)。而為了快速創(chuàng)建強勢品牌，完善品牌價值系統(tǒng)，在企業(yè)的品牌創(chuàng)建之初，便應(yīng)當找到核心價值點——品牌生命點。
    所謂的品牌生命點，即品牌核心價值（或品牌精髓）的形象性描述，也稱之為品牌的核心傳播概念，可以理解為廣告和品牌策略的一種進一步發(fā)展，其必須具有鮮明、獨特、相關(guān)和強效有利的特性，具備包容性和延伸性，能夠幫助品牌在不同的階段以不同的方式進行持續(xù)和統(tǒng)一的溝通。如海飛絲的品牌生命點便在于去除頭屑，金利來的品牌生命點則是男人味。
    對生命點的發(fā)現(xiàn)和挖掘的過程，既是對品牌檢索的過程，也是認知市場、洞察消費者的過程。有別于簡單的賣點，品牌生命點不是僅從產(chǎn)品出發(fā)，而是把有關(guān)品牌的（包括產(chǎn)品的、企業(yè)的一切有形的、無形的東西）價值再發(fā)現(xiàn)、挖掘，并由此歸納出一個關(guān)于品牌的直白描述，并通過一定的執(zhí)行手段為僵硬的策略注入生命，使之成為與消費者切身相關(guān)的，能直接帶來銷售的驅(qū)動力。
    從另一個角度來看，生命點的發(fā)現(xiàn)和挖掘過程，也是對消費者打一場大的“心靈戰(zhàn)”。企業(yè)需要深度考察消費者對品牌的認知，由此找到一個強有力的“生命點”，并對之進行支持、發(fā)展、鞏固，由此再進行深層次的挖掘、表現(xiàn)，以及再一次的支持、鞏固。如此反復(fù)，螺旋式上升，*終形成品牌的恒久生命。
    在此項工作中，若能弄清幾個基本問題，對于提煉品牌生命點，完善品牌價值體系，會大有幫助：品牌真正的魅力在哪里？與其他品牌的不同之處是什么？什么能令消費者產(chǎn)生真正的共鳴？也就是說，企業(yè)首先必須找到品牌和消費者能形成互動的*重要的關(guān)聯(lián)點，了解品牌潛在的“令人動心之處”。就品牌來說，這些內(nèi)容包括品牌形象、識別（個性、符號、品牌精髓、價值取向和品牌定位）；對消費者來說，則有行為、愛好、價值觀和信仰等。
    樹立品牌知名度
    品牌知名度的提高過程，是“讓消費者逐步了解你”的階段，從另一個角度看，也是品牌內(nèi)涵的傳遞過程，因為人們首先必須將品牌概念本身（其識別特征或者個性）與產(chǎn)品種類及其所具有的各種用途相聯(lián)系。當然，這絕不僅僅是簡單的打廣告做宣傳，而是要讓市場和消費者明白企業(yè)的品牌究竟是做什么的，能夠提供什么服務(wù)。如提及星巴克，人們便會自然而然地聯(lián)想到咖啡。借此，能夠在品牌與顧客的關(guān)系中，搭建一條橋梁。
    樹立品牌知名度的目的，除了使消費者熟悉品牌的本質(zhì)意義外，還應(yīng)該包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別單純指人們在認識一個品牌之后，一看到它或一聽到它就能想起這一品牌與其他品牌的不同之處。要取得這種效果，單純依靠標識、標語、名字和包裝的視覺特征是不夠的，還需要品牌核心價值、品牌定位、品牌理念等。品牌記憶描述的則是，在提到某個商品大類名稱或某種用途情景時，人們對于品牌的記憶程度如何。
    因此，提煉出品牌生命點后，必須對其進行定期傳播并評估。如什么樣的品牌創(chuàng)建計劃能夠支持品牌價值理念，這個創(chuàng)建計劃會對企業(yè)有何影響，會爭取到多少目標消費者，要采用什么樣的聯(lián)想物才能引起消費者注意，怎么樣的品牌傳播目標才能算得上是成功，如何傳播此核心概念，如何豐富并改進概念使其更完整等。
    對于中小型醫(yī)藥企業(yè)而言，品牌內(nèi)涵的傳遞應(yīng)該有具體的執(zhí)行規(guī)劃，具體瑣碎到什么時間開展什么活動、活動內(nèi)容、活動特色與意義等。因為只有當每個部門的不同發(fā)展時段應(yīng)該做的事情具體化后，才能更好地實現(xiàn)小目標，再走向大目標。而在此過程中，對于傳播媒體的選擇，需要更加謹慎。
    如選擇電視媒體或報紙媒體時，要注意和企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品受眾群體的符合度，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體時則應(yīng)選擇目標群體較顯著的。事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)的威力日益凸顯�；�于其四兩撥千斤的優(yōu)勢，只要企業(yè)有足夠新的創(chuàng)意和高超的推廣策略，就有機會成功。除此以外，中小醫(yī)藥企業(yè)還可以適時借助社會熱點的力量。當然，借助社會熱點制造事件營銷或者是公益營銷，對醫(yī)藥企業(yè)的公關(guān)能力和經(jīng)驗會有較高的要求。
    豐富品牌聯(lián)想
    對于企業(yè)來說，如果品牌能夠與消費者產(chǎn)生情感共鳴，并且讓更多的消費者感受到這種強烈的情感聯(lián)系，那么品牌的創(chuàng)建就能夠取得成功。而且，企業(yè)應(yīng)該保證消費者在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的邏輯推理形成之后，能夠依靠不同的情感聯(lián)系去區(qū)分不同的品牌。而品牌聯(lián)想，對此能起到極大的作用。
    品牌聯(lián)想，是指消費者想到某一品牌時能記起的與品牌有關(guān)的事，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。其包括產(chǎn)品類別、特征、用途、使用者的聯(lián)想，相對價格的聯(lián)想，競爭者的聯(lián)想，企業(yè)的聯(lián)想，人物的聯(lián)想，符號的聯(lián)想，個性的聯(lián)想等。如麥當勞與黃色的M，百事可樂與熱情興奮的年輕人等。
    一般說來，品牌聯(lián)想可以分為四個層次，即無聯(lián)想、產(chǎn)品層次的聯(lián)想、品牌形象的聯(lián)想及品牌個性的聯(lián)想，這四個層次顯示了消費者對品牌聯(lián)想內(nèi)容的深淺，并由此決定了品牌在市場上的狀態(tài)。從差異化的角度分析，產(chǎn)品的聯(lián)想、形象的聯(lián)想和個性的聯(lián)想都能提供給消費者獨特的利益。但很顯然，只有個性的聯(lián)想才是一個品牌保持**生命力的*大動力。
    那么，如何才能建立有效的品牌聯(lián)想呢？當下*常見的，也是*基本的，當屬借助品牌代言人的力量。但正是由于聘請名人代言品牌的現(xiàn)象已經(jīng)司空見慣，甚至大有泛濫成災(zāi)之勢，在“新聞人物”日新月異的今日，其效果也是比較短的。就此而言，講述品牌故事則顯得更加高明。這是品牌與消費者之間成功的情感傳遞。消費者希望自己購買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，更想得到產(chǎn)品以外的情感體驗和相關(guān)聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費者對品牌的好奇心和認同感。
    形成情感體驗與聯(lián)想的更高一層的境界，便是建立品牌感動。未來學家約翰·奈比斯特便指出：“未來社會正朝著高技術(shù)與高情感平衡的方向發(fā)展�！倍鴱氖袌鰜砜�，但凡優(yōu)秀品牌的傳播無不充滿了人類美好的情感，并給消費者帶來了豐富的情感回報。著名石油公司雪佛龍一直希望在客戶和*終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”的形象，并曾為此拍攝了一則形象廣告，借此不僅加深了消費者客對該品牌意欲樹立的環(huán)保形象的認知，而且使得社會大眾將其對環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認同乃至忠誠雪佛龍品牌。
責任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-8-5 9:30:19

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