談?wù)劧ㄏ蛘猩痰膸讞l操作路徑

添加日期：2011年6月8日 閱讀：1256

    醫(yī)藥招商發(fā)展至今,在經(jīng)歷過無數(shù)輝煌后,又一次進(jìn)入了困惑和迷茫期。伴隨著基本藥物制度、“兩票制”、“三控”、全民醫(yī)保,以及不斷的藥價調(diào)控,關(guān)于招商代理制未來發(fā)展的爭辯又開始激烈起來。筆者認(rèn)為,代理制作為目前醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和個人代理商三者資源重新分配和戰(zhàn)略整合下形成的模式,具有很強(qiáng)的適應(yīng)性和生命力,近年來不斷涌現(xiàn)出特色鮮明的招商模式以及招商企業(yè)的上市風(fēng)潮就說明了這一點。
    “電話+廣告+展會”起步的傳統(tǒng)招商模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境,取而代之的是現(xiàn)代化作戰(zhàn)體系下的有所取、有所重、精準(zhǔn)聚焦的定向招商模式。對于規(guī)模不大的商業(yè)企業(yè)而言,精耕一個市場、一個領(lǐng)域的成功幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全面撒網(wǎng),并且更能建立自己的生存資本。回歸到招商涉及的3個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——產(chǎn)品、宣傳、服務(wù),不難梳理出定向招商的幾條操作路徑。  
    產(chǎn)品不能見好就代  
    產(chǎn)品是商業(yè)企業(yè)賴以存在和運(yùn)作的關(guān)鍵,也是制約其發(fā)展的根本要素,因此,產(chǎn)品代理的方向定位需要慎重考慮。在目前的行業(yè)大環(huán)境下,商業(yè)企業(yè)不能一見到好品種就沖動地代理,以免花費(fèi)大量人力、物力和精力,仍然做不起來,*后得不償失。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢資源,代理與企業(yè)定位方向匹配的產(chǎn)品,方能有所建樹。
    1.渠道導(dǎo)向。梳理現(xiàn)有客戶資源,確定自己的優(yōu)勢渠道,用以指導(dǎo)產(chǎn)品的引進(jìn)方向,同時要有決心和魄力摒棄與企業(yè)渠道操作定位不同的代理商和產(chǎn)品。從目前新醫(yī)改對渠道的影響來看,臨床渠道以及由此衍生的�？朴盟幨袌鰧⑹钦猩唐髽I(yè)重點發(fā)力的渠道,受政策影響較大的基本藥物市場以及OTC市場則需慎重考慮。
    2.特性導(dǎo)向。在全民醫(yī)保大潮中,醫(yī)保、“新農(nóng)合”、基本藥物品種越發(fā)受到各級代理商的青睞。商業(yè)企業(yè)不妨在這些品種的引進(jìn)方面多做些工作,將自己打造成為一個特性鮮明品種的集散中心和專業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu),并以此定位企業(yè),聚集代理商。
    3.品牌導(dǎo)向。商業(yè)企業(yè)不具有產(chǎn)品的所有權(quán),產(chǎn)品引進(jìn)往往有很大的局限性。盡管如此,企業(yè)仍應(yīng)在資源和各方面條件成熟的情況下,與品牌生產(chǎn)企業(yè)合作,引進(jìn)品牌產(chǎn)品,這樣既有利于吸引代理商,又能很好地區(qū)別于其他招商企業(yè)。當(dāng)然,這種產(chǎn)品引進(jìn)可以是精選全國品牌生產(chǎn)企業(yè)的某個產(chǎn)品組成一個品牌產(chǎn)品群,也可以是對某個品牌生產(chǎn)企業(yè)的某類品種打包合作。
    4.組合導(dǎo)向。根據(jù)自身的客戶資源和市場分析,將自己打造成為某一方面的**型企業(yè),可按病癥區(qū)分,如男科、婦科、兒科、肝病、心腦血管等,選擇治療該類病癥各個方面、各個劑型的產(chǎn)品進(jìn)行組合,也可按產(chǎn)品區(qū)分,如中藥、針劑、膏劑、保健品等,定位某一產(chǎn)品類型的各種市場銷量大的產(chǎn)品。  
    宣傳不宜全面撒網(wǎng)  
    信息的發(fā)布和收集是招商活動的兩個關(guān)鍵,其中離不開產(chǎn)品的宣傳投放問題。蜻蜓點水、毫無目的地發(fā)布招商信息只會浪費(fèi)資源,招商企業(yè)需要在全面實施與聚焦投放之間進(jìn)行抉擇�？紤]到不是每個企業(yè)都有足夠財力覆蓋所有媒體,因此,宣傳的定向聚焦很重要。
    1.方向?qū)�向。宣傳的方向一定要結(jié)合產(chǎn)品和渠道的定位,講究聚焦和高效:臨床品種要擺脫傳統(tǒng)的招商雜志,尋找專業(yè)的宣傳投放平臺;�？朴盟幰�結(jié)合品類市場分析和代理此類產(chǎn)品的代理商的規(guī)律定向投放;OTC品種考慮通過專業(yè)展會或渠道進(jìn)行宣傳等等。
    2.區(qū)域?qū)�向。聚焦的另一個深層次含義是分析現(xiàn)有市場的招商均衡性,確定是加深樣板市場的渠道終端宣傳,還是提升潛力市場的招商宣傳力度。因此,在招商宣傳的實施策略方面,劃定區(qū)域進(jìn)行有針對性的導(dǎo)向宣傳也很關(guān)鍵。
    3.新媒體。近兩年,隨著新媒體的興起,許多企業(yè)開始利用新媒體針對專有人群進(jìn)行宣傳。博客、微博、論壇、專業(yè)群,以及�？漆t(yī)院的特有宣傳模式,都值得招商企業(yè)研究并實施。  
    服務(wù)不只產(chǎn)品宣傳  
    為代理商提供的服務(wù)決定了招商企業(yè)能否繼續(xù)發(fā)展并有所提升。這里講的服務(wù)不是簡單的發(fā)貨、郵寄資料和客情維護(hù),更重要的是,基于某一方面的專業(yè)化服務(wù)可以真正為代理商解決產(chǎn)品銷售問題。可以預(yù)見的是,在未來相當(dāng)長的時間內(nèi),專業(yè)化的招商企業(yè)將成為主流。因此,立足專業(yè)化的服務(wù)管理也是招商企業(yè)定位發(fā)展的一個方面。
    1.客戶分類管理。開發(fā)客戶比維護(hù)老客戶的難度要高得多,因此,做好老客戶的文章,解決現(xiàn)有客戶的循環(huán)銷售問題,要求招商企業(yè)對客戶進(jìn)行分類管理:一方面,根據(jù)不同渠道客戶的操作特性,給予專業(yè)化支持,另一方面,針對不同規(guī)模的客戶實施不同的營銷策略,挖掘客戶潛力,提升客戶的銷量和市場操作能力,使現(xiàn)有的大客戶更強(qiáng)大,潛力客戶不斷壯大,即“強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者變強(qiáng)”。
    2.體系化運(yùn)作。在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下,招商行為不再是簡簡單單的產(chǎn)品宣傳和合作,而是基于產(chǎn)品和服務(wù)層面的體系化運(yùn)作,由產(chǎn)品的市場調(diào)研、策劃、銷售指導(dǎo)和管理、媒體精準(zhǔn)投放、活動組織實施、專業(yè)化的電話招商、客戶分類管理、市場商務(wù)活動等一系列活動組成。這就決定了招商企業(yè)的內(nèi)部架構(gòu)不再是簡單的電話招商部、財務(wù)部和物流部,需要市場部、商務(wù)部、電話招商部、客戶服務(wù)部、財務(wù)部、物流部等多個部門協(xié)同工作。
    同時,醫(yī)藥招商企業(yè)還要為代理商提供指導(dǎo),為不同渠道的客戶解決實際操作中出現(xiàn)的各種問題,比如在底價代理模式面臨挑戰(zhàn)下,如何靈活掌握傭金制解決代理商的身份和盈利空間等問題。


        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-6-8 15:19:15

文章來源：