掀開(kāi)銷售指標(biāo)的三層面紗(一)

    添加日期:2010年6月2日 閱讀:915

          營(yíng)銷是謀定而后動(dòng)的事情,在年末歲初之際,企業(yè)都在盤(pán)點(diǎn)上一年的指標(biāo)完成情況,也在盤(pán)算下一年的指標(biāo)設(shè)定方法,本文針對(duì)銷售指標(biāo)的“謀定”談一些看法,揭去蒙在銷售指標(biāo)上的幾層面紗,更清楚的認(rèn)識(shí)“銷售指標(biāo)”,以供參考。
    第*層面紗:銷售指標(biāo)與企業(yè)/市場(chǎng)的發(fā)展成熟度密切相關(guān) 

          回顧一下企業(yè)對(duì)銷售人員的考核方法,大體有以下四種,這也反應(yīng)了企業(yè)/市場(chǎng)發(fā)展成熟的過(guò)程。 

          第*種 只以結(jié)果指標(biāo)為考核 

          以承包制或無(wú)底薪的銷售提存制為典型代表。在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候,很多企業(yè)采取這種手段,一些政府機(jī)關(guān)的許多企業(yè)一承包便就算涌入了市場(chǎng)的洪流,F(xiàn)在也有企業(yè)采用這種考核手法,如隆力奇營(yíng)銷系統(tǒng)就采取多級(jí)承包制,承包到基層業(yè)務(wù)員,企業(yè)只針對(duì)結(jié)果指標(biāo)考核,市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)多的依靠業(yè)務(wù)人員個(gè)人的能力而不組織的能力。雖然也有像安利、雅芳這樣的比較先進(jìn)的直銷企業(yè)還采用類似這樣的做法,但總的來(lái)講這是一種“粗放”的市場(chǎng)運(yùn)作方法。 

          第二種 以結(jié)果指標(biāo)為主,兼顧過(guò)程指標(biāo) 

          以有底薪有銷量任務(wù)的銷售提存制為代表。這是過(guò)程指標(biāo)與結(jié)果指標(biāo)相結(jié)合的,以結(jié)果指標(biāo)為主的一種考核手法,也是目前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)采用*多的。比如福建雅客糖果省級(jí)考核指標(biāo)中,除了銷量等結(jié)果性指標(biāo)處,還有KA終端鋪貨率、KA終端陳列表現(xiàn)等過(guò)程性指標(biāo)。結(jié)果指標(biāo)通常是指銷量、銷售額、回款率,而過(guò)程指標(biāo)通常是指諸如客戶開(kāi)發(fā)、鋪貨率、訂單滿足率、信息報(bào)表傳遞效率、業(yè)務(wù)人員管理、客戶投訴處理、售點(diǎn)形象維護(hù)、新品推廣、促銷效果評(píng)估等,根據(jù)結(jié)果指標(biāo)考核減弱,過(guò)程指標(biāo)考核加強(qiáng),企業(yè)也漸顯成熟。 

          第三種 以過(guò)程指標(biāo)為主 

          與銷量關(guān)系不大,只有過(guò)程指標(biāo)的考核制為代表,反應(yīng)出并不是沒(méi)有結(jié)果指標(biāo)考核就沒(méi)有業(yè)績(jī)達(dá)成的保障。寶潔銷售人員的薪酬體系中,就沒(méi)有銷量的考核,他們拿的是固定薪水,而他們對(duì)過(guò)程指標(biāo)如信息報(bào)表傳遞、客戶投訴處理、售點(diǎn)形象維護(hù)要求的會(huì)更多,所以嚴(yán)格的地說(shuō),這是一種更為完善的考核。 

          通過(guò)上述分析,我們看到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在銷售人員考核中的一些折射,它的背后,反映出的是不同成熟度企業(yè)的不同心態(tài)。  

          成熟度低的企業(yè)之所以更多依靠結(jié)果性的指標(biāo)作為導(dǎo)向,究其原因,是出于企業(yè)對(duì)于其營(yíng)銷戰(zhàn)略的不自信。對(duì)于還沒(méi)有完全解決生存問(wèn)題的企業(yè)而言,他們需要的毫無(wú)疑問(wèn)是銷量和利潤(rùn),至于是殺雞取卵還是養(yǎng)雞等生蛋并不是首要考慮問(wèn)題。而作為成熟度高的企業(yè)而言,他們顯然已經(jīng)獲得了比一般企業(yè)大得多的市場(chǎng)份額,生存對(duì)于他們而言并不是首要任務(wù),他們要保證的是良性的市場(chǎng)——這個(gè)意味著穩(wěn)健的分銷系統(tǒng),良性的貨品及資金周轉(zhuǎn)以及有序的新品開(kāi)發(fā)等。所以,是重結(jié)果還是重過(guò)程指標(biāo)的考核變遷反映了企業(yè)/市場(chǎng)的發(fā)展成熟度的變遷。比如某啤酒企業(yè)發(fā)展之初對(duì)業(yè)務(wù)人員只有銷量及回款率的考核要求,發(fā)展之后又增加了客戶開(kāi)發(fā)數(shù)及銷售費(fèi)用的近控考核,而經(jīng)過(guò)我們咨詢服務(wù),管理水平提高后現(xiàn)大又增加了鋪貨率、終端展示、終端巡訪執(zhí)行等考核指標(biāo)。 

          第二層面紗:銷售指標(biāo)是為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)的

      一、銷售指標(biāo)應(yīng)該服從于整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略  

          如前如述,企業(yè)對(duì)銷售考核指標(biāo)是重結(jié)果還是重過(guò)程反映了企業(yè)/市場(chǎng)的發(fā)展成熟度,反過(guò)來(lái),企業(yè)在設(shè)定銷售指標(biāo)時(shí)必須服從于企業(yè)發(fā)展階段的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。  

          結(jié)果性指標(biāo)為導(dǎo)向的銷售指標(biāo)雖然比較粗放,但在企業(yè)發(fā)展初期,在戰(zhàn)略還未形成一個(gè)系統(tǒng)之前,靠提成或者承包來(lái)吸引銷售人員的熱情無(wú)可厚非,如前所述,在改革開(kāi)放之初,很多原本掛靠政府機(jī)關(guān)的企業(yè)承包了出去,還真能實(shí)現(xiàn)“搞活”的愿望,但是問(wèn)題在于企業(yè)已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)規(guī)模,在漸進(jìn)成熟的過(guò)程中,仍用以往單純的結(jié)果性指標(biāo)就顯的不合時(shí)宜了。在一個(gè)較成熟的市場(chǎng),仍只以結(jié)果性指標(biāo)考核會(huì)掩蓋諸如鋪貨率下降、斷貨現(xiàn)象、業(yè)務(wù)人員惰性、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)反應(yīng)減慢、新產(chǎn)品甚至替代產(chǎn)品的出現(xiàn)等等過(guò)程性弊端。這些狀況,在成熟的市場(chǎng)上也許一時(shí)還顯不出衰敗的景象,然而,這種潛在威脅往往是日后致命的打擊。 

          二、思考銷售考核指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)是否真的有效

          我們說(shuō)銷售指標(biāo)為營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù),但是如何能保證我們的銷售指標(biāo)有效?我們沒(méi)有辦**證銷售指標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)之間有著必然的關(guān)系。如果說(shuō)它是為了提高銷量服務(wù)的話,那么請(qǐng)問(wèn),憑什么說(shuō)銷售指標(biāo)一定可以提高銷量呢?業(yè)務(wù)人員又被銷量逼著壓貨和竄貨而忽視價(jià)格體系、鋪貨率、陳列或終端拉動(dòng)也是可以理解的,因?yàn)橹挥袖N量和他們直接利益掛鉤。不合理和短視的銷售指標(biāo)便是這種涸澤而漁的銷售行為的罪魁禍?zhǔn)祝澈笏凵涞氖瞧髽I(yè)短視的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

            責(zé)任編輯:小徐     m.mjwave.cn    2010-6-2 9:41:16

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本文標(biāo)簽: 營(yíng)銷

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