掀開銷售指標(biāo)的三層面紗(二)

    添加日期:2010年6月2日 閱讀:846

          三、銷售指標(biāo)應(yīng)有適時(shí)而變的靈活  

          沒有一成不變的市場,也沒有一成不變的銷售指標(biāo)管理模式。百事可樂會(huì)根據(jù)銷售季節(jié)的不同、競爭對手的不同、區(qū)域市場的不同不斷地修正當(dāng)月的銷售指標(biāo),我們可以看到,這種不斷的調(diào)整正是服從于他們的總體營銷戰(zhàn)略的。因?yàn)槊總(gè)行業(yè)的營銷模式要求根據(jù)不同時(shí)節(jié)有不同的銷售重點(diǎn),營銷競爭環(huán)境在變等等都要求我們的銷售指標(biāo)適時(shí)而變。 

          企業(yè)要把握銷售指標(biāo)為營銷戰(zhàn)略服務(wù)的準(zhǔn)繩,并根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化靈活調(diào)整銷售指標(biāo),才能真正發(fā)揮指標(biāo)管理的威力。 

          第三層面紗:銷售指標(biāo)一定要有細(xì)化到可執(zhí)行方案 

          一、摒棄歲末年初銷售指標(biāo)設(shè)置的誤區(qū) 

          1、領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋,部下拍胸脯 

          某些企業(yè)的目標(biāo)不是來源于科學(xué)的市場分析和切實(shí)可行的行動(dòng)方案,而是源于老板單相思式的愿景,并沒有什么依據(jù)也不知道如何實(shí)現(xiàn),任務(wù)定的很高,好像只要在業(yè)務(wù)人員這能分下去了就大功告成了,強(qiáng)壓的成份很明顯,這就是“拍腦袋”。 

          或者在銷售系統(tǒng)彌漫著“誰能接下指標(biāo)就讓誰干”的氛圍,所以對業(yè)務(wù)人員來說不是接不接指標(biāo)的問題,而是還干不干的問題了,部下是否接受老總的任務(wù),已經(jīng)不是目標(biāo)是否可行、是否合理的問題,而是變成了是否“有決心”、“有忠心”的問題了,于是“拍胸脯”的也來了。 

          2、 忽視假性銷售 

          一般到年關(guān),不論是什么原因,為了搶占經(jīng)銷商庫存和資金也好、為了年關(guān)沖銷量也好,企業(yè)都會(huì)想方設(shè)法的給經(jīng)銷商壓貨,而這種壓貨的銷量,對企業(yè)而言只是庫存的轉(zhuǎn)移并不是實(shí)際的銷售,但從銷售數(shù)據(jù)上它會(huì)增加當(dāng)年的銷量,會(huì)讓領(lǐng)導(dǎo)“有信心”給明年下更多的任務(wù),而另一方面這會(huì)減少明年的實(shí)際銷量,給業(yè)務(wù)人員更大的壓力,比如某白酒企業(yè),今年銷售額是5億,可是有八**是年終壓的貨;領(lǐng)導(dǎo)要求明年增長30%,就是銷量目標(biāo)是5*1.3=6.5億;可實(shí)際上,今年只銷了5-0.8=4.2億,明年要達(dá)到的實(shí)際銷量是6.5+0.8=7.3億!所以,明年實(shí)際要求的銷售增長率為7.4/4.2-1=73%!這些都需要企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時(shí)應(yīng)該注意的。 

          二、盤點(diǎn)市場、盤點(diǎn)自己,尋找市場增長機(jī)會(huì) 

          對于快消品企業(yè),在盤點(diǎn)市場時(shí)可以從以下幾方面尋找市場增長的機(jī)會(huì): 

          1、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì):通過對以往銷售數(shù)據(jù)的整理,分析現(xiàn)有各品項(xiàng)對銷量的貢獻(xiàn)率,然后調(diào)整好適銷對路的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),通過對現(xiàn)有品項(xiàng)結(jié)構(gòu)(不同區(qū)域/渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)的適當(dāng)調(diào)整一定有你可預(yù)見銷量增長; 

          2、 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋機(jī)會(huì):區(qū)域內(nèi)還有多少本企業(yè)空白的可售網(wǎng)點(diǎn)?多一個(gè)點(diǎn)就多一個(gè)出量的源泉; 

          3、 終端展示機(jī)會(huì):良好的終端陳列表現(xiàn)是可以直接促進(jìn)銷售的,“生動(dòng)化是明天的銷量”,所以賣場的貨架資源才如此珍貴。企業(yè)在進(jìn)行區(qū)域拓展分析時(shí),可以針對不同的區(qū)域和系統(tǒng)門店,具體分析陳列的改善可行性,在陳列位置、陳列形式、貨架上產(chǎn)品的排位、排面、排序上以及陳列原則的執(zhí)行、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等各種途徑上下功夫,良好的終端表現(xiàn)會(huì)帶來更好的銷售表現(xiàn); 

          4、 經(jīng)銷商機(jī)會(huì):可否通過新設(shè)、更換、調(diào)整經(jīng)銷商,來促進(jìn)良好的銷售表現(xiàn),比如縮小原銷商區(qū)域增設(shè)經(jīng)銷商、更換不力的經(jīng)銷商等;

          5、 二批機(jī)會(huì):可否給二批一個(gè)政策,激發(fā)二批的積極性,眾多的二批可以幫助快速分銷、短期上量;

            責(zé)任編輯:小徐     m.mjwave.cn    2010-6-2 9:45:42

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