銀行營(yíng)銷，請(qǐng)走下“神壇”

添加日期：2010年8月17日 閱讀：801

    銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱直接關(guān)系到一家銀行的成敗與發(fā)展，銀行營(yíng)銷問(wèn)題日益重要，這也不得不使銀行不請(qǐng)自到的走下“神壇”去自動(dòng)接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。  

    中國(guó)銀行營(yíng)銷和一些國(guó)際性銀行的營(yíng)銷相比還停留在比較低的層次，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也是不系統(tǒng)的、非理性的、非專業(yè)化的。雖然本土銀行也開(kāi)始重視起了營(yíng)銷，從店堂里各種精美的宣傳小折頁(yè)到街頭的燈箱廣告招牌；同時(shí)也重視起服務(wù)來(lái)，從改善整個(gè)銀行員工的服務(wù)態(tài)度到推出一系列針對(duì)顧客的便利服務(wù)措施，但這一切也只是局限于以零散點(diǎn)的形式而并非是以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的意念面介入的，由此也使得銀行的品牌傳播表現(xiàn)不夠創(chuàng)新，營(yíng)銷手法也顯得過(guò)于單一，整個(gè)營(yíng)銷和宣傳看上去零敲碎打不成氣候。 

    銀行營(yíng)銷問(wèn)題解析： 

    品牌傳播手段單一管理乏力  

    目前中國(guó)銀行業(yè)打造品牌的宣傳傳播手段比較單一，主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用，公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷更是難見(jiàn)蹤影。另外，中國(guó)銀行業(yè)還存在總行同分行VI形象不統(tǒng)一、形象代言人混亂等現(xiàn)象，不利于企業(yè)品牌形象的樹(shù)立和傳播。 

    我國(guó)銀行業(yè)品牌戰(zhàn)略管理乏力，缺少系統(tǒng)的可操作的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。許多銀行推出的產(chǎn)品廣告宣傳缺少同企業(yè)品牌的有機(jī)結(jié)合，造成品牌傳播資源的浪費(fèi)，不利于銀行其它新業(yè)務(wù)的開(kāi)展。中國(guó)銀行業(yè)品牌管理的薄弱還表現(xiàn)在許多方面，品牌聯(lián)想模糊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌危機(jī)處理等等。 

    收費(fèi)之爭(zhēng)彰顯銀行營(yíng)銷缺失　　  

    隨著研發(fā)技術(shù)的加強(qiáng)和硬件成本的降低，銀行對(duì)系統(tǒng)資源的占用及查詢成本將愈來(lái)愈低，所收的數(shù)十億年費(fèi)、跨行查詢費(fèi)等足夠銀行技術(shù)上的革新�？缧胁樵兪召M(fèi)事件彰顯銀行營(yíng)銷的欠缺與不足，也許這是銀行業(yè)為應(yīng)對(duì)入世，而拼命搶搭收費(fèi)末班車。 

    那些忽視收費(fèi)不盡人意的銀行應(yīng)該重新思考，消費(fèi)者個(gè)人以及消費(fèi)者群體的地位已經(jīng)越來(lái)越重要，他們和那些潛在的消費(fèi)者已經(jīng)成為銀行服務(wù)領(lǐng)域真正的主體，對(duì)于銀行收費(fèi)方面的了解也逐漸增強(qiáng)。因此，銀行營(yíng)銷的真正價(jià)值在于消費(fèi)有為銀行帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力，而費(fèi)用收取是否符合消費(fèi)者或顧客的意愿，其是否滿意，則對(duì)于銀行營(yíng)銷也至關(guān)重要。 

    銀行服務(wù)成為營(yíng)銷“軟肋”   

    在銀行里面，柜臺(tái)人員的服務(wù)體現(xiàn)在儀表、態(tài)度、語(yǔ)言、工作速度等幾個(gè)問(wèn)題上。對(duì)于儀表，絕大多數(shù)銀行都已經(jīng)導(dǎo)入CI和具體規(guī)定，但服務(wù)態(tài)度則要看工作人員的心情了，心情好，則態(tài)度好，心情不好，則態(tài)度馬虎。 

    銀行服務(wù)中存在*需要提的問(wèn)題就是“工作速度”，在四大國(guó)有銀行中，幾乎沒(méi)有一家銀行的職員工作講究速度，他們一直就是慢條斯理的，而不管顧客是不是有事兒急著辦完，反正在他們看來(lái)，他們干得快也還有客戶來(lái)，慢也還有，何必著急呢？有諷刺意味的是許多個(gè)銀行還喜歡在自己的柜臺(tái)上擺一個(gè)電子調(diào)查機(jī)，問(wèn)你對(duì)本次服務(wù)是不是滿意。許多次的的工作速度與低效率，又沒(méi)有什么創(chuàng)新的內(nèi)容在，顧客怎么能滿意？只是許多顧客不想多找麻煩而未去投訴和提意見(jiàn)而已。銀行種種不能真正體會(huì)客戶所需的不到位服務(wù)幾乎就成為其營(yíng)銷的“軟肋”。 

    應(yīng)變僵化缺乏營(yíng)銷專業(yè)人員　 

    到銀行去辦事排隊(duì)等候早已成了許多顧客的“習(xí)慣”，尤其是中午，排隊(duì)等候的人更多。與此相對(duì)應(yīng)的是，銀行工作人員卻比平時(shí)更少得可憐，通常都只開(kāi)一個(gè)窗戶，根本不管你外面這么多人等著排隊(duì)。沒(méi)有靈活多變的業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)方式，還是以自我為中心，沒(méi)有將顧客作為服務(wù)的中心與重點(diǎn)。這些送上門來(lái)的客戶都沒(méi)有被服務(wù)好，銀行卻又花錢大做廣告，其實(shí)際的意義又何在？ 

    同時(shí)，營(yíng)銷人才的匱乏也是銀行一個(gè)十分重要的原因，銀行招聘員工時(shí)僅注重的是金融專業(yè)，很少有營(yíng)銷專業(yè)人員進(jìn)入銀行，尤其是營(yíng)銷或品牌專業(yè)的經(jīng)理，即使負(fù)責(zé)市場(chǎng)的職員也是從其他部門調(diào)來(lái)做做簡(jiǎn)單的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，沒(méi)有運(yùn)用營(yíng)銷的力量來(lái)推動(dòng)銀行的業(yè)務(wù)進(jìn)程。  

    廣告訴求沒(méi)有深入消費(fèi)者內(nèi)心  

    優(yōu)秀的廣告是建立在洞察消費(fèi)者內(nèi)心的基礎(chǔ)上的，這樣才能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。然而我國(guó)銀行業(yè)的許多廣告訴求大而全，寬泛空洞，無(wú)法深入人心，引起共鳴。如，“握住某某手，永遠(yuǎn)是朋友”、“選擇某某銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡，瀟灑走天下”等等，這樣大而空的口號(hào)無(wú)法深入消費(fèi)者內(nèi)心，引發(fā)共鳴。 

        責(zé)任編輯：小徐     m.mjwave.cn    2010-8-17 17:02:14

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