中國醫(yī)院營銷管理，如何構(gòu)建自身的品牌競爭優(yōu)勢？（一）

添加日期：2010年6月25日 閱讀：1227

     醫(yī)院管理，需要打造品牌力
    無論是民營醫(yī)院還是國有公立醫(yī)院，目前都在致力于傾力打造診療專業(yè)化，技術(shù)**化、服務(wù)人性化、管理國際化水平的盈利醫(yī)院。但是，管理相對薄弱，如果說公立醫(yī)院處在“三星級”的管理階段，那么，民營醫(yī)院至多處在“三星”和“一星”階段�？梢�，隨著醫(yī)療市場的日益完善，醫(yī)院規(guī)模和數(shù)量的增加，醫(yī)院的管理問題日益突出，越來越成了很多單位的頭等要務(wù)，并爭相采取治理措施。
    發(fā)展難，成了許多正在尋求突破的民營醫(yī)院的一塊“心病”，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)服務(wù)醫(yī)療單位多年，經(jīng)�？吹嚼习鍌兂蠲疾徽埂�唉聲嘆氣的樣子。
    事實上，就大部分患者來說，他們到醫(yī)院去還是看一些常見病、多發(fā)病，而衡量一所醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)水平的高低，主要是看醫(yī)療常規(guī)、服務(wù)流程和服務(wù)內(nèi)容的規(guī)范程度。對醫(yī)院而言，關(guān)鍵是如何把現(xiàn)有的醫(yī)療資源優(yōu)化組合，把看起來平凡的工作做的盡可能完美。
    在這方面，國內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯的，他們往往倡導(dǎo)以人為本。對內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能*大限度地發(fā)揮工作主動性、積極性來進行；對外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。
    有醫(yī)院管理**認為，在診療中，不能把病人當(dāng)機器，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個人來治療，把病和人有機的結(jié)合起來提供服務(wù)。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。
    當(dāng)前，隨著國家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。醫(yī)院如何準確定位、塑造品牌、提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實際、根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律、整合優(yōu)勢資源，所必須考慮的問題。
    君不見一些醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準備，在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，主動性和進取心缺乏，就整個市場體系來看，醫(yī)院營銷作為特定的組織形式，如何讓患者的需求的得到充分個性化的滿足，如何使服務(wù)理念進一步細分，并*終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機合成。
    現(xiàn)階段，有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播，這是一個可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點事件，制造新聞點、尋求新聞眼，以此來樹立企業(yè)形象，樹立品牌，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場、培養(yǎng)和培育消費需求，從而達到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競爭的目的。就醫(yī)院來講，如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項目、服務(wù)手段等盡快傳播出去、快速占領(lǐng)患者心智空間，離開營銷是萬萬不行的。
    著名品牌營銷**于斐先生認為，醫(yī)院所有營銷工作的出發(fā)點，就是要把著眼點聚焦在患者身上，關(guān)鍵是如何避免醫(yī)院進入市場后消費者的“FUD”心理（fear 害怕，uncerfainty 不可靠，doubt懷疑）。
    一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認識，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，避免對醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并拓展消費群，**醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。
    當(dāng)然，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理、環(huán)境和服務(wù)上下足功夫，除了提高利潤、增加效益外，還希望實實在在地為患者提供一個接近發(fā)達國家水準的舒適、舒心、舒暢的健康場所，以此促進醫(yī)院的長治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展。
    著名品牌營銷**、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，不可否認，一些單位在管理上取得了成功，但是由于個別領(lǐng)導(dǎo)層管理能力、執(zhí)政能力以及個人素質(zhì)缺陷逐步暴露，沒能把醫(yī)院管理搞上去，使得醫(yī)院的管理還在“2星級”、“3星級”偏低階段徘徊。立足市場營銷角度，醫(yī)院究竟如何提高管理職能，為醫(yī)院的大發(fā)展奠定厚實的基礎(chǔ)呢？
    強管理
    從醫(yī)院“領(lǐng)頭羊”身上尋找管理切口，醫(yī)院可以采用成立活動領(lǐng)導(dǎo)小組的方法，實行領(lǐng)導(dǎo)分工負責(zé)和責(zé)任追究制。對因工作不力而影響整個醫(yī)院形象或發(fā)生差錯事故的事件、人員，特別是**員，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)“劃分責(zé)任、責(zé)任輕重、責(zé)任到人”的原則，追究有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、科室負責(zé)人、分管領(lǐng)導(dǎo)乃至院長、副院長等領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。
    健機制
    不管是外資醫(yī)院、民營醫(yī)院還是公立醫(yī)院，都應(yīng)一視同仁，結(jié)合共產(chǎn)黨員先進性教育活動，完善建章立制，嚴格獎懲制度，逐步形成行為規(guī)范、運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、公正透明、廉潔高效、病人滿意的醫(yī)院管理模式和運行機制，比如，藥材采購業(yè)務(wù)應(yīng)立足規(guī)章制度統(tǒng)一采購，可以設(shè)立專人負責(zé)制，減少因不必要的冗長鏈降低管理支出，提高管理效績；而醫(yī)生開處方進一步透明化、公開化，對私開、亂開現(xiàn)象嚴懲不待。
    優(yōu)服務(wù)
    根據(jù)市場營銷學(xué)中所講的營銷升級優(yōu)化原理，醫(yī)院要做到細化服務(wù)流程，簡化服務(wù)環(huán)節(jié)，優(yōu)化就診環(huán)境。比如，對于一些導(dǎo)診、咨詢管理不到位的單位，可以在門診部設(shè)立導(dǎo)診咨詢，實行一站式服務(wù)，在各科室建立病人投訴處理制度，落實專人負責(zé)處理病人投訴，及時受理與處理病人投訴，定期收集病人意見并及時改正。
    明收費
    近年來，醫(yī)院亂收費現(xiàn)象明顯得到改善，但是在部分民營醫(yī)院中仍然存在收取患者不明費用的惡劣行為，面對這種損害醫(yī)院名聲的行為，社會深惡痛絕，但是因為管理上存在這樣或者那樣的漏洞，使得這種行為得不到有效制止，從而導(dǎo)致亂收費管理現(xiàn)象滋長蔓延。醫(yī)院迫切需要整頓。藍哥智洋**建議可以采用加強財務(wù)管理，完善經(jīng)濟核算與分配以及控制醫(yī)療成本的方法來降低醫(yī)藥費用，杜絕不合理收費現(xiàn)象，做到“一日清單制”正確、清楚，實行檢查和檢驗結(jié)果互通互認制，實施信息公示制，及時向社會公示醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)信息和數(shù)據(jù)。
    重教育
    醫(yī)院可以不定期舉行諸如“患者滿意是天大的事”、“沒有患者就沒有存在的價值”等警示性的主題活動，激發(fā)廣大從醫(yī)人員的“醫(yī)德”，經(jīng)常性的在全院開展象“關(guān)愛患者，熱愛本職”等專業(yè)化的教育，切實加強職業(yè)道德、職業(yè)紀律、職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能教育，增強職業(yè)使命感和榮譽感。比如，與各科室負責(zé)人簽訂《患者滿意工程工作責(zé)任書》、《抵制和拒收“回扣”、“紅包”責(zé)任書》，加強源頭防范與治理管理工作，糾正不正之風(fēng)，提高醫(yī)院的品牌度、知名度和美譽度。
    抓考核
    每月實行動態(tài)考核，以此做為醫(yī)務(wù)人員目標管理和考評的重要依據(jù)，考核成績與當(dāng)月獎懲直接掛鉤。不**于當(dāng)月獎懲，職工每月的業(yè)績累積，還形成了全年的考核匯總，此成績也成為了職工每年工資變動、崗位調(diào)整、職稱晉升、干部任用的直接依據(jù)。實行這一嚴格的約束機制，激勵和培育了職工腳踏實地的做好每天、每項工作的崗位責(zé)任感。
    著醫(yī)院的不斷發(fā)展和進步，那些普遍尚處在“二、三星級”管理階段的醫(yī)院更加應(yīng)該注重對職工人性化的投入。醫(yī)院在盡力創(chuàng)造良好的工作環(huán)境的同時，更加關(guān)心職工的身心健康，加大福利經(jīng)費的投入。
    當(dāng)前，隨著宏觀經(jīng)濟的增長，醫(yī)療保健制度的改善，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為醫(yī)院，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，醫(yī)院的環(huán)境、風(fēng)貌、人員的素質(zhì)等會給病人產(chǎn)生直接印象。其中，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是*和諧的關(guān)系，因為雙方有個共同的目標——戰(zhàn)勝疾病；而且診療過程也是一個充滿人性化的過程。
    醫(yī)院管理，需要提升競爭力
    營銷大師菲利浦·科特勒在《國家營銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營銷的國家，必將極大的增加世界經(jīng)濟的份額和他們所服務(wù)的世界。就醫(yī)院營銷來說，同樣是這個道理-全球品牌網(wǎng)-，向患者提供更加實惠服務(wù)，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點。注重研究患者的服務(wù)需求，及時的為他們提供滿意的服務(wù)，已成為醫(yī)院在風(fēng)起之涌的市場中立于不敗之地的重要手段。
    醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危，社會關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點，這些復(fù)雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。
    那么，在醫(yī)院管理上醫(yī)院應(yīng)該胳什么風(fēng)呢？ 
        責(zé)任編輯：小季     m.mjwave.cn    2010-6-25 9:48:39

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