醫(yī)藥營銷同言堂：危機(jī)營銷如何彎道超車？(一)

添加日期：2010年6月26日 閱讀：2932

　　危機(jī)事件對品牌企業(yè)有哪些影響？

　　主持：提到危機(jī)時(shí)代，*近大家印象*深的應(yīng)該是劣質(zhì)阿膠事件。阿膠一直被認(rèn)為是國粹，一想到補(bǔ)身子時(shí)自然會用阿膠，特別是*近流行的固元膏使阿膠銷量大漲。這次被央視曝光的劣質(zhì)阿膠不是用驢皮做的，而是用牛皮、馬皮，甚至一些生蛆的下腳料熬制成的，這下讓消費(fèi)者對阿膠的印象大打折扣。

　　除此之外，還有OTC品種申請和雙跨品種是否保留的問題。另外還有前段時(shí)間的暴利藥事件。諸如此類的事件讓老百姓對藥品企業(yè)越來越不信任，對藥品企業(yè)來說確實(shí)不妙。

　　白慧良：*近社會非常關(guān)注企業(yè)藥品的質(zhì)量、安全、價(jià)格。我們作為行業(yè)協(xié)會，對這種不法廠商是非常痛恨的，相信藥監(jiān)部門會依法對他們進(jìn)行處理。

　　從其中我們要反思出一些問題，即可以看到當(dāng)前制藥企業(yè)在誠信方面存在很大問題，置老百姓的安全于不顧，追求利潤，搞假藥品。我們要加強(qiáng)對企業(yè)的教育，要支持品牌企業(yè)和產(chǎn)品。另外藥品監(jiān)管方面，還有些薄弱環(huán)節(jié)，可見政府的監(jiān)管力量應(yīng)該不斷加強(qiáng)。

　　政府在推行醫(yī)改和招標(biāo)采購中不能一味地進(jìn)行降價(jià)；企業(yè)也不能單純一味地追求利潤。價(jià)格合理是非常重要的，但是單純的追求價(jià)格會給不法廠商機(jī)會。為了保證有一定的利潤，所以劣藥、假藥的現(xiàn)象很多，這不光是阿膠的問題，政府應(yīng)該引起重視。另外從品牌企業(yè)來看，像同仁堂、東阿阿膠這樣的企業(yè)，應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)，維護(hù)好品牌。

　　肖明超：我們看到很多跟老百姓密切相關(guān)的事件，像醫(yī)療類、藥品類的事件，老百姓對它的關(guān)注度超過任何一個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)橹苯雨P(guān)系到身體健康。從阿膠事件來看，有很多消費(fèi)者在短期內(nèi)對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信心上的影響，會給消費(fèi)者帶來一種心理上的暗示，這種心理上的暗示會影響到他們對產(chǎn)品的選擇，也有可能會影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　從品牌來看，品牌企業(yè)和品牌藥品一定會得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是消費(fèi)者判斷藥品質(zhì)量的重要指標(biāo)。大概有52%的消費(fèi)者在購買藥品的時(shí)候，主動(dòng)點(diǎn)名要求買知名品牌的產(chǎn)品。這個(gè)事件對于這些大的品牌其實(shí)是一個(gè)利好的機(jī)會，因?yàn)榇蟮钠放埔环矫尜|(zhì)量有保證，從這個(gè)事件，消費(fèi)者也可以接受品牌產(chǎn)品，以更高價(jià)格去買更高品牌品質(zhì)的藥品。

　　我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，可能有80%消費(fèi)者不太了解藥品監(jiān)管的各項(xiàng)法規(guī)，或者流程等等。比如批號、審批的標(biāo)準(zhǔn)、廠家資質(zhì)的審查、流通等等的管理。所以很多消費(fèi)者買了一些便宜的產(chǎn)品，其實(shí)他自己是非常無知的，從這個(gè)角度來講，這樣的事件可能會導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)往好的方面發(fā)展，阿膠行業(yè)會洗牌，品牌藥企能夠取得好結(jié)果。

　　李衛(wèi)民：從這個(gè)案例中，我看到很多好的方面，希望這些好的方面能夠變成一個(gè)大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這次劣質(zhì)阿膠事件發(fā)生之后，我們看到媒體的報(bào)道跟以前不太一樣，相對來說比較客觀，沒有一棍子打死，不光是媒體，整個(gè)藥店的反應(yīng)也很理智，把很多不知名的阿膠下架了，因?yàn)樗麄冃睦锏拇_不踏實(shí)，怕出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。我希望以后再發(fā)生類似事件時(shí)，不要像之前的“巨能鈣事件”一樣，一下子把一個(gè)五六個(gè)億的產(chǎn)品滅掉了，希望這個(gè)事情是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)然我也希望這次東阿阿膠經(jīng)得住良心的考驗(yàn)。品牌企業(yè)作為行業(yè)老大也要擔(dān)起老大的責(zé)任，好好做事，好好做產(chǎn)品，收獲會更大。

　　市場和消費(fèi)者需要什么樣的品牌？

　　主持：我們回過頭來說說市場到底需要什么樣的品牌，消費(fèi)者喜歡什么樣的品牌？

　　白慧良：我本身也不是對所有的藥品都了解，作為處方藥一般沒有選擇權(quán)，到醫(yī)院看病，大夫給你開什么你用什么，也知道是什么制藥廠。如果治療一些輕微疾病，肯定要選擇品牌藥。我覺得品牌藥價(jià)格雖然高一點(diǎn)，但企業(yè)都達(dá)到了國家標(biāo)準(zhǔn)。

　　藥店店員的推薦要區(qū)別對待，出于促銷目的，有的店員哪個(gè)藥毛利高的就推銷哪個(gè)，有的店員出于品牌認(rèn)為這個(gè)好，所以自己要把握好，不能完全聽店員的。作為品牌企業(yè)，在藥店店員的培訓(xùn)上應(yīng)該多做點(diǎn)工作。把品牌藥品療效的好與壞介紹給消費(fèi)者，這相當(dāng)重要。

        責(zé)任編輯：小季     m.mjwave.cn    2010-6-26 11:12:17

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