醫(yī)藥行業(yè)中小企業(yè)招商問題分析

添加日期：2009年2月26日 閱讀：1810

招商還是白送？


　 在很多招商型中小醫(yī)藥企業(yè)中經(jīng)常存在著這樣一種奇怪的現(xiàn)象：招商人員往往為了招商成功或是維護(hù)渠道商（代理商或經(jīng)銷商）的穩(wěn)定，不斷地向公司要政策、要力度、要支持，什么都要，為了銷售回款（或是銷售背后的個(gè)人利益）完全不顧企業(yè)的利潤情況，就差將產(chǎn)品白送給渠道商了，而很多企業(yè)由于這樣那樣的原因卻在縱容這種行為，甚至在這種利潤微薄的狀態(tài)下也樂此不疲地做著“搬運(yùn)工”。這種現(xiàn)象使企業(yè)在不自覺中受到傷害，影響企業(yè)的利潤和長遠(yuǎn)發(fā)展，而這類招商人員不僅不稱職，甚至可以說已經(jīng)淪為了危害企業(yè)發(fā)展的因子。
　　
　　“白送”釀惡果　　
　　招商中的這種“白送”傾向經(jīng)常存在于完全用量化的指標(biāo)來對招商人員進(jìn)行考核的中小醫(yī)藥企業(yè)，而這個(gè)量化的指標(biāo)又主要是銷售回款額度，企業(yè)管理者對銷售額的片面追求（沒有對市場進(jìn)行細(xì)致地評估，對市場的認(rèn)識(shí)僅憑想當(dāng)然）使企業(yè)內(nèi)的成功標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化，這就容易使招商人員以“實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)”、“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”等為借口，通過對渠道商客戶的短期利益誘惑實(shí)現(xiàn)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)利益，而企業(yè)利益與長遠(yuǎn)發(fā)展往往被忽略，甚至根本不在考慮的范圍內(nèi)。
　　這種情況會(huì)產(chǎn)生三種不良的結(jié)果：一是一些急功近利的政策很可能為市場的進(jìn)一步拓展和深化埋下隱患，這些隱患很多是不可控的，對企業(yè)的長期發(fā)展有時(shí)候甚至是致命的，如在不收取市場保證金的情況下給予渠道商過多的返利和讓利措施，客觀上為一些渠道商創(chuàng)造了竄貨的條件。一旦竄貨發(fā)生，價(jià)格體系的崩盤將使產(chǎn)品徹底失去渠道吸引力，而在企業(yè)本身不具備相應(yīng)資源自行運(yùn)作市場的情況下，產(chǎn)品只能黯然退市；二是依靠短期的利益刺激并不容易形成真正有價(jià)值的渠道商網(wǎng)絡(luò)，市場指導(dǎo)談不上、共同成長更談不上的狀態(tài)使企業(yè)對渠道網(wǎng)絡(luò)的控制力非常有限，渠道商不斷流失，企業(yè)疲于不斷招商，銷售提升陷入瓶頸，而當(dāng)企業(yè)意識(shí)到這些問題想要調(diào)整時(shí)往往為時(shí)已晚；三是只關(guān)注某一個(gè)點(diǎn)（銷售額）而不將視野擴(kuò)展到面（企業(yè)發(fā)展與市場變化全局）的狹隘認(rèn)識(shí)對招商人員個(gè)人的職業(yè)化成長非常不利，當(dāng)所有的業(yè)績都是以索要政策和利益刺激為前提時(shí)，銷售人員的作用體現(xiàn)就變得有限了，因而也會(huì)出現(xiàn)掌握營銷管理技能的惰性，使自我發(fā)展停滯不前。
　　
　　市場運(yùn)營始于招商　　
　　招商是市場運(yùn)營的開始，這是一個(gè)顯而易見的問題。大多數(shù)招商型中小醫(yī)藥企業(yè)在開始進(jìn)行招商時(shí)對這一點(diǎn)都有非常清醒的認(rèn)識(shí)，但是，隨著招商的展開和進(jìn)行，企業(yè)極容易陷入被銷售數(shù)字左右的誤區(qū)，把過程當(dāng)成*終追求的結(jié)果，將短期目標(biāo)不自覺地視為企業(yè)運(yùn)營的核心目標(biāo)，由此也就生出了諸多短期刺激招商銷售的政策，透支企業(yè)發(fā)展資源，用政策誘惑、把中間商當(dāng)作魚來釣更是成了企業(yè)基本的手段和思維，體現(xiàn)在對招商人員的績效考核上就是忽視除銷售回款外的其他指標(biāo)（或者根本沒有），*終導(dǎo)致外部渠道脆弱、內(nèi)部管理乏力。
　　企業(yè)有必要不斷強(qiáng)調(diào)招商只是市場運(yùn)作的初始階段，只是市場開拓、深化與管理的一部分，其更長遠(yuǎn)的打算是為了使渠道商產(chǎn)生持續(xù)的銷售乃至營銷能力，不斷為企業(yè)創(chuàng)造利潤，而不是將渠道商當(dāng)成*終客戶，置消費(fèi)者市場于不顧。畢竟沒有哪一個(gè)企業(yè)是在忽視*終消費(fèi)市場，而僅僅通過占領(lǐng)渠道的情況下取得成功的。企業(yè)應(yīng)該將更主要的關(guān)注點(diǎn)放到對渠道商的開發(fā)與區(qū)域市場的管理并重的層面上來，將更多的政策制定依據(jù)鎖定于幫助渠道商達(dá)成向下的銷售和其長遠(yuǎn)的發(fā)展上，積極引導(dǎo)，保證執(zhí)行到位。這樣才能保證處于弱勢地位的中小醫(yī)藥企業(yè)能夠獲取更多的渠道支持力量，避免發(fā)生利潤被壓榨殆盡后渠道商拂袖而去的情況。
　　
　　新型關(guān)系雙贏　　
　　中小醫(yī)藥企業(yè)要從根本上解決這種招商中的“白送”傾向首先就要找到問題的關(guān)鍵點(diǎn)，即由于市場環(huán)境的變化和企業(yè)實(shí)力有限、渠道力量增強(qiáng)等因素使生產(chǎn)商與渠道商之間的利益鏈關(guān)系出現(xiàn)失衡，在這種短期的此消彼長的利益爭奪的表象下，雙方都不同程度地忽視了探求長期利益與現(xiàn)實(shí)需求結(jié)合點(diǎn)的努力，進(jìn)而使失衡不斷加劇，導(dǎo)致急功近利的行為層出不窮。
　　企業(yè)必須率先做出改變，重新建立與渠道商由博弈走向雙贏的利益平衡前提，兼顧企業(yè)的長期利益與短期利益，即在清晰的企業(yè)愿景的指導(dǎo)下逐步規(guī)范渠道商的市場行為，從產(chǎn)品的市場接受度、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)水平、營銷管理能力等方面著力，切實(shí)了解渠道商的現(xiàn)實(shí)生存與長遠(yuǎn)發(fā)展需求以制定策略（由簡單的利益誘惑轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾矫娴募��?lì)其發(fā)展），構(gòu)建與渠道商的新型關(guān)系，打造與渠道商長期合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。只有如此，才可能實(shí)現(xiàn)雙方的利益平衡，才可能為內(nèi)部的制度化變革提供相對統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)環(huán)境，使企業(yè)的有限資源得以合理利用，不致使合理利潤被擠壓、淪為“搬運(yùn)工”。此外，企業(yè)還要注重營銷管理能力的提升，從而為上述改變提供了有效的保證。盡管這不是一蹴而就的事情，但有方向才有開始，有開始就有希望，為了變被動(dòng)為主動(dòng)，將未來掌握在自己手中，勢在必行。
　　招商不是白送，營銷也不是單純依靠利益的不斷刺激獲取微薄的價(jià)值或無價(jià)值的行為。合理使用企業(yè)資源、重建廠商間的利益平衡才是招商型中小醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，對招商人員來說，沒有萬事俱備的營銷，否則營銷就沒有價(jià)值。招商應(yīng)當(dāng)善用企業(yè)資源滿足渠道商的需求，并為市場的進(jìn)一步拓展和深化奠定基礎(chǔ)，只有企業(yè)和招商人員及早從“白送”傾向的誤區(qū)中走出來，才能真正使招商成為市場運(yùn)作良性循環(huán)的開始，突破現(xiàn)時(shí)瓶頸，不斷邁向新的起點(diǎn)。 

  
編輯：火爆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司m.mjwave.cn 小班  2009年2月26日 10:10:47作者：張立偉    文章來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)

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