企業(yè)如何在成熟的銷售市場上繼續(xù)走下去

添加日期：2009年3月6日 閱讀：2077

成熟的市場靠管理


    經(jīng)過企業(yè)和企業(yè)營銷人員的付出與努力，成熟市場猶如進(jìn)入收獲期的田園掛滿成熟的果實(shí)，如何確保成熟市場的果實(shí)顆粒歸倉和成果的*大化是企業(yè)及企業(yè)營銷人員面臨的主要課題。 
現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)或企業(yè)營銷人員的兩種做法導(dǎo)致成熟市場出現(xiàn)不應(yīng)有的結(jié)果：一是對成熟市場缺乏管理意識(shí)，經(jīng)過諸多投入和努力卻由于管理不到位而致使成果沒有收獲或沒有*大化的收獲，導(dǎo)致企業(yè)資源的流失與浪費(fèi)；二是管理過度，一味壓榨成熟市場果實(shí)而忽略了成熟市場可持續(xù)性的發(fā)展，干預(yù)了市場正常的發(fā)展進(jìn)程，導(dǎo)致市場成熟之日就是進(jìn)入衰退之時(shí)。 

    如何破解成熟市場的管理難題？我們認(rèn)為：成熟市場需要一個(gè)全方位、立體化的管理。 

    管理成熟市場的產(chǎn)品 

    進(jìn)入成熟市場時(shí)期，產(chǎn)品往往由于銷售旺盛而致使企業(yè)對產(chǎn)品的管理不知所措，企業(yè)處于對產(chǎn)品“一管就死，一放就亂”的尷尬境地，無奈中似乎只有坐視衰退期的到來。而我們認(rèn)為，對成熟期產(chǎn)品的管理應(yīng)是大有可為之處的： 

    一是樹立“一個(gè)中心，多個(gè)基本點(diǎn)”的管理理念。 

    保持主導(dǎo)產(chǎn)品單品銷量“一個(gè)中心”的同時(shí)，做好產(chǎn)品群“多個(gè)基本點(diǎn)”的四面突圍。通過釋放主導(dǎo)產(chǎn)品的市場能量，實(shí)現(xiàn)市場能見度、占有率和通路存貨量的*大化，并進(jìn)一步提高通路成員推介本品的積極性；利用成熟的通路體系和企業(yè)在消費(fèi)群中的影響力，加大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合的力度，利用產(chǎn)品群的力量實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的*大化，同時(shí)也為延緩主導(dǎo)產(chǎn)品衰老和產(chǎn)品的可持性打好“提前量”。 

    二是建立成熟市場的產(chǎn)品更新?lián)Q代機(jī)制。 

    更新就是要不斷對成熟市場的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行整合，通過增加產(chǎn)品新功能、新用途或者產(chǎn)品自身的附加值提高，讓成熟市場主導(dǎo)產(chǎn)品的“魅力”不斷強(qiáng)化，防止其衰老才能做到成熟市場的生命力和穩(wěn)定性。某種意義上說，成熟市場的衰退是從其主導(dǎo)產(chǎn)品的衰退和下滑開始的。 

    換代就是要不斷地推出更高層面的產(chǎn)品，為更多、更高的消費(fèi)群體服務(wù)。推動(dòng)成熟市場產(chǎn)品的升級，就是為成熟市場的“第二春”做準(zhǔn)備。但企業(yè)如果不從經(jīng)營角度看待此問題，甚至拿不出果斷的措施，照樣會(huì)一事無成。因?yàn)�，成熟市場的產(chǎn)品升級是在企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商無意識(shí)、無認(rèn)識(shí)的狀態(tài)下進(jìn)行的，改變這種無意識(shí)、無認(rèn)識(shí)狀態(tài)的本身就是一個(gè)艱苦的過程，這個(gè)過程很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)坐失良機(jī)。相反，如果企業(yè)對市場的生命周期有足夠認(rèn)識(shí)和規(guī)劃，做好提前準(zhǔn)備，成熟市場推動(dòng)產(chǎn)品換代具有得天獨(dú)厚的資源與條件。成功與否關(guān)鍵看企業(yè)的認(rèn)識(shí)與行動(dòng)。 

    成熟市場的產(chǎn)品更新可以基于產(chǎn)品組合的策略，即取得成熟市場產(chǎn)品的橫向發(fā)展，在不同層面的產(chǎn)品上不斷地出現(xiàn)“老樹新枝”；產(chǎn)品的換代也可以基于產(chǎn)品升級的策略，即取得成熟市場產(chǎn)品的縱向延伸，不斷地為成熟市場產(chǎn)品的發(fā)展拓展新的生存空間。 

    管理成熟市場的渠道 

    成熟市場的明顯特征就是，隨著產(chǎn)品利潤逐步降低，原有的渠道開始日漸喪失興趣并呈萎縮趨勢，而產(chǎn)品渠道創(chuàng)新卻止步不前、無以為繼，因此，對成熟市場渠道的管理也就包含著“使原有渠道維護(hù)并升級，使渠道創(chuàng)新并跟進(jìn)”兩方面的實(shí)質(zhì)。 

    通過渠道維護(hù)和升級，使成熟市場的渠道寬度和深度*大化，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流量的*大化。 

    渠道不是永恒的，成熟市場的渠道因?yàn)殇N量的放大使諸多的渠道疾患潛伏下來，而隱患會(huì)不時(shí)的顯現(xiàn)，所以，維護(hù)渠道，把問題解決在萌芽狀態(tài)，才能夠使企業(yè)處于主動(dòng)的地位。同時(shí)，也只有不斷的渠道升級，使企業(yè)能夠立足于成熟市場的現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上取得技術(shù)與成本的突破，讓分銷商獲得更多的利潤空間，并通過深度分銷加快產(chǎn)品的流動(dòng)動(dòng)力，做到企業(yè)產(chǎn)品市場能量聚集的*大化，這本身既是渠道升級也是企業(yè)能力的升級。 

    通過渠道創(chuàng)新，為企業(yè)打造一個(gè)嶄新的渠道模式。 

    成熟市場的渠道創(chuàng)新對于企業(yè)本身已經(jīng)十分有限了，不過，“他山之石，可以攻玉”，我們不妨換個(gè)思路，借用其他產(chǎn)品或行業(yè)的渠道模式，另辟蹊徑。一是通過“借船出海”，借用其他競品成功的渠道模式，因地制宜的模仿跟進(jìn)，為我所用，但切忌盲目模仿而忘卻自我，要以“來源于競品而高于競品”的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新渠道；二是通過“借雞生蛋”，借用其他行業(yè)的渠道模式加以改造，以達(dá)到渠道創(chuàng)新和市場延展的目的，如可口可樂與第九城市、肯德雞與騰迅的合作，前者就是借后者進(jìn)入網(wǎng)吧渠道，而后者則借用了前者的品牌優(yōu)勢，形成了互補(bǔ)的效果。

    管理成熟市場的客戶 

    成熟市場是市場運(yùn)行周期的成熟而并不是渠道成員的完全成熟，客戶對企業(yè)的期待以及企業(yè)對客戶的要求并沒有隨著產(chǎn)品的生命周期成熟嘎然而止，客戶管理是自始至終的永恒話題，成熟市場的客戶不但要管理而且是必須管理。 

    在銷量頂峰的成熟期，管理客戶宗旨在于老客戶的維系和新客戶的開發(fā)，其基本原則是：老客戶因勢利導(dǎo)，新客戶因地制宜。 

    老客戶因?yàn)槭煜て髽I(yè)營銷模式，輕車熟路，所以可以輕松駕馭并應(yīng)對成熟期市場的到來，但是，同樣還是因?yàn)檫^于熟悉，更容易滋生居功自傲的自滿情緒，對廠方成熟期的跟進(jìn)措施不以為然。因此，管理老客戶應(yīng)該以潛移默化的信息疏導(dǎo)為主，以戰(zhàn)時(shí)強(qiáng)制措施為輔，把工作做在平時(shí)，使客戶始終和廠家保持信息協(xié)調(diào)的一致性，同時(shí)爬坡，以實(shí)現(xiàn)從成長期向成熟期的平穩(wěn)過渡，而不是對客戶不管不問或者指令式的朝令夕改，強(qiáng)制于人，兩種極端都會(huì)產(chǎn)生消極抵制情緒，導(dǎo)致成熟市場過早的衰竭。 

    新客戶是企業(yè)新陳代謝的再生力量，即使在成熟期，新客戶的開發(fā)仍不能懈怠，因?yàn)樾驴蛻魩�來的是新市場，而新市場是產(chǎn)品新的周期運(yùn)行的開始，從導(dǎo)入到成長再到成熟，企業(yè)面對是新市場問題的解決和老市場問題在新市場的規(guī)避，對客戶的管理從另一個(gè)層面講更多的是對客戶的服務(wù)，即通過服務(wù)，使新客戶和企業(yè)保持營銷理念的始終如一。 

    值得一提的是，企業(yè)對客戶的管理終究還是服務(wù)于成熟市場的*終需求，而在成熟期，在管理客戶的同時(shí)，提高現(xiàn)有消費(fèi)群消費(fèi)量和消費(fèi)頻率也要并舉，成熟市場只有靠消費(fèi)群體的拉動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)銷量產(chǎn)出的*大化和持續(xù)性，從而源頭實(shí)現(xiàn)銷量的*大化。所以，企業(yè)在成熟期進(jìn)行客戶管理仍然必須集中資源聚焦消費(fèi)，針對并圍繞消費(fèi)者開展工作，通過管理客戶達(dá)到滿足市場需求，提高銷量和利潤的**目標(biāo)。 

    管理成熟市場的頑癥 

    市場之所以成熟得以市場秩序的前期規(guī)范，而成熟市場能夠持續(xù)多久卻決定于市場的后期管理，而且，相對于前期空白市場的制度管理，后期管理更注重執(zhí)行管理。 

    這種執(zhí)行管理首先是市場費(fèi)用的控制。成熟市場實(shí)現(xiàn)利潤的*大化的前提是壓縮市場費(fèi)用的開支�？刂苹蚨�**成熟市場的整體性費(fèi)用投入，成熟市場已經(jīng)具備自動(dòng)自發(fā)的運(yùn)轉(zhuǎn)能力。對成熟市場的某些薄弱環(huán)節(jié)做出投入，既是一種運(yùn)作性的完善也是推動(dòng)成熟市場可持續(xù)性的策略；減少對市場短期的“催肥式”的投入，只對成熟市場作長期的維護(hù)性支持。因?yàn)橹С殖墒焓袌龆唐趦?nèi)上銷量，無異于對成熟市場進(jìn)行“大放血”，追求成熟市場短期或一時(shí)的銷量相當(dāng)于“自殺式”運(yùn)作。 

    其次是通路整合，由于成熟市場主要的問題是竄貨、砸價(jià)，對通路進(jìn)行新一輪的整合不僅能做到銷量的*大化還能做到市場健康、持續(xù)的發(fā)展。通過對“問題分銷商”或“病態(tài)二批”的淘汰，將具體區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)銷權(quán)轉(zhuǎn)移給有銷量又能保護(hù)市場分銷商手里，這種出讓區(qū)域經(jīng)銷群的措施不僅實(shí)現(xiàn)銷量可持續(xù)還可以節(jié)省企業(yè)費(fèi)用。 

    成熟期企業(yè)需要成熟的市場，成熟期市場需要成熟的管理。 

編輯：火爆醫(yī)藥視頻招商網(wǎng)m.mjwave.cn 小班   2009年3月6日    9:56:31
  
 


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