醫(yī)藥營銷2010之十大煩惱（一）

添加日期：2010年6月3日 閱讀：1164

      在相當(dāng)一段時(shí)間里都在高歌猛進(jìn)的醫(yī)藥行業(yè)，今年以來似乎“有點(diǎn)煩”：政策環(huán)境呈現(xiàn)高壓態(tài)勢(shì)；“三醫(yī)”改革陷入迷茫困境；產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸瀕現(xiàn)；行業(yè)利潤再度攤薄；市場推廣阻力重重；營銷模式難以突破……盤點(diǎn)一年來醫(yī)藥保健品市場的營銷歷程，*少有十大煩惱盤桓于營銷人員的心頭。理清思路，看看到底“煩”在何處、“煩”有多重，從而為在新的一年里尋求突圍之道、謀求破局之策作些鋪墊，應(yīng)該對(duì)業(yè)界不無裨益。

　　營銷難敵醫(yī)改亂象 
      醫(yī)藥營銷從來就只能是體制框架中的斗士，“三醫(yī)”改革的模式和方向*終將左右營銷的策略取向和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作空間。 
      從7月底國務(wù)院發(fā)展研究中心發(fā)布醫(yī)改發(fā)展報(bào)告稱“中國醫(yī)改不成功”，到持續(xù)多年的現(xiàn)場藥品招標(biāo)采購向掛網(wǎng)招標(biāo)的方式轉(zhuǎn)型，再聯(lián)系到國家對(duì)醫(yī)保品種的嚴(yán)格控制和多次降價(jià)，“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)改革”的說法已漸次退出公眾的視野。在醫(yī)療改革的市場化方向與流通改革的“半市場半**”（作為藥品流通中的重要環(huán)節(jié)，招標(biāo)采購一直由政府主導(dǎo)）方式、醫(yī)保改革中的“名為市場化實(shí)則政府操控”的體制之間，由于政府調(diào)控的力度明顯不夠，多元化的體制沖突加上各方的利益沖突，早已使“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”失去了基礎(chǔ)上的平衡，從而使得醫(yī)藥市場日趨撲朔迷離，矛盾的復(fù)雜性和尖銳性不再只停留于市場的層面，很大程度上已上升為社會(huì)的焦點(diǎn)問題。因此，醫(yī)改亂象，已令醫(yī)藥營銷陷入多重困境之中——在政策的高壓下手腳受縛，在市場的無序中到處碰壁，在不完善的體制中無所適從。 

      【期待】 “三醫(yī)”改革科學(xué)、規(guī)范、真正聯(lián)動(dòng)之日，就是醫(yī)藥營銷方向明確、規(guī)范發(fā)展、有序競爭之時(shí)。 

      策略創(chuàng)新乏善可陳 
      一年來的醫(yī)藥營銷可謂跌跌撞撞，小心翼翼。維持現(xiàn)狀的居多，富有創(chuàng)意的特少，在營銷策略上鮮有突破者。面臨日趨嚴(yán)峻的市場問題，缺乏新的市場策略來行之有效地加以解決。 
      反商業(yè)賄賂行動(dòng)切斷了醫(yī)藥代表與醫(yī)生的純金錢聯(lián)絡(luò)關(guān)系，于是，藥企對(duì)醫(yī)生處方的影響途徑似乎已變得無從尋覓；品牌產(chǎn)品加強(qiáng)了終端維護(hù)，于是，非品牌產(chǎn)品的銷售量立即銳減，除了日見艱難的攔截和跟隨外別無良策；為破解后GMP時(shí)代中小型藥企的資金瓶頸和市場拓展難題，除了招商還是只有招商；廣告毫無疑問地成為了醫(yī)藥營銷傳播中的不二法門，嚴(yán)禁也罷，重罰也罷，為了銷售上量，總想著怎樣才能打出“擦邊球”；提到公益營銷、品牌形象塑造，除了贈(zèng)送藥品、援助災(zāi)區(qū)，其他就是發(fā)布幾段公益廣告。模仿別人或者重復(fù)自己，就好比在已有的道路上行走，無法進(jìn)入新的境界，只會(huì)使市場空間越來越窄。 

      【期待】 營銷無規(guī)則，策略須創(chuàng)新。在政策法規(guī)許可的前提下，既能賣貨、又能提升品牌的策略才是好策略。 

      概念營銷風(fēng)光不再 
      概念、廣告、禮品訴求被稱為保健品營銷的“三駕馬車”，然而今年的概念營銷似乎也已漸顯疲態(tài)。不僅沒有幾個(gè)值得圈點(diǎn)的新穎概念，而且因概念而遭遇市場“滑鐵盧”者亦大有產(chǎn)品在。 
      “補(bǔ)鈣”的概念已叫得太陳舊了，但同質(zhì)化的鈣制劑產(chǎn)品還是層出不窮。為了營銷的差異化，概念創(chuàng)新是優(yōu)選，于是，“骨營養(yǎng)”的概念被炮制出來了。然而不論是骨青春的“新一代養(yǎng)骨**產(chǎn)品”，還是延年骨晶的“補(bǔ)充全部骨骼營養(yǎng)”，都沒有使產(chǎn)品在市場上真正**。仙靈骨葆是*先對(duì)消費(fèi)者開展“骨骼養(yǎng)護(hù)”教育的產(chǎn)品，但除了得益于*先創(chuàng)新概念外，其市場份額的很大部分應(yīng)該主要來自于鋪天蓋地的廣告拉動(dòng)。
減肥市場歷來是概念創(chuàng)新的前沿陣地，然而，繼“足貼吸脂減肥”、“吸油基”等概念被央視曝光、曇花一現(xiàn)之后，今年的所謂減肥黃金“LPA（脫脂轉(zhuǎn)化酶）”、繼續(xù)“油”概念的“排油因子”等又相繼成為了媒體關(guān)注并廣受質(zhì)疑的話題。 

      【期待】 創(chuàng)新概念在營銷傳播中確實(shí)是一條差異化的捷徑，但概念提煉必須符合客觀事實(shí)，必須有科學(xué)依據(jù)。無根無葉的憑空捏造和不著邊際的玄虛之言，能迷惑消費(fèi)者于一時(shí)卻**經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)。 

      會(huì)議營銷江河日下 
      會(huì)議營銷是保健品市場進(jìn)入低谷后創(chuàng)新的一種營銷模式。幾年來，以其低投入高產(chǎn)出、門檻低易復(fù)制、操作簡單、直接回款等特點(diǎn)而備受保健品經(jīng)營企業(yè)的追捧，甚至一些OTC產(chǎn)品也加入到了會(huì)議營銷的行列。一時(shí)間，一些大中城市的賓館酒店經(jīng)�？梢姇�(huì)議營銷企業(yè)的橫幅、招貼，專業(yè)性的會(huì)議操作團(tuán)隊(duì)也應(yīng)運(yùn)而生，相關(guān)的培訓(xùn)教材也出現(xiàn)在報(bào)攤和書店。
進(jìn)入2010年，會(huì)議營銷以洪水潰堤之勢(shì)走向末路。一大批會(huì)議營銷企業(yè)關(guān)門大吉，新進(jìn)入的企業(yè)在感嘆“生不逢時(shí)”，不少即使已具一定規(guī)模的企業(yè)也因效益大幅下滑而紛紛解體，一些知名的會(huì)議營銷企業(yè)開始了模式的轉(zhuǎn)型。究其原因，不外乎3個(gè)方面：經(jīng)營上急功近利，使得企業(yè)形象不佳；產(chǎn)品質(zhì)量不過硬、廣告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)，再陷誠信危機(jī)困局；目標(biāo)人群狹窄，營銷手段單一，會(huì)議策略缺乏創(chuàng)新。參會(huì)者越來越少，參會(huì)而不購買者越來越多，銷售額不敷會(huì)議經(jīng)費(fèi)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。 

      【期待】 盡管堅(jiān)守著的會(huì)議營銷企業(yè)正在謀求新的突破，但從總的趨勢(shì)看難以有大的發(fā)展，市場份額只會(huì)進(jìn)一步萎縮。要想有所改觀，定期做會(huì)、長期堅(jiān)持、樹立形象、放棄暴利是大方向，而不求規(guī)模大、不迫切希望被購買、不要求人人購買等則是必備的心態(tài)。

　　直銷牌難領(lǐng)更難做
      自2月22日雅芳獲批首張直銷牌照起。至12月1日，國家商務(wù)部已分六批分別向11家企業(yè)頒發(fā)了直銷牌照。此后，珍奧的牌照因虛報(bào)資料、不規(guī)范操作而被吊銷。在獲批的10家直銷企業(yè)中，內(nèi)資企業(yè)占三席，分別是蟻力神、中脈、新時(shí)代。
        責(zé)任編輯：小徐     m.mjwave.cn    2010-6-3 11:56:13

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