營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)品牌成果的過(guò)程

添加日期：2010年8月17日 閱讀：843

    原因何在？ 

    其實(shí)，問(wèn)題的關(guān)鍵是，很多企業(yè)在建設(shè)品牌的過(guò)程中無(wú)法感受到品牌價(jià)值為企業(yè)帶來(lái)的銷量或利潤(rùn)等方面的好處，更多的是品牌對(duì)企業(yè)的要求和短期銷量的束縛，因此都開(kāi)始放手品牌運(yùn)作，或者受點(diǎn)刺激就抓品牌建設(shè)，銷售壓力大了就跑到耳后。 

    而事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)在建設(shè)過(guò)程中，品牌價(jià)值的體現(xiàn)是微乎其微或者很小的，所以難以有效或輔助提升營(yíng)銷績(jī)效。 

    可是品牌到底什么時(shí)候才能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值呢？這個(gè)問(wèn)題我想沒(méi)有人能夠準(zhǔn)確的回答，但是從這十多年的實(shí)踐與研究中發(fā)現(xiàn)，至少在企業(yè)成長(zhǎng)期中，品牌為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是有限的。 

    在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作中，出現(xiàn)了許多非常規(guī)的品牌發(fā)展路徑，也值得我們深思。比如，蒙牛跑出了火箭的速度，進(jìn)入第*梯隊(duì)后再也沒(méi)有企業(yè)能夠撼動(dòng)，即便它在這短跑的過(guò)程犯了許多錯(cuò)誤；在門(mén)窗幕墻領(lǐng)域的江河也是同樣，他用五年時(shí)間完成了行業(yè)好大近二十年的事，快速進(jìn)入行業(yè)一線品牌，讓同行業(yè)企業(yè)望塵莫及，在這個(gè)過(guò)程中許多操作也都是品牌管理的大忌。 

    由此可見(jiàn)，品牌價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷的結(jié)果，而營(yíng)銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包括企業(yè)內(nèi)部管理、文化建設(shè)、研發(fā)等）是過(guò)程。 

    既然營(yíng)銷運(yùn)作和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是過(guò)程，那么就有必要讓這個(gè)過(guò)程直線化，縮短到達(dá)結(jié)果的距離，而這個(gè)方法就是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。 

    科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就是優(yōu)化過(guò)程的有效途徑，幫助企業(yè)找到快速創(chuàng)造品牌價(jià)值、積累品牌資產(chǎn)的捷徑。同是順德的格蘭仕與美的，因?yàn)槠放茟?zhàn)略的差異，格蘭仕以低成本優(yōu)勢(shì)及微波爐的品牌影響力進(jìn)入了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域，至今毫無(wú)成績(jī)；美的以其科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，成功進(jìn)入洗衣機(jī)、冰箱市場(chǎng)，2009年銷售額近千億，成為海爾之后的第二品牌。 

    中國(guó)營(yíng)銷奇兵在其兵法中也側(cè)重于這個(gè)結(jié)果與過(guò)程的管理。我們側(cè)-全球品牌網(wǎng)-重于正兵的品牌戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)、規(guī)劃品牌的方向，用奇兵的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、另類的傳播策略、以及地面銷售攻堅(jiān)的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷這個(gè)過(guò)程，圍繞品牌戰(zhàn)略快速實(shí)現(xiàn)銷量。 

    正如中國(guó)營(yíng)銷奇兵兵法中所講，只出奇兵，缺少戰(zhàn)略這支正兵的配合，奇兵就會(huì)成為一支孤軍，而只出正兵而沒(méi)有奇兵，難以獲得快速的“勝利”。 

    所以，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃確定了之后，*重要的還是用什么體系去建設(shè)、推行。再完美的品牌戰(zhàn)略不去用營(yíng)銷、研發(fā)、其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)去落地其實(shí)都是沒(méi)用的。這就是老兵劉文新在《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：零成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密》一書(shū)中，系統(tǒng)的闡述了品牌戰(zhàn)略落地的具體方法、工具和技巧的品牌戰(zhàn)略落地工作。 

    中國(guó)營(yíng)銷奇兵始終強(qiáng)調(diào)，脫離企業(yè)實(shí)際發(fā)展過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值是不可取，**不能為品牌而品牌，正確的做法是：“你企業(yè)發(fā)展的不同階段，品牌管理和品牌塑造的力度不同”，-全球品牌網(wǎng)-換句話說(shuō)，要依據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，不要什么階段都談品牌。 

    品牌和營(yíng)銷實(shí)際上不是一回事，品牌價(jià)值是結(jié)果，營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)是過(guò)程。這就是為什么每個(gè)企業(yè)都知道品牌的價(jià)值，而沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)做品牌的根本原因。

        責(zé)任編輯：小徐     m.mjwave.cn    2010-8-17 17:03:47

文章來(lái)源：