營銷中的匹配原則

添加日期：2009年3月13日 閱讀：1972

營銷實(shí)戰(zhàn)中的潛規(guī)則

    隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，營銷理論也日益完善，各種在理論指導(dǎo)下獲得成功的實(shí)踐實(shí)例也日漸增多，但在實(shí)踐活動(dòng)中經(jīng)常遇到一些理論上不曾提及，而又極為重要的內(nèi)容，這些理論上的盲點(diǎn)又對(duì)營銷活動(dòng)的結(jié)果起著至關(guān)重要的作用。下面我們就簡單討論一下其中的一個(gè)內(nèi)容：匹配原則。市場營銷是一個(gè)由眾多因素構(gòu)成的實(shí)踐性活動(dòng)，這眾多因素間的關(guān)系是否協(xié)調(diào)對(duì)營銷結(jié)果起著重要的決定性作用，協(xié)調(diào)，我們稱之為匹配；不協(xié)調(diào)，稱之為不匹配。 
　　舊瓶能否裝新酒
　　在企業(yè)制定營銷計(jì)劃時(shí)，4P組合可以說是每個(gè)計(jì)劃都包含的要素，但同一個(gè)內(nèi)容由不同的人所做的計(jì)劃，有時(shí)卻差異巨大。就象人的五官，人人都有，但有的人靚麗動(dòng)人，而有的人卻面目可憎，奧妙就在于搭配是否合理。例如：在當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)藥市場上存在著三種主要的銷售模式：處方藥、非處方藥和普藥模式。三種模式各有其相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作規(guī)律，一些思維活躍的人就曾做過不同的嘗試以求改變其規(guī)律。S公司曾將一個(gè)普藥品種“玄麥甘桔顆粒”包裝成一種處方藥，零售價(jià)定在每盒二十多元，在東北某些市場大行推廣。一來東北本地的企業(yè)很少生產(chǎn)這種產(chǎn)品，競爭并不激烈，二來銷售人員的推廣能力還不錯(cuò)，很快就初見成效。然而好景不長，很快其他廠家的銷售人員就發(fā)現(xiàn)（全國有十多家企業(yè)有此品種），自己企業(yè)也有的玄麥甘桔顆粒在這兒價(jià)格居然被抬高了幾倍，而且銷的還不錯(cuò)，于是開始用各種方式攔截：在價(jià)格上、渠道上、促銷上等等。其中以價(jià)格上的*為有力，于是出現(xiàn)了某大醫(yī)院里S公司的玄麥甘桔顆粒每盒賣二十多元，而醫(yī)院門口的藥店其他廠家的每盒只賣3-5元的現(xiàn)象。有些患者拿著門口的低價(jià)藥去找醫(yī)院理論，醫(yī)院又轉(zhuǎn)過身來對(duì)S公司的銷售人員大光其火，S公司也頗為煩惱，自己辛辛苦苦幾乎是從空白處開發(fā)出來的市場，眼看就成了為他人做嫁衣裳。*后，要命的事終于發(fā)生了，由于玄麥甘桔顆粒是國家醫(yī)保目錄中的品種，國家發(fā)改委出了一個(gè)限價(jià)通知：該品種的*高零售價(jià)為10.00/盒，在政府和市場上的雙重壓力下，S公司不得不吞下了自己釀制的苦酒。對(duì)此，S公司有人心中不平地戲問：“難道產(chǎn)品也講出身？”，答案當(dāng)然是否定的，我們且看另一種嘗試。
　　“六味地黃丸”是中成藥市場同質(zhì)化的典型代表。國內(nèi)有一百家以上的企業(yè)生產(chǎn)、銷售這個(gè)品種。W公司則審時(shí)度勢，認(rèn)真分析了這個(gè)老產(chǎn)品的市場前景：通過眾多的保健品企業(yè)如沈陽飛龍等，近十余年的市場教育，“補(bǔ)腎”的概念已深入人心。在保健品信任感大大降低的情況下，作為中醫(yī)十大名方的“六味地黃丸”以確切的療效，低檔的價(jià)位，已悄然填補(bǔ)了部份補(bǔ)腎保健品市場的空缺。傳統(tǒng)的六味地黃丸存在著產(chǎn)品劑型較落后（普通水丸，日服量較大，服用不便）價(jià)格低廉（一般每瓶2-3元）的缺陷，同類競爭對(duì)手主要有強(qiáng)勢品牌的同仁堂和一大群無品牌無實(shí)力的中小型藥廠，而且大都依靠粗放的低價(jià)批發(fā)來維持該產(chǎn)品的生存。針對(duì)于此，W公司改進(jìn)了劑型（改為濃縮丸，日服量減少，更為方便），重新設(shè)計(jì)了包裝，大幅提高了產(chǎn)品的價(jià)格（每盒8-12元），在央視、鳳凰衛(wèi)視等投入了一定力度的品牌廣告，并針對(duì)競爭對(duì)手走流通，不做終端的狀況，強(qiáng)化了終端管理（僅在上海市場就有業(yè)務(wù)人員三十多人）。趁“御蓯蓉”與“匯仁腎寶”在高端市場反復(fù)爭奪的時(shí)機(jī)，迅速搶占了補(bǔ)腎低端市場的第*把交椅。所以，舊瓶能不能裝新酒，關(guān)鍵在與瓶與酒是否匹配。
　　成也蕭何、敗也蕭何
　　99年某知名企業(yè)D公司隆重推出了一個(gè)新產(chǎn)品“銀黃含片”為此D公司還專門組建了一支銷售該產(chǎn)品的隊(duì)伍并斥資數(shù)百萬，找到國內(nèi)一著名演員拍了一個(gè)電視廣告片，并在央視黃金時(shí)間發(fā)布。一陣轟轟烈烈之后，D公司吃驚的發(fā)現(xiàn)結(jié)果與預(yù)期的大相徑庭，銷售業(yè)績是如此可怕，不僅無利潤可言，甚至銷售回款連養(yǎng)活這支隊(duì)伍都不夠，而且形勢沒有絲毫可望改變之跡象，雖然D公司財(cái)大氣粗，但這一次也痛下決心，毅然斷臂，解散這支隊(duì)伍，對(duì)產(chǎn)品就采取自然銷售的方式，任其生死。其實(shí)D公司的長處在于處方藥銷售，對(duì)于非處方藥這也是第*次嘗試，并無經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢可言，而且新建的隊(duì)伍對(duì)非處方藥的銷售模式中的許多重要內(nèi)容的認(rèn)知、執(zhí)行能力都較弱，因而鎩羽而歸也不足為奇。
　　同年，H（S）公司經(jīng)過資產(chǎn)重組后，清理自家后花園時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)品種“驅(qū)蟲消食片”，還有一些開發(fā)價(jià)值，經(jīng)過一系列的精心準(zhǔn)備，找某著名影星拍了一個(gè)頗有創(chuàng)意的電視廣告片，在全國范圍內(nèi)招商，由于該公司先前有過非常成功的招商經(jīng)驗(yàn)，此次一出手就獲了個(gè)滿堂彩，半個(gè)月回款1700萬元，由于初期對(duì)市場反應(yīng)估計(jì)不足，產(chǎn)能未及發(fā)揮，在電視廣告的有力拉動(dòng)和消費(fèi)者購買熱情的支持下，甚至一度出現(xiàn)了經(jīng)銷商先將貨款打到H（S）公司帳上，然后排著隊(duì)等貨的現(xiàn)象，然而H（S）公司面對(duì)這突如其來的成功，就象電影“百萬英鎊”里忽然間變成富翁的亨利•亞當(dāng)斯一樣，開始手足無措了。就在產(chǎn)品表面形勢一派大好的形式背后，由于缺乏合理控制貨物的流量和流向，缺乏對(duì)市場經(jīng)銷商的管理，市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的混亂：低價(jià)甩貨、大量產(chǎn)品囤積在渠道上、竄貨等問題紛紛浮現(xiàn)出來。隨著時(shí)間的推移，這些問題都沒有得到及時(shí)糾正，H（S）公司對(duì)形勢漸漸失去了控制，市場消化能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于正常產(chǎn)能，而招商政策中的促銷（批量折扣）仍在執(zhí)行，大量的產(chǎn)品在渠道中不合理的存、流著，公司資金又雪上加霜般的出現(xiàn)了困難，廣告宣傳投放驟然減少，一切都在向*壞的方向發(fā)展……H（S）公司高超的策劃能力和落后的管理能力，導(dǎo)演了這悲喜兩重天的一幕，“小馬拉大車”的后果，不由的讓人想起了一句瀉藥廣告語：**不要高估自己對(duì)括約肌的控制力，否則后果不堪設(shè)想。
　　運(yùn)用之妙、存乎一心
　　“有什么槍打什么仗”朱德元帥這句話雖然樸實(shí)，卻意味深長、不易做到。Q公司創(chuàng)立之際，豪情萬丈、瞄著另一個(gè)知名企業(yè)E公司。（自付產(chǎn)品更先進(jìn)，至少要與E公司平分天下），招募了幾十名銷售人員，封閉式的培訓(xùn)了一個(gè)月后，向這幫人描述了美妙前景，按照全國行政區(qū)域劃分了各自的區(qū)域市場。銷售人員干勁沖天，恨不得一步跨入那美妙前景中，有些省區(qū)不止一人時(shí)，還沒出門就開始對(duì)“預(yù)期利益”的爭奪，早早地在地圖上重新分割了地盤，然后迅速開撥到各自的戰(zhàn)場，準(zhǔn)備攻城掠地，很快訂單紛紛回到公司，然而左等右盼不見貨，經(jīng)詢問才知道，生產(chǎn)跟不上，而且銷售管理人員沒有均衡意識(shí)，只顧按著各省區(qū)的訂單次序一個(gè)省區(qū)接一個(gè)省區(qū)地發(fā)貨，結(jié)果有些省區(qū)貨到后一時(shí)消化不了，而有些區(qū)域又滴水未進(jìn)，干渴難耐。在宣傳上又無統(tǒng)一籌劃，銷售人員憑著自己的悟性和能力各自為戰(zhàn)，單打獨(dú)斗，幾個(gè)月后，現(xiàn)實(shí)終于讓豪情冷靜了下來。日后，銷售人員聚在一起反思這段經(jīng)歷時(shí)，其中有人就提出：當(dāng)初不如將所有銷售人員都放在四川省內(nèi)，實(shí)際操作半年后再放出，可能效果會(huì)更好。此時(shí)，銷售人員已從切身感受中認(rèn)識(shí)到自身力量的薄弱和市場的無情，畢竟與E公司相比，Q公司在生產(chǎn)、配送、宣傳、控制、協(xié)調(diào)能力等方面都顯稚嫩。而且力量的分散使用更導(dǎo)致了寶貴的資源浪費(fèi)。其實(shí)，對(duì)教訓(xùn)反省更深刻的應(yīng)該是行動(dòng)的組織者：以追隨者的力量求挑戰(zhàn)者的目標(biāo)，談何容易！
　　與之形成鮮明對(duì)比的是做“腦白金”的健特公司，對(duì)于“腦白金”的成功，許多人都把眼光放在了“軟文”和“禮品”上，而忽略了另一個(gè)重要因素“聚焦”，據(jù)稱史玉柱在經(jīng)歷“巨人風(fēng)波”后深居簡出，苦讀毛選和中共黨史。還沿著部分長征線路重新體驗(yàn)了一回紅軍的歷程。在開發(fā)腦白金之初，將手中所有資源進(jìn)行整合，確定了聚焦的使用原則，對(duì)目標(biāo)市場的選擇確定為：江陰（即使巨人在武漢市場的銷售隊(duì)伍*完整，一直保持著十余人的規(guī)模），這個(gè)無錫的縣城市，人口百萬，富甲天下，媒體輻射影響能力都很強(qiáng)，是保健品的理想試銷地。在宣傳上也是力求“聚焦、再聚焦”，與哈藥鋪天蓋地的廣告轟炸形成了有趣的對(duì)比。史玉柱將人力、物力、財(cái)力都集中在這個(gè)小小區(qū)域，在這里精耕細(xì)作了2個(gè)月后，創(chuàng)造了一個(gè)月銷售近百萬的樣板市場。同時(shí)再次鍛煉了隊(duì)伍，然后才向無錫、南京、武漢進(jìn)發(fā)。有如高手下棋，每走一步就有一步棋的力量和效率，*后終于創(chuàng)造了用50萬元啟動(dòng)資金將全國幾十個(gè)企業(yè)都在搞的“裉黑素”打造成了金牛的市場奇跡。
　　由上述幾例我們可以看出匹配原則的重要性，而且匹配原則還不僅是文中所述的這幾點(diǎn)，也不僅僅局限在醫(yī)藥行業(yè)中，它還廣泛涉及到營銷活動(dòng)中的方方面面，如：計(jì)劃與執(zhí)行，促銷與區(qū)域等等。但目前我們對(duì)匹配原則的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用都還是憑著自己的感悟和經(jīng)驗(yàn)，沒有形成理論，其中許多問題如：協(xié)調(diào)以什么尺度衡量、哪些關(guān)系的影響更大等還有待于進(jìn)一步的深入探討。我們只有隨時(shí)注意對(duì)這個(gè)原則的靈活使用，才能在實(shí)踐中做到運(yùn)用之妙存乎一心。

  編輯：火爆醫(yī)藥視頻招商網(wǎng)   2009年3月13日     10:12:01   文章來源：醫(yī)藥聯(lián)盟


文章來源：