中小型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略五大原則

添加日期：2009年3月12日 閱讀：2522

中小企業(yè)戰(zhàn)略突圍五大原則

       在我國，大量中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)的存在，構(gòu)成了一道獨特的市場風(fēng)景線。激烈的市場競爭，“兩G”認(rèn)證的洗禮，日趨嚴(yán)格的政府監(jiān)管，使得這些中小型企業(yè)面臨一個發(fā)展的瓶頸。如何才能適應(yīng)環(huán)境的變化？如何才能求得生存？都關(guān)乎一個戰(zhàn)略突圍的問題。筆者認(rèn)為，中小企業(yè)在調(diào)整市場戰(zhàn)略時應(yīng)遵循五大原則。
　　聚焦原則
　　在市場上聚焦，集中發(fā)力是中小企業(yè)必須遵循的一個*重要的原則。中小企業(yè)應(yīng)該把有限的資源放在少數(shù)優(yōu)勢產(chǎn)品和重點市場上，要集中優(yōu)勢兵力，市場要集中于一個區(qū)域，在相對小的市場中形成相對強(qiáng)的優(yōu)勢，集中在某一段時間內(nèi)發(fā)力，首先在點上突破，在市場中先入為主，做產(chǎn)品品類和品牌定位中的第*。我們可以清楚地看到，東阿阿膠在補(bǔ)血市場，貴州益佰在止咳市場，修正藥業(yè)在胃藥市場，傅山藥業(yè)在心腦血管及肝病用藥市場，他們專注造就專業(yè)，專業(yè)形成優(yōu)勢，優(yōu)勢造就品牌。
　　聚焦是成功的保證 中小企業(yè)因為資源和實力有限，如果多面出擊，力量被分散，在市場中的每個點都很弱小，想取勝是不可能的。與占領(lǐng)市場面積相比，能在某一市場中穩(wěn)住腳跟，形成優(yōu)勢顯得更為重要。否則，占領(lǐng)了也會被迫退出。
　　聚焦可以產(chǎn)生速度 在產(chǎn)品進(jìn)入市場的第*時間迅速占據(jù)市場和消費者的心智空間，產(chǎn)生先入為主的效果。
　　聚焦有利于發(fā)揮優(yōu)勢 船小好調(diào)頭，以快制勝是中小醫(yī)藥企業(yè)僅有的幾個優(yōu)勢之一。決策快，實施快，調(diào)頭快。只有快，才能改寫自己的命運和地位；只有快，才能超越競爭對手，甩開跟隨者。等他們反應(yīng)過來，自己的腳跟已經(jīng)站穩(wěn)，對手就難以找到機(jī)會了。
　　同時，聚焦以及聚焦產(chǎn)生的速度，還能在市場中產(chǎn)生“營銷勢能”，給經(jīng)銷商、消費者以信心，鞏固營銷成果，迅速站穩(wěn)腳跟。
　　長板營銷原則
　　中小企業(yè)與大企業(yè)相比，在產(chǎn)品線上、在管理上、在營銷模式與手段上、在人才結(jié)構(gòu)上都有許多不完善的地方，也就好比木桶中的短板。中小企業(yè)在發(fā)展中，是應(yīng)把工作重點放在彌補(bǔ)各種欠缺（短板）上呢，還是將優(yōu)勢放大，將長板加長呢？實踐證明，短板營銷并不是中小型企業(yè)*好的選擇。如果你總在補(bǔ)木桶中的短板，你比得過誰呢？完善的小桶不會產(chǎn)生營銷能量，企業(yè)不會因此迅速成長。中小企業(yè)的成功與成長，首先在于自身的優(yōu)勢，在與眾不同的地方。
　　中小醫(yī)藥企業(yè)要把長板加長，經(jīng)營自身的長板。如果優(yōu)勢在生產(chǎn)上，就認(rèn)真做好加工，將成本做到*低，質(zhì)量做到*好，為大品牌做0EM；如果以研發(fā)見長，就專門做好研發(fā)，將研發(fā)變成*大的優(yōu)勢，并著重推廣自己的科技成果；如果銷售網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)項，就專業(yè)做自己的通路，將其規(guī)模化、扁平化、快速化；如果企業(yè)屬于營銷型企業(yè)，無論是廣告策略的“推”還是終端促銷的“拉”，都應(yīng)以滿足消費者的需求為出發(fā)點，并且以比競爭對手更好的方式去滿足，就有可能會成功。通過長板營銷來邁出中小型企業(yè)的第*步，完成原始積累，并在這個過程中不斷地補(bǔ)齊企業(yè)的短板。
　　在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營銷、管理水平以及核心競爭力等要素中，你必須知道你的優(yōu)勢在哪兒，在政策法規(guī)、消費者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會團(tuán)體等社會資源中，哪些是你可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會資源充分地結(jié)合運用，創(chuàng)造出一種有特色的、可操作的營銷模式。如絡(luò)欣通的義診、速立特的大型（會展）活動、天年的會議營銷、甘必康的“中華無肝炎”行動，其實質(zhì)都是為適應(yīng)市場需求的義診活動，只是各自玩的級別、檔次、氣勢、形式、名堂不同罷了，關(guān)鍵是做好做透。也都是長板經(jīng)營模式的成功。
　　差異化原則
　　中小企業(yè)*普遍存在的問題是產(chǎn)品同質(zhì)化，操作手法也同質(zhì)化，產(chǎn)品和企業(yè)的聲音被淹沒在同質(zhì)化的汪洋大海之中。產(chǎn)品差異化，再輔以創(chuàng)新的市場操作手段，中小企業(yè)才有望突破。
　　大量中國本土企業(yè)的成功，很大程度上是在營銷的某一方面有了創(chuàng)新。三株集團(tuán)能夠創(chuàng)造神話，就是因為*先開發(fā)了價值巨大的農(nóng)村市場，并創(chuàng)造了“小報＋墻體廣告＋活動”的全新營銷模式；史玉柱的腦白金用50萬元就重新崛起，其獨創(chuàng)的軟文營銷無疑立了大功；聯(lián)邦鼻炎片創(chuàng)造性地把自己定位于“青少年鼻炎專用藥”，以四兩拔千斤的差異化定位，給自己割出了一塊大蛋糕；康富來能夠超過眾多同類產(chǎn)品，是因為它*先去掌握終端；白加黑賣得好，是因為它創(chuàng)造了“白天吃白片不瞌睡，夜里吃黑片睡得香”的新品類……
　　通過對營銷中某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，進(jìn)行差異化運作，是以弱勝強(qiáng)的法寶。創(chuàng)新永遠(yuǎn)沒有窮盡，也永遠(yuǎn)會有機(jī)會，所以永遠(yuǎn)不必言晚。
　　整合營銷傳播原則
　　很多本土企業(yè)的營銷“近視癥”非常嚴(yán)重，很少長期、整體地思考產(chǎn)品的運作。
　　許多企業(yè)熬過了GMP認(rèn)證，把幾**元投在設(shè)備和認(rèn)證上了，到產(chǎn)品賣不動了才想起營銷。
　　整合營銷傳播從選產(chǎn)品、給產(chǎn)品起名就開始了。整合營銷對營銷者的要求，一是要把營銷的思想從挑選（研發(fā)）產(chǎn)品開始，貫穿于挑選產(chǎn)品、市場調(diào)研與策劃、生產(chǎn)、銷售和終端信息反饋等環(huán)節(jié)的始終；二是要整合，要將產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量、服務(wù)、銷售、廣告、活動等融合為一個整體，用一個聲音、一個形象和消費者溝通，在與消費者接觸的每個點上傳播，產(chǎn)生1＋1>2的效應(yīng)。
　　對于中小型醫(yī)藥企業(yè)來說，單靠“戰(zhàn)術(shù)制勝”的策略已經(jīng)很難有所突破了，醫(yī)藥保健品企業(yè)的資源整合勢在必行。資源整合除了有形資產(chǎn)、資源之外，更重要的是對無形資產(chǎn)、資源的整合。整合的前提是必須有優(yōu)勢，資本、品牌、人才、營銷、網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢都可以整合為資源。在資源整合的路上，誰先走一步，誰就先受益；誰先受益，誰就有可能先突出重圍。
　　在醫(yī)藥保健品廣告受限、監(jiān)管趨嚴(yán)的今天，運用整合營銷傳播會創(chuàng)造出無窮無盡的營銷傳播形式。在這方面，食品行業(yè)給了我們很多啟示。２００５年蒙牛酸酸乳贊助“超級女聲”，圍繞這一活動，蒙牛開展了大量的營銷傳播活動，讓“超級女聲”在全國發(fā)了“瘋”，酸酸乳也借勢火了起來，年銷量由7億元竄升到25億元。仁和藥業(yè)冠名“仁和閃亮新主播”就是借助湖南衛(wèi)視這一目前中國*強(qiáng)勁的媒體娛樂平臺，巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時，也讓自身的企業(yè)文化價值得到了傳播�！叭屎烷W亮新主播”緊貼著人氣節(jié)目“超級女聲”推出，吸引了大量各年齡層的人報名參與，“俘虜”了一大批消費者，其主打產(chǎn)品閃亮滴眼露銷量足足增長了8倍。
　　穩(wěn)健原則
　　中小醫(yī)藥企業(yè)一般只贏得起而輸不起了，因而特別需要穩(wěn)妥地前進(jìn)，以保證企業(yè)康健地生存。比如，在投入上不能搞大躍進(jìn)；在新產(chǎn)品的市場開發(fā)上盡量不打頭陣，不做開路“先烈”；等等。
　　在推新產(chǎn)品方面，石藥集團(tuán)、東阿阿膠等企業(yè)均采用了非常穩(wěn)健的“先區(qū)域試水再全國啟動”的操作策略，既規(guī)避了冒進(jìn)的風(fēng)險，又豐富了企業(yè)的產(chǎn)品線，強(qiáng)化了企業(yè)的核心競爭力。這些資產(chǎn)幾十個億的企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時都非常注重穩(wěn)健的原則，更何況中小企業(yè)呢？
　　醫(yī)藥保健品企業(yè)的資源整合勢在必行。資源整合除了有形資產(chǎn)、資源之外，更重要的是對無形資產(chǎn)、資源的整合。整合的前提是必須有優(yōu)勢，資本、品牌、人才、營銷、網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢都可以整合為資源。在資源整合的路上，誰先走一步，誰就先受益；誰先受益，誰就有可能先突出重圍。

 
    編輯：火爆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司m.mjwave.cn 小班 2009年3月12日   10:22:05    文章來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報   



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