醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)變局厚積勃發(fā)

添加日期：2011年2月25日 閱讀：883

    OTC的醫(yī)藥管理制度的建立、電視廣告審查制度的嚴(yán)格化、直銷(xiāo)細(xì)則的出臺(tái)，2005年的幾件大事讓本就"戴著腳銬舞蹈"的醫(yī)藥企業(yè)更加屢屢受挫。業(yè)內(nèi)無(wú)論是老謀深算的醫(yī)藥大鱷還是"小荷才露尖尖角"的初生牛犢，無(wú)不扼腕感嘆：做營(yíng)銷(xiāo)難、做醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)更是難上加難!信手拈來(lái)的慣用手法逐步失效，一直號(hào)稱(chēng)走在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)前沿的藥企們正在經(jīng)歷新舊變革中的重重考驗(yàn)，未來(lái)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)，到底路在何方? 
    價(jià)格：企業(yè)不能承受之重 
    傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格密不可分。2003的sars疫情催生了一批平價(jià)藥店，似乎也印證了這一觀點(diǎn)。但是與全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆"交相輝映"的是廠家和銷(xiāo)售商日漸狹窄的生存空間：降價(jià)幅度從35%下滑到45%，再?gòu)?5%下降到55%，甚至"零差價(jià)"。而且與前兩年剛出現(xiàn)時(shí)動(dòng)輒日銷(xiāo)三四十萬(wàn)元的興旺相比，如今遍地開(kāi)花的平價(jià)藥店將市場(chǎng)越割越小，就拿上海來(lái)說(shuō)，絕大部分經(jīng)濟(jì)藥房目前日均營(yíng)業(yè)額只有10萬(wàn)元出頭，離保本底線已經(jīng)不遠(yuǎn)。就連占盡"第*"之利的開(kāi)心人大藥房楊浦店，在冬令進(jìn)補(bǔ)的黃金季節(jié)日營(yíng)業(yè)額也**跌破20萬(wàn)元。 
    毋庸置疑的是，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷的局面，不僅造成企業(yè)因利潤(rùn)大跌而喪失元?dú)�，還會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任感。因?yàn)獒t(yī)藥保健產(chǎn)品的特殊性，價(jià)格在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中并不起決定性作用，華氏大藥房專(zhuān)門(mén)請(qǐng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)做過(guò)調(diào)查，在消費(fèi)者進(jìn)行藥品購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，第*是便利，第二是品牌，第三才是價(jià)格。再之，醫(yī)藥流通領(lǐng)域在降價(jià)壓力下必定遭到擠壓，生態(tài)環(huán)境的改變不僅使藥店經(jīng)營(yíng)者重新考慮營(yíng)銷(xiāo)、布點(diǎn)等策略，也慢慢地會(huì)把戰(zhàn)火燒到醫(yī)院，自下而上的醫(yī)藥體制改革就此引發(fā)，繼而給企業(yè)帶來(lái)更加惡性的競(jìng)爭(zhēng)和更殘酷的生存環(huán)境。從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。在醫(yī)藥產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是價(jià)格實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。 
    廣告：重金砸下無(wú)底洞 
    廣告轟炸曾一度被奉為醫(yī)藥行業(yè)的必勝法寶，"哈藥模式"就是其中的典型代表。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心2000年對(duì)全國(guó)406個(gè)主要電視頻道的廣告監(jiān)測(cè)所得，藥品電視廣告市場(chǎng)發(fā)展飛速，廣告投放額達(dá)144億元，穩(wěn)居所有統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品類(lèi)別的第二位，與1999年相比，增長(zhǎng)率為138%，不少企業(yè)也在哈藥模式的熏陶下嘗到了大手筆廣告運(yùn)作的甜美快感。然而近兩年"哈藥模式"明顯呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的趨勢(shì)，史克的"蘭美抒"投入了大量的廣告，應(yīng)用了非常細(xì)致的otc市場(chǎng)操作手段，但其銷(xiāo)售結(jié)果卻不盡如人意;東盛科技的"東盛四季三黃軟膠囊"更是入不敷出，市場(chǎng)推廣的結(jié)果是回款連廣告費(fèi)用都沒(méi)有收回來(lái);太太藥業(yè)的"漢林清脂"市場(chǎng)操作和推廣策略幾乎沒(méi)有大的偏差，但市場(chǎng)銷(xiāo)售卻非常失敗。甚至有業(yè)內(nèi)人士撰文總結(jié)"醫(yī)藥保健品廣告營(yíng)銷(xiāo)八宗罪"，直指"廣告已死"，醫(yī)藥保健品行業(yè)必須快速擺脫"廣告依賴(lài)癥"。 
    綜觀廣告營(yíng)銷(xiāo)手法的全面失靈，無(wú)論是不可抗的政策因素，如電視廣告審查制度的出臺(tái)，還是廣告效果曲線的自然下降，都是偶然中的必然。 首先是大規(guī)模的持續(xù)轟炸自然導(dǎo)致厭倦情緒而降低了廣告的宣傳效果，其次不斷爆出的虛假?gòu)V告事件更為精明的消費(fèi)者們敲響了警鐘，對(duì)廣告中的效果承諾自然大打折扣。 據(jù)SFDA的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年95%的醫(yī)藥廣告存在違法現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥廣告普遍持不信任態(tài)度。 
    05年初起，我國(guó)開(kāi)始實(shí)施處方藥和非處方藥的分類(lèi)管理制度，非處方藥在市場(chǎng)推廣上所投入的費(fèi)用占到企業(yè)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額的20%～25%，其中*主要的投入仍然是廣告。不投入難以提升知名度，投入之后往往是銷(xiāo)量增長(zhǎng)趕不上廣告費(fèi)用增長(zhǎng)，醫(yī)藥行業(yè)普遍陷入惡性循環(huán)的怪圈。 
    直銷(xiāo)：望梅難止渴 
    與廣告投入相比，直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于，它能更直接、更加近距離的為消費(fèi)者和終端供貨商提供貼身服務(wù)，以達(dá)到銷(xiāo)售目的。藥品直銷(xiāo)模式在美國(guó)屢見(jiàn)不鮮，在國(guó)內(nèi)以會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)為代表的"準(zhǔn)直銷(xiāo)模式"在過(guò)去兩三年之間里也曾得到迅猛發(fā)展。然而令人氣餒的是，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的效果近兩年開(kāi)始呈現(xiàn)下降之勢(shì)，資源、人才、模式、管理、信任、執(zhí)行力、培訓(xùn)力已經(jīng)成為困擾其成長(zhǎng)壯大的幾大瓶頸。 
    事實(shí)上直銷(xiāo)的應(yīng)用范圍是很有限的，大凡適合作直銷(xiāo)的產(chǎn)品，都有兩個(gè)特點(diǎn)：第*是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常小，也就是說(shuō)渠道流通成本非常高;第二是這種產(chǎn)品幾乎每個(gè)家庭或者每個(gè)人都可以使用。由于這一類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷(xiāo)業(yè)的市場(chǎng)。 
    從這兩點(diǎn)特性看，對(duì)于目前國(guó)內(nèi)尚未完全發(fā)展成熟的醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)尚處在"望梅"階段。首當(dāng)其沖的是資金問(wèn)題，這不僅是因?yàn)檎�策性法案的出臺(tái)提高了直銷(xiāo)門(mén)檻這一外因作用，更重要的是國(guó)內(nèi)目前尚未形成數(shù)家大規(guī)模的醫(yī)藥集團(tuán)能夠支撐如此高昂的流通費(fèi)用。就拿直銷(xiāo)業(yè)已發(fā)展非常成熟的美國(guó)來(lái)說(shuō)，根據(jù)健康信息市場(chǎng)分析公司維里斯潘的數(shù)據(jù)，全美2003年用于藥物營(yíng)銷(xiāo)的資金高達(dá)33億美元，這一巨大的耗費(fèi)已經(jīng)直接影響到很多醫(yī)藥公司的財(cái)政基礎(chǔ)。對(duì)于目前國(guó)內(nèi)單為申請(qǐng)GMP認(rèn)證就耗費(fèi)了大量資金的中小藥企來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)無(wú)疑是如水中月般的空中樓閣。 
    品牌：一切向我看齊 
    品牌是眾多有遠(yuǎn)見(jiàn)的藥企先鋒們?cè)?005叫得*響的關(guān)鍵詞之一，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，名優(yōu)otc產(chǎn)品的銷(xiāo)售額已占到所有otc藥品的70-80%。 與前些年消費(fèi)者大多在藥店向銷(xiāo)售人員咨詢(xún)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)不同的是，現(xiàn)在的消費(fèi)者大多采取直接點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)的方式。 
    這些年國(guó)藥準(zhǔn)字文號(hào)換發(fā)等舉措，還沒(méi)有徹底改變目前醫(yī)藥市場(chǎng)上僧多粥少的局面。從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中相同產(chǎn)品的重復(fù)率相當(dāng)高，這尤其表現(xiàn)在普藥類(lèi)產(chǎn)品上。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)資料顯示，GMP認(rèn)證使原有6000多家制藥企業(yè)減少到3000多家，但又新冒出了2000多家制藥企業(yè)。 我們面臨的是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一種并不高明的手段，而品牌就是在產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩時(shí)期*后選擇的理由之一。 
    在醫(yī)藥界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，做品牌比做銷(xiāo)量更重要，美國(guó)百時(shí)美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營(yíng)銷(xiāo)而深入人心的。從現(xiàn)在的情況來(lái)看，同仁堂、廣藥、 999 、三金、雙鶴、太太藥業(yè)、哈藥等品牌企業(yè)依然是極少數(shù)，更多的本土企業(yè)仍在數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)品名不一的產(chǎn)品之間搖擺。非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越趨向于快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)，原先otc市場(chǎng)上那些巨額廣告花費(fèi)、濃重非理性色彩的特殊營(yíng)銷(xiāo)模式目前正處于根本性的轉(zhuǎn)型和改革之中，一些富于快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)人員開(kāi)始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)，重塑品牌就成為這些快速營(yíng)銷(xiāo)精英任務(wù)中的重中之重。 
    2006，成敗就在變與不變之間 
    快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)典型案例，就是仁和藥業(yè)繼蒙�！冻�女》之后，與湖南衛(wèi)視攜手推出的第二檔選秀欄目《仁和閃亮新主播》。借助于這一熱點(diǎn)娛樂(lè)事件，伴隨著媒體的聲名遠(yuǎn)播和電視收視率的節(jié)節(jié)攀升，其主打產(chǎn)品"閃亮滴眼露"迅速由一個(gè)地方產(chǎn)品躋身于全國(guó)性品牌之列，在北京、上海、西安、長(zhǎng)沙等地多次斷貨。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于，通過(guò)根基牢固、形式有效的互動(dòng)式娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)讓消費(fèi)者成為了娛樂(lè)的主角，讓他們?cè)趨⑴c進(jìn)來(lái)在互動(dòng)娛樂(lè)中找到了自我先前不曾有過(guò)的快樂(lè)和嘗試，并無(wú)形中對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知，甚至因此對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的使用興趣。
同期，借助國(guó)內(nèi)第*大即時(shí)通訊商騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，仁和展開(kāi)了一場(chǎng)大規(guī)模的置入式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，誓將這場(chǎng)"閃亮風(fēng)暴"進(jìn)行到底。這場(chǎng)藥企與新興強(qiáng)勢(shì)媒體的"世紀(jì)婚禮"不但輕松入選2005十大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新謀略，仁和藥業(yè)更憑借這一舉措獲得了大豐收：據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽(yáng)先生介紹，僅在兩個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，加入"閃亮新主播"qq群的用戶(hù)有600多萬(wàn)，每天關(guān)于"閃亮新主播"活動(dòng)的留言有8000多條，下載"閃亮新主播"專(zhuān)版的用戶(hù)有30多萬(wàn)，而在qq寵物商店里購(gòu)買(mǎi)了"閃亮滴眼露"的用戶(hù)達(dá)到20多萬(wàn)。 
    借著這股勁風(fēng)，仁和藥業(yè)董事長(zhǎng)楊文龍?jiān)诿襟w面前公開(kāi)表示，仁和藥業(yè)2005年銷(xiāo)售額已突破10億大關(guān)，2006年則將目標(biāo)瞄準(zhǔn)在20億--從1998年一個(gè)不到20人的醫(yī)藥保健公司在短短7年時(shí)間里橫空出世，其大膽創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略可謂功不可沒(méi)。
其實(shí)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都并非新生事物，美國(guó)的網(wǎng)上藥店有1000多家，其藥品零售、批發(fā)規(guī)模預(yù)計(jì)將在未來(lái)兩年內(nèi)超越傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng);而我國(guó)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委早在1999年9月就下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展醫(yī)藥電子商務(wù)試點(diǎn)的意見(jiàn)》，以上海醫(yī)藥股份有限公司為試點(diǎn)鼓勵(lì)醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。然而仁和與騰訊聯(lián)姻的高明之處在于，它脫離了藥品銷(xiāo)售的單一層次，利用QQ這一國(guó)內(nèi)*具影響力的人際網(wǎng)絡(luò)通訊工具，將其上升到了品牌傳播高度。 
    無(wú)獨(dú)有偶，也許是受了業(yè)內(nèi)同行的啟發(fā)，不少企業(yè)開(kāi)始走出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的樊籬，到更為廣闊天地中一試身手。先有民生藥業(yè)贊助中央電視臺(tái)2006年元宵晚會(huì)暨"我*喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目"頒獎(jiǎng)晚會(huì)，又將湖南衛(wèi)視一檔選秀節(jié)目冠名權(quán)收入囊中。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2006年將成為醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)新拐點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)方略將成為眾企業(yè)得以安身立命的一個(gè)重要籌碼。對(duì)所有想要大有作為的藥企精英們來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)面前，人人平等，到底是重振旗鼓還是繼續(xù)低迷，關(guān)鍵就在那變與不變之間。

        責(zé)任編輯：季蕓    m.mjwave.cn     2011-2-25 10:41:10

文章來(lái)源：