藥企電商路在何方？

添加日期：2014年7月14日 閱讀：1003

    隨著5月末，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》的出臺(tái)，醫(yī)藥界反響強(qiáng)烈，但大部分都是圍繞B2C的模式在展開(kāi)討論，而忽略了B2B的重要性。
    筆者從事網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)多年，但非醫(yī)藥行業(yè)，對(duì)整個(gè)意見(jiàn)稿關(guān)注的亮點(diǎn)，停留在第七點(diǎn)的第二句話(huà)：藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向個(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售藥品。
    這句話(huà)，看起來(lái)是禁止了藥品生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)的B2C電商模式，但在我看來(lái)，實(shí)際上是肯定了這類(lèi)企業(yè)朝B2B發(fā)展的方向。
    在傳統(tǒng)多級(jí)批發(fā)式渠道模式下，藥品從企業(yè)出發(fā)，流通到消費(fèi)者手中，要經(jīng)過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)商、區(qū)域分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商或者藥店等多層渠道，呈現(xiàn)出一種金字塔結(jié)構(gòu)，這種渠道結(jié)構(gòu)存在以下幾方面弊端：藥品在流通環(huán)節(jié)中層層加價(jià)，造成效率低下和信息屏障，其次削弱了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，藥企對(duì)渠道成員的管理難度大，費(fèi)用難控制。
    另外一方面，終端客戶(hù)對(duì)藥品的真實(shí)體驗(yàn)、性?xún)r(jià)比，以及醫(yī)師對(duì)藥品的接受程度，反饋到生產(chǎn)型藥企，逐步倒推有個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，或者說(shuō)，這塊數(shù)據(jù)的收集整理工作很難進(jìn)行，造成信息不對(duì)稱(chēng)，藥企錯(cuò)失商機(jī)的同時(shí)，也容易滋生一些非良性的商業(yè)行為。
    而若通過(guò)B2B平臺(tái)，直接從廠家通過(guò)可控的物流配送中心或者通過(guò)契約方式的聯(lián)盟統(tǒng)一配送到連鎖藥店，然后直達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者有一個(gè)平臺(tái)可以評(píng)價(jià)藥品，反饋信息。這樣的渠道關(guān)系扁平化，互動(dòng)化。對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，可控和高效，數(shù)據(jù)挖掘能力更為主動(dòng)。這樣的渠道關(guān)系，不是顛覆之前的通路，而是優(yōu)化和升級(jí)，由之前的地面逐級(jí)滲透為主優(yōu)化成線(xiàn)上品牌互動(dòng)為主，由醫(yī)師推薦為主升級(jí)為消費(fèi)者可選擇對(duì)比為主，由信息不對(duì)稱(chēng)優(yōu)化為信息相對(duì)透明，由金字塔結(jié)構(gòu)升級(jí)為扁平化結(jié)構(gòu)，由向藥店推廣優(yōu)化升級(jí)藥店主動(dòng)采購(gòu)，由憑經(jīng)驗(yàn)管理升級(jí)為數(shù)字化管理。
    如要實(shí)現(xiàn)以上的升級(jí)，個(gè)人認(rèn)為，傳統(tǒng)藥企現(xiàn)在至少需要做三件事：
    一、從內(nèi)部重新定義渠道關(guān)系，吸收電商基因，組建團(tuán)隊(duì)。
    二、搭建一個(gè)B2B商城，包括pc端和移動(dòng)端，消費(fèi)者可以評(píng)價(jià)，醫(yī)生可以提出意見(jiàn)，藥店直接下單，藥品直接配送給藥店為核心的互動(dòng)平臺(tái)。
    三、地推人員由銷(xiāo)售型逐漸過(guò)渡到成服務(wù)型為主。
    有人也許會(huì)稱(chēng)這樣的電商渠道為新通路。但實(shí)際上，它并不是一個(gè)物理疊加的新通路，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)，使之前通路的形態(tài)發(fā)生變化：通過(guò)數(shù)字化的形式，讓參與在鏈條上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)有新的體驗(yàn)，以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為主，線(xiàn)下服務(wù)為輔的渠道關(guān)系，*后極大拓廣原有通路。
    當(dāng)然，并不是全部的藥品都能升級(jí)成這樣的渠道關(guān)系，中間渠道仍然會(huì)存在，例如深度分銷(xiāo)，中國(guó)幅員廣闊，即使網(wǎng)上賣(mài)，物理的交付也需要一種深度的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)體系，這類(lèi)分銷(xiāo)商仍然是有價(jià)值的。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-7-14 8:46:32

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