怎么樣才能做好新藥營銷

添加日期：2009年3月7日 閱讀：2493

新藥營銷八大模式   


    新藥營銷模式，從運作主體上的不同可以分為底價承包模式（代理模式）和自主經營模式；從操作手法上的不同可以分為學術營銷模式、�？茽I銷模式、品牌營銷模式、新聞營銷模式、數據營銷模式、流通營銷模式等，本文主要對新藥營銷的八大營銷模式進行比較分析，以便更深層次地窺探它們的物質和更到位地掌握其中的要領。  
    學術模式：通過學術推廣讓醫(yī)生在臨床上使用藥品  
    對于新藥營銷，學術推廣是主流模式。這種模式始于德國拜耳公司在1920年開始設立專業(yè)醫(yī)藥代表針對醫(yī)生進行藥品推廣工作。1989年以后，這種營銷模式被無錫瑞華、西安楊森、中美史克、上海施貴寶等外資企業(yè)相繼引入中國。  
    在臨床上，除非是全球跨國公司開發(fā)出來的專利新藥，于一般企業(yè)研發(fā)的新藥，臨床醫(yī)生由于沒有使用過該藥品，也難以認識到該藥品在臨床上的使用效果，會不會出現不良反映。因此，如果缺乏有效的溝通，醫(yī)生是很難主動開出該藥品的。醫(yī)藥代表的主要工作就是以人性化、專業(yè)化的學術推廣方式去說服醫(yī)生在*大程度上接受自己的產品。  
    但目前，學術推廣活動在中國也變了味，以致造成成本趨高，但效果卻不明顯。一是帶金銷售成為了普遍現象，不規(guī)范的操作行為嚴重影響了新藥進入醫(yī)院臨床系統(tǒng)；二是醫(yī)院藥品招標采購當中不少暗箱操作，造成不公平競爭；三是多次藥品降價直接影響到新藥銷售利潤；四是反商業(yè)賄賂使許多醫(yī)院排斥醫(yī)藥代表到醫(yī)院開展正當的學術推廣活動，也不允許醫(yī)生參與此類活動。  
    但無論如何，作為一種主流的新藥營銷模式，學術推廣模式是不會因為反商業(yè)賄賂而消失，相反經過這次暴風雨般的洗禮之后，這種模式應當變得更加理性和成熟，成為引領未來新藥銷售的發(fā)動機。  
    專科模式：針對特定患者、特定病種和相關�？漆t(yī)院合作  
    �？颇Ｊ绞聦嵣鲜菑尼t(yī)院營銷中細分出來的一種營銷模式，它是針對特定�？漆t(yī)院、特定病種、特定患者而采取的新藥推廣銷售模式。  
    從特定專科醫(yī)院分析，由于它們無論是在人員上、技術上還是設備上均無法與大中型醫(yī)院相抗衡，在市場競爭中處于下風的地位。為立足于激烈的市場競爭之中，它們費盡腦汁來打造自己的核心競爭力。獨特的診療技術和品質優(yōu)秀的新藥是它們常用的武器，獨特的診療技術一般是它們的看家本領，新藥則需要從市場上引入。每當一種適合專科醫(yī)院（如肝藥、結核藥、抗菌藥、皮膚藥等等）的新特藥出現，它們都迫切希望能在�？崎T診中得到運用，以滿足患者的需要。從特定病種和特定患者分析，�？漆t(yī)院的病種、患者相對單一，可供選擇的藥物也普遍不多，因此有創(chuàng)新及獨特療效的新品倍受專科醫(yī)院歡迎，也是�？偏@得良好效益的重要內容之一。  
    不少制藥企業(yè)其實并不了解�？漆t(yī)院的操作，往往認為這是一個分散的小市場，其實在中國約29萬家醫(yī)療機構中，�？啤㈤T診數量就占了20萬家左右，只要充分挖掘這一市場，它的容量是不容小看的。同時，專科醫(yī)院也相當歡迎制藥企業(yè)為請來**為患者、醫(yī)護人員舉行講座或培訓，制藥企業(yè)更容易獲得患者資源，也更容易形成品牌。  
    品牌模式：在醫(yī)院中建立品牌，通過醫(yī)生把品牌滲透到患者  
    事實上，不僅在藥品OTC營銷中可以通過品牌營銷的模式進行推廣，在新藥醫(yī)院推廣中同樣可以通過品牌的手段促成產品的銷售。只不過，OTC品牌推廣針對的對象是大眾消費者和藥店銷售人員，而新藥醫(yī)院推廣針對的是醫(yī)生和少數患者。那么，新藥在醫(yī)生當中是怎樣形成品牌呢？筆者認為，通過以下幾個方面的努力可以實現。  
    一是要獲得醫(yī)院****的認可，借助**的影響力來傳遞新藥品牌，讓更多的醫(yī)生認知、認可，這需要與醫(yī)院****進行充分的交流與溝通。二是通過種種途徑向科室醫(yī)生推薦新藥，如組織或贊助目標醫(yī)生參加的各種活動、舉行學術會議等。三是充分利用醫(yī)院處方單做廣告。眾所周知，與醫(yī)生的處方單聯(lián)系*緊密的是醫(yī)生、患者、醫(yī)院藥房人員或零售連鎖藥店人員，無論是哪一類人員，都有可能直接影響到藥品的銷售與購買，因此，好好地利用處方單這個廣告載體，投入的成本不高，但效果卻比較好。  
    數據模式：依托數據資源，針對特定患者直接進行個性化營銷  
    目前中國不少醫(yī)藥保健品企業(yè)都在進行數據庫營銷，特別是針對那些慢性病、富貴病的醫(yī)藥保健品都是適合采用數據庫營銷。而新藥充分依托數據庫，針對特定患者直接進行個性化營銷也是一種重要的新藥營銷模式。它的優(yōu)點是針對性強，能夠有較為充分的時間與患者溝通，*終促成藥品的銷售。  
    進行數據庫營銷首先要獲得大量的患者數據，這些數據可以通過各種協(xié)會、各類患者俱樂部、基層衛(wèi)生組織等處獲得，也可以通過自我采集或購買獲得。在獲得數據以后，可以采用兩種方式進行新藥推廣，一是針對價格較高、利潤較豐的藥品，可通過“一對一”的方式進行推廣銷售；二是針對價格不高、利潤也不多的新藥，可能通過組織患者健康講座、組織免費體檢等方式，把患者集中起來推介藥品。但無論采取任何一種方式，都必須請專業(yè)醫(yī)師給患者開處方單，然后憑處方單到藥店或診所購買藥品。  
    流通模式：通過市場流通促成新藥銷售  
    人們常說的“大流通”講的就是普藥營銷。事實上，針對新藥營銷，同樣可以借助大流通公司來進行推廣銷售，流通模式就是通過醫(yī)藥流通企業(yè)把新藥批發(fā)到全國各地。這對于那些缺乏實力和市場網絡的制藥企業(yè)而言，更是具有吸引力。  
    事實上，不少醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)都有代理部或新藥部，它們專門代理有特色的新藥品種，并利用其市場網絡把產品銷售往下游客戶。河北一家年銷售額超過20億元的醫(yī)藥流通企業(yè)，2005年代理了青島一家制藥企業(yè)的新藥品種，年銷售額達到了5000多萬元。  
    采用流通模式存在一定的市場風險。一是商業(yè)公司缺乏專業(yè)的臨床推廣人員，無法進行臨床推廣，即使藥品中標進入醫(yī)院，但沒有臨床醫(yī)藥代表的推廣，銷售很可能無法上量；二是如果與一些大的醫(yī)藥流通企業(yè)合作，產品流向難以把握，容易導致竄貨現象以生。三是往往很看重產品價格，它們可能會對新藥實施降價，加快了新藥向普藥的轉化速度，從而影響到制藥企業(yè)的利潤。  
    總而言之，那些已經接近普藥的新藥、可以在藥店中銷售的新藥才更適合采用流通模式。  
    OTC模式：綜合運用OTC營銷手段進行推廣  
    新藥并不一定都限于醫(yī)院銷售，在藥店中患者也可以憑借醫(yī)生的處方來購買到新藥。但在醫(yī)院和OTC兩種渠道中，新藥的銷售手段有很大的差別。因此，在OTC市場中，如果進行新藥營銷令許多制藥企業(yè)感到頭痛。  
    事實上，處方藥雖然不能在大眾媒體做廣告，但在藥店店面進行促銷廣告卻是可以的，向患者發(fā)放資料也是可以的，這樣可以達到在患者群中形成影響力，同時利用“坐堂醫(yī)生”進行終端攔截，讓患者在醫(yī)生的指導下購買自己的產品，*終拉動產品銷售。但新藥在OTC渠道營銷上，不宜采用降價和買贈的行為，這將對產品品牌造成很大的傷害，也不利于藥品轉換為OTC產品后的持續(xù)推廣銷售。  
    新聞模式：通過新聞事件對新藥進行輔助推廣  
    在新藥新聞營銷方面，中國制藥企業(yè)要向輝瑞學習其在中國本土推廣“偉哥”的成功經驗。  
    “偉哥”在進入中國市場之前，首先編織了一個動人的故事，故事講的是該產品原先并不是治療ED的藥物，只不過是在臨床中的一個偶然讓它的ED治療功能被人們所認識。在進入中國市場之時，一方面通過新聞媒體來炒作藥品進入中國市場的消息，另一方面也通過上述故事加深讀者對該產品的印象，加上其與中國多家制藥企業(yè)之間的專利糾紛，引起了媒體連篇累牘的報道，在這樣的全方位、多角度、免費的報道中，“偉哥”在中國上市后即大獲成本，銷售額不斷上升。當該產品獲許在藥店銷售后，一些藥店鑒于輝瑞高層對外發(fā)表的“對中國不當言論”而拒售“偉哥”，輝瑞則配合媒體的采訪，又把“偉哥”給炒作了一番。  
    值得提醒的是，新聞營銷只是一種輔助性的營銷手段，它不可能成為眾多新藥的主流營銷方式，操作得當的話它可能會對新藥銷售起到重要作用，若操作不當則有可能讓產品遭受滅頂之災。  
    公益模式：通過公益活p;所謂公益營銷，主要是通過贊助、捐贈等公益手段對企業(yè)和產品的社會公眾形象進行商業(yè)推廣的營銷方式，因其效果親切而容易被接受。而它實質上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，因此被眾多企事業(yè)單位廣泛采用。  
    目前，通過公益營銷樹立企業(yè)和產品品牌、促進產品銷售是不少跨國制藥企業(yè)常用的新藥模式。例如2003年，強生制藥、西安楊森與中國紅十字總會共同發(fā)起“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細胞捐獻活動，支持我國造血干細胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。2004年葛蘭素史克公司與中華預防醫(yī)學會合作，贊助實施中國疫苗接種普及活動等等。  
    縱觀這些跨國制藥企業(yè)，其公益活動絕大部分與醫(yī)藥健康領域相關。如葛蘭素史克對中國公益事業(yè)的捐贈大部分用于與它的藥品相關領域的健康教育活動、學術研究以及學科建設；輝瑞公司對中國社會公益捐贈中的94%同其產品、醫(yī)療服務相關；諾華公司的捐贈中大部分都用于與新藥研發(fā)、銷售有關的領域。

編輯：火爆醫(yī)藥視頻招商網m.mjwave.cn 小班   2009年3月7日     10:48:37     文章來源：醫(yī)藥聯(lián)盟

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