與時俱進的醫(yī)藥招商模式

添加日期：2011年5月20日 閱讀：1229

    2008的時候參加一次論壇,一位行業(yè)知名**曾經(jīng)發(fā)表高論:中國醫(yī)藥行業(yè)的招商模式,隨著政策監(jiān)管以及行業(yè)發(fā)展,當(dāng)個人代理商逐步退出的時候必然會是一片狼藉。當(dāng)時,筆者針對這位**的論點給予明確的反對:招商模式不會滅亡,這是由于整個行業(yè)的發(fā)展特性決定的。雖然個人代理商在政策約束下會逐步減少,但是會有新的經(jīng)營主體需要尋求合作。所以醫(yī)藥企業(yè)的招商模式不會消失,只是需要與時俱進罷了。
    如今新醫(yī)改制度有條不紊的從試點逐步落地的行業(yè)大趨勢,醫(yī)藥行業(yè)三個終端的即將變化的幾個核心內(nèi)容也足以引起醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)注:臨床渠道的“公立醫(yī)院改革”,第三終端市場的“基本藥物制度”以及OTC渠道在商務(wù)部接管后的市場化時代背景下面臨前面兩者的政策擠壓。
    針對新醫(yī)改對目前醫(yī)藥行業(yè)三個終端的不同政策引導(dǎo),立志于在不同渠道進行產(chǎn)品招商代理的企業(yè)就要深刻研究政策指向,以及由此帶來的整個渠道的變化對企業(yè)經(jīng)營的影響,比如在臨床渠道。目前掌控臨床渠道主動的依然是大量的個人代理商,并且因為有前期長時間打下的合作基礎(chǔ),這種合作情況在未來一定時間內(nèi)不會改變。但是新醫(yī)改對公立醫(yī)院改革的試點開展,雖然受到利益因素的影響一時難以有效推行,但是今后公立醫(yī)院的“醫(yī)藥分家”、“管辦分家”的指導(dǎo)方針,以及明確合作方向是有經(jīng)營資格的經(jīng)營企業(yè),則為招商企業(yè)尋求臨床產(chǎn)品招商的合作方尋找指出了一條明路。
    1、 走專業(yè)化之路
    醫(yī)藥行業(yè)作為與其他行業(yè)*本質(zhì)的區(qū)別就是其專業(yè)性。我們不僅僅要考慮產(chǎn)品與渠道適應(yīng)以及由此需要規(guī)劃的營銷方面的問題,還要切實考慮患者用藥安全性、有效性等方面的問題。正式因為如此,醫(yī)藥招商企業(yè)所有面對的問題首先是如何讓企業(yè)自身更加專業(yè),可以突出自己的核心競爭力。招商企業(yè)的專業(yè)化之路,從經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)綜合考慮,大致包括:產(chǎn)品的專業(yè)化、企業(yè)經(jīng)營定位的專業(yè)化、人員專業(yè)化、招商渠道經(jīng)營的專業(yè)化、企業(yè)管理的專業(yè)化等方面。
    其中,兩個核心方面是區(qū)別企業(yè)競爭力強弱的關(guān)鍵:企業(yè)經(jīng)營定位的專業(yè)化以及渠道的專業(yè)化。我們不妨看一下目前各個區(qū)域做的好的招商企業(yè),既有在以產(chǎn)品定位(如定位男科、婦科、糖尿病等品種方面)企業(yè)經(jīng)營方向做的有聲有色的企業(yè),也有立志在臨床、OTC渠道方面專業(yè)化操作做得有模有樣的企業(yè)。所以,招商企業(yè)為了發(fā)展走專業(yè)化之路,一定要將市場實際與企業(yè)自身實際結(jié)合,做好企業(yè)經(jīng)營方面的定位選擇,并不遺余力的在自己的定位方面下功夫,就有機會成為強龍或者地頭蛇。
    2、從招中間商,逐步向招終端商過渡
    目前的醫(yī)藥招商企業(yè),更多的還是在招個人代理商�？墒�,隨著近兩年行業(yè)監(jiān)管的不斷正規(guī)化和嚴格化,哪家企業(yè)手里的個人代理商越多,銷量的不穩(wěn)定性就越高。畢竟,從國家三番五次的藥品價格調(diào)整和行業(yè)管理政策來看,一直認為造成藥價偏高的根源是這些無證的代理商和有證的過票公司所為,所以國家是會出重拳予以打擊直到這些企業(yè)或個人退出醫(yī)藥市場。
    正是基于這樣一種現(xiàn)實,今后醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)招商,要逐步將大區(qū)域、大市場與小區(qū)域、強市場相結(jié)合。在企業(yè)的重點市場,可以逐步進行駐地招商為主的招商策略,把招商的合作主體由個人代理商之類的中間商,逐步轉(zhuǎn)化為終端商。因為這些有經(jīng)營實體的終端商是經(jīng)過國家GSP認證的,招商企業(yè)與他們合作可以受到法律保護,有利于長期合作。同時,企業(yè)直接招終端商,也有利于建立區(qū)域市場企業(yè)的話語權(quán),可以促進企業(yè)品牌化運作和銷量及市場占有率的提升。
    3、走品牌化之路
    醫(yī)藥企業(yè)藥品經(jīng)營的三個渠道,品牌化做的*好的是以O(shè)TC產(chǎn)品經(jīng)營為核心的企業(yè),如我們熟知的哈藥、修正等。盡管這與我國目前不允許處方藥在大眾媒體做廣告的限制有關(guān),但是我們看到這些走OTC品牌化之路的企業(yè)在獲得市場品牌認知了之后,其跟隨品種可以迅速推向市場獲得不錯的銷量,則很好的說明了品牌化之路為這些企業(yè)帶來的巨大收益。
    招商企業(yè)是否可以走這樣一條道路呢?完全可以。只是在品牌化運作方面,不能簡單模仿OTC企業(yè)的從產(chǎn)品品牌化帶動企業(yè)品牌化之路,而應(yīng)該以企業(yè)品牌化帶動產(chǎn)品品牌化這樣一條完全不同的策略。招商企業(yè)在完成企業(yè)經(jīng)營定位后,不遺余力的在內(nèi)外部經(jīng)營管理上實施嚴格的管控,從企業(yè)形象認知、市場經(jīng)營方式、內(nèi)部管理服務(wù)、各種宣傳活動等方方面面來圍繞企業(yè)設(shè)定的經(jīng)營定位做文章,并逐漸在市場上獲得認知乃至建立品牌影響力,*終逐步帶動企業(yè)的產(chǎn)品銷售。這樣的一條品牌化之路,值得招商企業(yè)探索實施!


        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-5-20 18:01:01

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