醫(yī)藥營銷2010之十大煩惱（二）

添加日期：2010年6月3日 閱讀：1047

　　從直銷牌照的發(fā)放數(shù)量和審查過程不難看出，政府對直銷企業(yè)的要求是相當(dāng)高的；從珍奧直銷牌照在那么短的時間內(nèi)即被吊銷上看，政府的監(jiān)管也不可謂不嚴格。然而盡管如此，“城外的人想方設(shè)法要進去，而城內(nèi)的人卻過得并不怎么滋潤”。包括對培訓(xùn)師、員工在內(nèi)的嚴格的資格審查，讓不少直銷企業(yè)開始感到了人才缺乏、隊伍發(fā)展緩慢的瓶頸；而銷售方式的被規(guī)范和薪酬比例的上限標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定，也令過去那些操作不規(guī)范的企業(yè)有束縛過嚴之感；*令人煩惱的是，由于民眾的消費習(xí)慣和企業(yè)的市場教育尚未匹配，來自消費者的不理解、不接受使得直銷效果難以讓人樂觀。 

　　【期待】 毋庸置疑，在成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境下，直銷模式是一種很有發(fā)展前景的營銷方式，并已創(chuàng)造了不少市場奇跡。憑借容易規(guī)范的市場行為、比廣告宣傳更直接的傳播效果、更方便為消費者提供個性化服務(wù)、能第*時間準(zhǔn)確收集市場信息等特點，其必將占據(jù)保健品市場的較大份額。但直銷市場的成熟還需要一個過程，要想真正摘到“桃子”尚需假以時日。

　　第*終端：學(xué)術(shù)之路實茫然
　　反商業(yè)賄賂行動、進一步整頓藥品和醫(yī)療服務(wù)市場價格秩序、國家將不再為仿制藥批準(zhǔn)商品名、用一年左右的時間在全國實施整頓和規(guī)范藥品市場秩序?qū)ｍ椥袆印�…面對一個又一個堪稱嚴厲的政策的出臺，有人將2006年稱為醫(yī)藥市場的 “政策風(fēng)暴年”。風(fēng)暴席卷之下，處方藥營銷首當(dāng)其沖。
　　學(xué)術(shù)推廣是處方藥營銷的主流方式，眾多跨國藥企大都是以此種方式與處方醫(yī)生溝通從而營銷產(chǎn)品的。然而，國內(nèi)的處方藥產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴重，有多少學(xué)術(shù)內(nèi)容可推大家也都心知肚明；再加上政府目前強制推行的醫(yī)院用藥招標(biāo)采購制度，使價格策略毫無商量余地地凌駕于了學(xué)術(shù)推廣策略之上。但學(xué)術(shù)之路又不能放棄，這使得國內(nèi)的處方藥經(jīng)營企業(yè)在茫然的探索中多少有著幾分無奈。

　　【期待】 “政策風(fēng)暴”對于中小型藥企來說并非沒有發(fā)展機會。反商業(yè)賄賂有利于規(guī)范市場秩序；而取消藥品的商品名，對于品牌知名度不高的中小型藥企來說無疑是一個利好消息；至于沒有能力做學(xué)術(shù)推廣，學(xué)術(shù)外包或許會是一種不錯的選擇。

　　第二終端：攔截之術(shù)難長久
　　曾幾何時，非品牌產(chǎn)品依靠帶金銷售等終端攔截戰(zhàn)術(shù)或只求生存、不求卓越的跟隨方式，把同類品牌產(chǎn)品擠兌得支離破碎，品牌藥品痛失了不少市場份額。然而今年以來，眾多品牌產(chǎn)品通過調(diào)整戰(zhàn)略，借品類管理、渠道控制、終端維護、調(diào)整產(chǎn)品線等策略，在反攔截、反跟隨方面取得了輝煌的戰(zhàn)績。品牌藥在藥店終端的地位不斷得以提升，在價格、促銷、陳列等方面不再被另眼相看，市場表現(xiàn)開始回暖。相反，一些單純憑終端攔截擠占市場的非品牌藥的生存空間在大幅縮水，發(fā)展前景堪憂。
　　由于醫(yī)院市場被嚴管，不少處方藥產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場，這自然加劇了藥店終端的競爭。盡管OTC市場空間被持續(xù)放大，預(yù)計今年可占到30%的市場份額，但連鎖業(yè)態(tài)的進一步擴張，單體藥店的生存空間受到擠壓，一些缺乏特色的連鎖藥店也難免經(jīng)營的困惑。

　　【期待】 終端態(tài)勢變革在即，除了目前已廣泛存在的連鎖企業(yè)（可稱之為“大連鎖”），專賣連鎖亦不失為探索終端盈利模式的一條途徑。在這方面，東阿阿膠集團、華北制藥屬下的維靈保健品公司已走在了前頭。

　　第三終端：成本之痛累拓展
　　近年來崛起的第三終端，在國家政策傾斜、農(nóng)村（包括城市社區(qū)）的醫(yī)藥消費需求空前增長、一二級城市市場競爭加劇的大環(huán)境下，有了突飛猛進的發(fā)展。在“藍海戰(zhàn)略”理念的引導(dǎo)下，眾多企業(yè)開發(fā)熱情高。但大企業(yè)往往因貪大求全而使得利潤難以保證，小企業(yè)又因缺乏足夠的產(chǎn)品線而步子邁不大，因此，真正掘得金子、累加了利潤增長點的是那些區(qū)域性品牌不強的中型企業(yè)。
　　在目前的第三終端開發(fā)中，普遍存在的問題是成本高企、盈利狀況欠佳。這其中固然有一個前期投入和后續(xù)效應(yīng)的問題，但方法不對頭、沒有從自身實際出發(fā)創(chuàng)新營銷策略也是導(dǎo)致效果不佳的重要原因。而更深層次的問題是人員配置不足、隊伍建設(shè)跟不上、服務(wù)不到位、沒有專業(yè)性的公司來操作市場，所主要依靠的縣級醫(yī)藥公司又能力有限、創(chuàng)新不夠；還有就是產(chǎn)品、渠道和區(qū)域選擇不切合實際，促銷手段缺乏新意。

　　【期待】 開發(fā)第三終端，找準(zhǔn)戰(zhàn)略市場*重要。*好以具較好品牌效應(yīng)的中心城市為圓心，在周邊地區(qū)尋找合適市場�？绲貐^(qū)進入要慎重。在促銷策略上，聯(lián)合召開深度分銷推廣會是一個發(fā)展方向。

　　渠道：銷量利潤何時兩全
　　中小企業(yè)的產(chǎn)品如何走向全國？全國性品牌如何實現(xiàn)廣覆蓋？都關(guān)乎分銷體系——渠道的構(gòu)建。
　　供應(yīng)鏈理論給予了分銷渠道一個科學(xué)的分工，使之不再局限于批發(fā)和配送兩個環(huán)節(jié)，從上游生產(chǎn)企業(yè)的銷售部到*終消費者之間的所有流程都應(yīng)歸屬于渠道。今年，不少藥企在渠道構(gòu)建上進行了諸多有益的探索，康恩貝的“廠商價值一體化”、民生藥業(yè)的“工商聯(lián)盟”、魯抗集團的“有價值的供應(yīng)鏈”是其中的典型性代表。
　　事實上，按產(chǎn)品在不同階段所具有的不同價值來劃分，可將產(chǎn)品品牌分為行業(yè)品牌、通路品牌和消費者品牌3個層次。其中的通路品牌價值對產(chǎn)品的銷售上量和利潤增長起著舉足輕重的作用。近年來，兩種主要的渠道業(yè)態(tài)——快批和連鎖得到了迅猛發(fā)展，為產(chǎn)品通路品牌價值的提升提供了兩個較好的平臺，但其優(yōu)勢目前對藥企而言還主要體現(xiàn)在銷售上量上，利潤增長還有賴于規(guī)模化經(jīng)營。

　　【期待】 流通渠道的變革正在進行之中，分銷體系的設(shè)計并不一定要強求一律。如果沒有能夠支撐企業(yè)正常運營的利潤率，銷量再多也只是在“為他人作嫁衣”。

　　招商：藥交會不敵“圈內(nèi)會”
　　毫無疑問，招商已成為廣大中小醫(yī)藥保健品企業(yè)借助區(qū)域經(jīng)銷商的資源拓展市場的一個重要手段。(

        責(zé)任編輯：小徐     m.mjwave.cn    2010-6-3 11:56:13

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